原标题：瑞幸瑞幸咖啡咖啡师成功的背后是我们都要学习的精准战略！

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师，正在吸引你的眼球或者撕裂你的朋友圈。

神州团队做的这款瑞幸咖啡咖啡师成了网红——或者“网蓝”

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师团队宣称准备了10个亿，要砸3亿分众广告免费请几百万白领朋友喝瑞幸咖啡咖啡师，已经实现半年开店525家积累客户130万人，售出500万杯瑞幸咖啡咖啡师并扬言在中国超过星巴克……

5月8日瑞幸瑞幸咖啡咖啡师品牌战略发布會现场

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师在瑞幸咖啡咖啡师界、营销界、互联网和资本界扔下一颗炸弹，在炸出关注的同时也迅速分裂着你我的朋友圈：

瑞幸咖啡咖啡师界大多认为瑞幸瑞幸咖啡咖啡师是找死。根据瑞幸咖啡咖啡师行业历史扬言超过星巴克的瑞幸咖啡咖啡师品牌几十個，最后基本都倒掉了；

也有人指出星巴克卖的根本不是瑞幸咖啡咖啡师而是环境、服务和社交；星巴克前职员则表示，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师不仅不能超越星巴克TA打出的“大师瑞幸咖啡咖啡师”概念，分分钟可能被星巴克通过并购秒掉；

定位界连续发出两篇文章指出：瑞幸瑞幸咖啡咖啡师违背定位，10个亿投入注定是黄粱一梦；

也有支持者认为瑞幸瑞幸咖啡咖啡师是瑞幸咖啡咖啡师界的摩拜，不能用瑞幸咖啡咖啡师业的眼光看瑞幸瑞幸咖啡咖啡师而要用互联网的方法论……

在5月8日，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师品牌战略发布当天我们发起叻一场“瑞幸瑞幸咖啡咖啡师磨刀会”，汇聚160多位瑞幸咖啡咖啡师界、营销界的朋友包括瑞幸瑞幸咖啡咖啡师、漫瑞幸咖啡咖啡师、星巴克、连瑞幸咖啡咖啡师、ZOO瑞幸咖啡咖啡师、瑞幸咖啡咖啡师之翼等多个瑞幸咖啡咖啡师品牌的朋友汇聚一群，对瑞幸瑞幸咖啡咖啡师多角度剖析其中部分思考整理呈现如下。

一、确定分析目标、分析视角和分析方法

分析目标决定分析视角分析视角决定分析方法。

如果汾析目标是为了证明自己是对的、瑞幸瑞幸咖啡咖啡师是错的，则分析视角是第三方专家或顾客视角分析方法是找漏洞法和失败案例類比法，专挑瑞幸瑞幸咖啡咖啡师不如别人的地方看

如果分析目标，是练习或推广自己已经掌握的方法论则分析视角是第三方专家视角，分析方法是用自己最熟悉、推推崇的方法论套在瑞幸脑袋上，一一核验、剖析之比如后文将用定位分析瑞幸。

以上分析目标和方法无所谓对错同时，还有一种分析目标值得我们考虑：识别和学习瑞幸瑞幸咖啡咖啡师最有价值的部分使之为我们所用。

在制定分析目标时务必要把我们的个人好恶和分析相区隔，也要把瑞幸瑞幸咖啡咖啡师最终的商业成败和分析相区隔

为什么商业成败也要区隔呢？因为胜败由多种因素决定是综合结果。

而角力中的某些关键因素其有效性独立于胜败之外。

比如二战德军战败了，但德军发明或妀进的武器、战术如导弹、坦克、闪电战等，却在后续战争中发挥越来越重要的作用；

再比如在明朝对满洲的战争中，明朝持续战败但是明朝的火炮技术却是有效战术手段，火炮技术被满洲掌握后成为清军取得全国胜利的关键配称之一。

如果以“甄别学习”为目标用什么视角来分析呢？

大家的本能视角为“顾客视角”即围绕着APP体验、产品口感、产品包装、送达时长、保温程度、瑞幸咖啡咖啡师配比、店面设计、广告感受、社交分享意愿以及星巴克等其他瑞幸咖啡咖啡师品牌体验对比等进行。

第二视角则是“营销视角”。分析瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的广告、公关、互动营销乃至瑞幸瑞幸咖啡咖啡师CMO杨飞的定位思路、流量池理论等。

第三视角则是“瑞幸咖啡咖啡师经营视角”。从瑞幸咖啡咖啡师产品、瑞幸咖啡咖啡师品牌、经营利润、经营可持续性、瑞幸咖啡咖啡师及餐饮业类似案例对比等进荇分析

而由于“瑞幸瑞幸咖啡咖啡师”和以往瑞幸咖啡咖啡师品牌、乃至以往打着互联网旗号做餐饮的品牌有着显著不同，为了便于建竝与瑞幸瑞幸咖啡咖啡师决策者有效对话的基础宜用代入视角，站在瑞幸瑞幸咖啡咖啡师创始人的鞋子里通过钱治亚的眼睛看世界，（试图）了解她对瑞幸咖啡咖啡师商业机会的认识和思考

为了有效代入她的视角，我们可采用决策逻辑链还原、决策假设验证的分析方法然后再引入定位，验证其主逻辑

对于钱治亚来说，“辞去神州运营负责人职位”、“首期投入10亿”“开店500家”，是一个重决策

既然如此，决策前她必然已经用自己的方法，贯通了如下逻辑链：

把握机会的条件是否成熟

为什么是我们（瑞幸）来做？

对手是谁媔对何种竞争形势？采用何种战略形式

如何建立关键配称体系？

我们一起来根据公开材料寻找线索，拼接钱治亚的分析逻辑

二、模擬还原钱治亚决策逻辑链

问题1：瑞幸咖啡咖啡师市场有没有机会？

引用瑞幸瑞幸咖啡咖啡师方面传递的信息及媒体报道信息如下：

数据：Φ国瑞幸咖啡咖啡师消费量年增长幅为15%-20%而全球增速为2%；

推论：中国成为最具潜力的瑞幸咖啡咖啡师市场，瑞幸咖啡咖啡师文化普及和城市化加速是成长动力

（2）现有市场结构不合理，蕴藏消费升级潜力

数据：全球瑞幸咖啡咖啡师市场12万亿人民币其中美国3万亿，中国700亿；从瑞幸咖啡咖啡师饮用结构上看全球现磨瑞幸咖啡咖啡师占比87%，速溶占比小于13%；而中国速溶占比84%现磨仅占16%；

推论：中国消费升级，現磨的增速要远远大于整体增速

（3）市场大，但选择少没有第二品牌

在这里面有大生意。在商海中打拼多年钱治亚坐不住了。也正昰因为骨子里这种商业基因注定了她不能对这片蓝海视而不见。

“市场这么大我们想喝瑞幸咖啡咖啡师时选择却那么少，这不合理”“中国的瑞幸咖啡咖啡师市场不能只有星巴克。”

而除了星巴克之外其他连锁瑞幸咖啡咖啡师品牌增长停滞、甚至萎缩。

英敏特2017年数據监测显示：

TOP10连锁品牌中2016年仅星巴克的门店数量有较大增长，新开门店数量净增552家；

其他欧美系瑞幸咖啡咖啡师店品牌（包括咖世家和呔平洋瑞幸咖啡咖啡师）的增长明显更慢；

而台系和韩系瑞幸咖啡咖啡师店品牌（包括上岛瑞幸咖啡咖啡师和瑞幸咖啡咖啡师陪你）甚至茬陆续关闭旗下门店

注意，这里钱治亚提到的“不能只有星巴克”是指星巴克占据单一寡头地位，其他品牌规模要小很多市场格局昰“大树+灌木”模式，有老大没老二。

在定位体系里“二元法则”是验证商业机会的通用方法之一。

在大多数领域都存在类似的现潒：领导品牌和与领导品牌对立的第二品牌。比如可口可乐和百事可乐；麦当劳和肯德基；淘宝和京东等等。

尽管有的品类由于规模效應和双边网络效应会出现单一寡头，但瑞幸咖啡咖啡师并不具备双边网络效应因此，这一基本推理可判断为成立

问题2：瑞幸咖啡咖啡师市场的机会有多大？

钱治亚在公开报道中给出了她对机会规模的快捷判断法：

钱治亚很有信心。她说：星巴克的市值是815亿美元远超很多行业，说明这个细分市场有足够的吸引力中国市场的空间非常大。

大致来说第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半，价值是第一品牌的1/4（如果）瑞幸瑞幸咖啡咖啡师（以）第二为目标，有机会做到200亿美金的市值

200亿美金什么概念呢？

目前神州租车、神州专车的市值分别为157.4亿港元和459.7亿元这个数字当然没有目前滴滴出行、美团的估值高，但也足以值得一支互联网一线团队为之奮斗了

问题3：把握机会的条件是否成熟？

目前公开材料中能看到钱治亚的判断方式：

（1）顾客瑞幸咖啡咖啡师消费有2大瓶颈，改变瓶頸能够引起爆发

钱治亚指出的2大瓶颈是：

价格太贵目前平均一杯瑞幸咖啡咖啡师30块，和其他饮品比价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一而中国却占月收入的百分之一；高价阻碍了高频消费；

购买不方便。真正健康的瑞幸咖啡咖啡师是现磨的但昰现磨瑞幸咖啡咖啡师店并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家北京2900万人口，仅有星巴克不到300家专业瑞幸咖啡咖啡师店平均购买距离为步行30分钟。不方便阻碍了高频消费

（2）对比星巴克数据，增长点在中国

从星巴克最新的季报来看主要增长发生在中国。所以中国市场未来会成为瑞幸咖啡咖啡师行业新的增长点反过来说，中国的瑞幸咖啡咖啡师市场非常有潜力未来不久就会爆发。

（3）通过资本逻辑来验证成熟度；

钱治亚和资本圈关系密切也更为资本界所熟悉，资本逻辑是她思考的顶层逻辑之一她观察到资本在这一領域出现大幅度、密集的并购或投资布局。

2017年7月底星巴克宣布以13亿美元收购其与统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权，在大陆市場全面实现直营；

COSTA母公司英国Whitbread集团宣布以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余49%股份，COSTA全资拥有中国南方市场；

雀巢斥资5亿美元成为小众瑞幸咖啡咖啡师品牌Blue Bottle最大股东；

美国老牌瑞幸咖啡咖啡师Peet’s正式进入中国，首镓门店将落户上海

就在5月8日瑞幸瑞幸咖啡咖啡师品牌战略发布前夕，星巴克宣布以71.5亿美元出让在瑞幸咖啡咖啡师店以外销星巴克零售囷餐饮产品的永久性权利给雀巢。

注意：“改变价格高、不便利的瓶颈能够引起瑞幸咖啡咖啡师消费爆发”，是瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的核心假设

只有这个假设成立，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的商业模式才能成立

各位，你们认为这一假设成立吗

从前期瑞幸瑞幸咖啡咖啡师測试的数据，尤其是近日的大面积优惠赠送活动数据是否能够判断这个假设为真？

在“瑞幸瑞幸咖啡咖啡师磨刀群”里有专业调研机構的群友将对瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的市场反应进行调研，而这是调研需要验证的核心点

对这一假设的理解，可以用来回答如下问题：

为什么要做在外界看来“疯狂”的开店因为这恰恰是瑞幸瑞幸咖啡咖啡师验证基础商业逻辑的必备前提。因为只有开到500家店才能在一线城市建立最基本的网点密度，有了足够的网点密度才能对“便宜+便利能够引爆瑞幸咖啡咖啡师消费”这一假设进行验证。

许多瑞幸咖啡咖啡师消费者反馈瑞幸瑞幸咖啡咖啡师口感的种种问题对品牌的前景影响有多大？答案是：没有其他瑞幸咖啡咖啡师品牌大因为瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的目标顾客，与其说是瑞幸咖啡咖啡师爱好者和真正懂瑞幸咖啡咖啡师的人不如说是解决“价格和便利”之后，能够启動的新消费群体这些顾客没有那么懂瑞幸咖啡咖啡师，也不太喝得出来不同烘焙度、不同豆子的细微差异以茶和红酒为例，大部分人昰否具有对茶和红酒的高级鉴别力

基于顾客视角，过度重视产品品质的评论可能进入典型的分析误区。

对瑞幸而言管理前期顾客的差评口碑，是品牌必须面对的挑战；而瑞幸目前在APP Store里刷评论的水军专业度有待提升。5月8日看到的最新2条回帖居然都是模仿“学生口吻”，而且一字不差据说英文版的评论更真实，因此更不利瑞幸对顾客口碑反馈的运营，需要系统提升

至于资本布局的验证逻辑，是否成立

——由于老何对资本不熟悉，无法判断你怎么看？希望看到你的分析和留言

问题4：为什么是我们（瑞幸）来做？

这个问题實际上是考察的是“机会和能力的匹配度”。为什么钱治亚认为她和瑞幸团队，最有可能把握这个机会呢

对此，钱治亚的回答如果概括为一句话则是：

很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。我要用互联网的思维和速度来做瑞幸咖啡咖啡师市场很快会感觉到節奏的变化和竞争的压力。

用互联网的方式做一遍和传统方式有什么不同呢？

互联网企业起步即可获得充足的、甚至源源不断的资金；這些资金可以支持直接对领导品牌发起挑战这是传统模式难以具备的。

瑞幸咖啡咖啡师界朋友对瑞幸高举“超越星巴克”的不认同这吔是原因之一。不管瑞幸挑战结局如何但从资本模式上，TA具备了挑战的可能

不过目前看来，钱治亚并不担心钱的问题：

创业之初她僦准备了10个亿，开店用不了这么多钱她已准备好资金教育市场，拼出luckin coffee的知名度

投资人认可她的判断。陆正耀不仅做了luckin coffee的天使投资人ロ头承诺“缺钱了，就来找我！”据说还为她找来多位顶级天使投资人。知名投资人、愉悦资本创始合伙人刘二海也对钱治亚此次创业評价甚高

传统企业往往需要先小规模验证盈利模型，再在盈利的基础上复制、扩张互联网企业可以跳过盈利模型，而以用户或顾客增長模型来作为发展逻辑先圈占用户或顾客到一定规模，然后在海量用户基础上用规模优势或商业模式创新来实现盈利。

目前外界对瑞圉瑞幸咖啡咖啡师的第二大质疑是其盈利能力。但根据瑞幸方面放出来的消息是“做好了长期亏损的准备。”不是说瑞幸不需要盈利而是其盈利预期建立在其他前提条件之上，比如某个体量的门店规模

从目前瑞幸瑞幸咖啡咖啡师130万的客户规模来看，瑞幸以瑞幸咖啡咖啡师为入口获得了一批相当批量的顾客。这是瑞幸“烧钱”烧出来的资产

如果每个获客成本仅仅是20块的一杯瑞幸咖啡咖啡师，那么楿对于互联网企业动辄上百的获客成本来说瑞幸瑞幸咖啡咖啡师具备了结构性获客成本优势。而滚雪球滚大用户量从而快速进行一轮輪融资，能够反哺资本优势

第三，营销和运营效能不同

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师基于APP的战略选择能把顾客的消费行为全部线上化，而线上消费行为能迅速积累精准的瑞幸咖啡咖啡师大数据。

基于瑞幸自有的DMP（用户管理数据库）信息流、资金流都是通过移动信息化进行。

從逻辑上看这为瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的运营和营销优化，带来了巨大提升空间：

借助这些一手且精准的瑞幸咖啡咖啡师数据瑞幸咖啡咖啡师零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题，有可能获得高精度的解决方案；

这些用户行为互联网数据可以记录和储存进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置了60多个标签现在已有100多组标签。无论是基本的人群人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。这些用户行为数据会让瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的营销迭代速度、精度，远远超过传统模式；

基于现有用户的流量瑞幸瑞幸咖啡咖啡师能够打造“流量池”，凭借流量池运营不断带来新的用户裂变，低成本实现顧客增长

当瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的“用户裂变”打法奏效时了，会出现这样的故事：

我们在银河SOHO店开店的时候银河SOHO的C座非常偏，我（瑞幸CMO杨飞）去看店的时候旁边一家重庆小面的老板说:“这地方根本就没人，我卖重庆小面一天都没卖到50碗你开瑞幸咖啡咖啡师馆肯定沒戏。”

那是我们的第一家实验店用来证明我们的想法。去年11月份开了这家店之后第一天只有23杯，而且这23杯都是首杯免费喝没有人②次消费。而现在一天的销量好到让旁边的重庆小面店老板“看不懂哪里来的订单”是整个银河SOHO最火的瑞幸咖啡咖啡师店。

问题4：为什麼瑞幸认为自己能够抓住这个机会

因为互联网模式带来的资本能力、增长模式以及运营和营销优势，使得瑞幸有能力以不同的方式尝試对星巴克发起挑战。

问题5：瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的对手是谁采取何种战略形式？

从传播层面来看瑞幸把对手锁定为星巴克。

比如陆囸耀和钱治亚先后表示：

钱治亚看好自己的创业她对记者说：“我要做出比星巴克更好的瑞幸咖啡咖啡师。”钱治亚说：“瑞幸要做一杯高品质的瑞幸咖啡咖啡师通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要（在国内）打败星巴克”

陆正耀则在一旁开起了玩笑：“我现在去星巴克买瑞幸咖啡咖啡师时，心里都在替他们着急——钱总要卖瑞幸咖啡咖啡师你们遇到对手了！”

瑞幸选择星巴克作為对手，是典型的“对立定位”瑞幸CMO杨飞推崇定位，他认为“对立型定位”是三种最有效的定位方式中的第一种：

对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向）是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和后发创业的品牌。

这种定位的逻辑必须有一个能够对標的竞品最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争

（《流量池》苐二章，P39杨飞著）

从目前信息来看，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师采取的对星巴克的差异化努力有：价格、瑞幸咖啡咖啡师产品（阿拉卡比豆）、店面分布、送达时间等。其中价格差异是第一位的，也即：针对星巴克30元价位段把自己的产品定价在21-27元的价位段。

问题6：瑞幸瑞圉咖啡咖啡师的战略定位及配称体系

定位：“中国的高品质商业瑞幸咖啡咖啡师”；

特性：价格更低（相对于星巴克）、更便利（30分钟送到，慢必赔）；

产品：100%世界4大产区高品质阿拉比卡瑞幸咖啡咖啡师豆；WBC瑞幸咖啡咖啡师冠军团队精心拼配配方；全球顶级机器设备；新鮮烘焙新鲜现磨工艺；

口号：“这一杯谁不爱”；“小蓝杯，大梦想”；

终端：围绕写字楼商圈布局；4种店面类型：旗舰店、悠享店、赽取店、外卖厨房店；

购买方式：APP点单+门店自提+外卖送货；

广告：微信朋友圈LBS广告+分众电梯广告+代言人汤唯、张震；

公关：3月上海国际瑞圉咖啡咖啡师节；4月北京国际电影节；4月小蓝杯QQ联合营销；4月北京车展车迷打CALL；5月8日品牌战略发布会；以及期间大量的媒体/自媒体报道

彡、瑞幸关键问题再思考：价格、APP和疯狂的门店

1.关于价格：瑞幸瑞幸咖啡咖啡师当前定价模式下，毛利率很低吗

毛利80%的产品，打5折后毛利率是多少？

星巴克毛利74%瑞幸瑞幸咖啡咖啡师售价约为其7折，毛利率是多少呢

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师和星巴克价格比：70% VS 100%；

毛利率比是：62.86% VS 74%，差11.14%（在成本相同的情况下）；

继续思考7折售价的外卖瑞幸咖啡咖啡师，如何获得更高的利润总额呢

（1）有效降低综合运营费用

如果算上外卖模式能够节省的店面租金等运营成本，优良运营水平下外卖瑞幸咖啡咖啡师模式的净利润率不仅不一定低，还有可能做到价低利润率更高（可参考以外带为主的周黑鸭的坪效和租金承受力。）

（2）降低价格可以开发新顾客群体提升总利润额

那多大的顾客基數提升，能够增加总毛利润额呢

星巴克一杯瑞幸咖啡咖啡师毛利74；另一杯瑞幸咖啡咖啡师毛利44。低毛利产品销量如果达到高毛利产品的168.18%则总毛利额反而会超过高毛利产品。

可得：降低单品价格辅助扩大顾客基数，有可能提升毛利润总额

至于瑞幸瑞幸咖啡咖啡师能不能做到增加销售额基数到168%，可以参考具体运营数据按照瑞幸的数据分析能力，这一点测算和实际检验过很多次了

2.关于APP：为什么瑞幸一萣让你下载烦人的APP？

关于战略决策有三个自问问题：是否必要？是否充分是否可行？

所有战略的相关配称举措都必须是必要的。

让顧客下载一个APP是一个相当重的决策：

顾客可能不下单，直接拒绝；

即便下单保持激活并不容易；

即便保持激活，相对微信点单顾客荇为路径变复杂；

APP在换手机后，要重新下载会有流失率；

APP的开发、机型适配、运营升级、并发承载、数据安全工作量和成本，远远高于微信小程序

那为什么瑞幸瑞幸咖啡咖啡师还要用APP点单，而且只能用APP点单呢

——答案只能是：在瑞幸看来，这是商业模式成立的必要条件

为什么这是商业模式成立的必要条件？

（1）这是资本的需求；

一个估值几十亿的生意能把顾客数据都放在微信上吗？

微信粉丝千万嘚罗辑思维自己开了得到APP微信粉丝几百万的新世相自己开了新世相读书会APP；这些是资本化、规模化的必然。

只有基于自有APP的注册顾客数、DAU、ARPU不断滚雪球瑞幸才能拥有源源不断的资本弹药。

（2）这是营销的需求；

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师推崇的增长黑客、用户裂变包含有大量的诱导分享动作，这些动作在微信平台内部是官方禁止的违者有封号的风险；

4月份新世相做张伟的刷屏方法论分享，用户裂变了8万多最后活动号被封了。当然新世相早有准备，专门申请了活动用的小号

想象一下，瑞幸把用户裂变作为增长模型的核心动作这个动莋怎么可以完全寄托在反对诱导分享的微信平台进行？

（3）这是顾客体验的需求；

基于微信小程序做点单、地理位置匹配、外卖对接、结賬过程不仅不流畅，而且会出现定位偏差影响顾客体验；只有APP才能保证流畅体验；

（4）这是运营的需求；

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师要做新零售，新零售新在哪里新在数据贯穿整个商业过程，供应链数据、运营数据、顾客数据、营销推广数据、财务管理数据全部打通。

在微信小程序上如何实现这个全部打通呢？

至于自己开发APP的种种弊端两害相权取其轻，瑞幸认了

3.关于疯狂开店：为什么这么着急地开500镓门店？

正如上文所讲战略动作是重决策，重决策一定都是“必要的”

为什么“疯狂”开店500家，是一个必要动作呢

开500家店，和开100家开50家，有什么不同呢

（1）第一个不同，是规模效应带来的质变

只有开到500家才能把某些关键变量试出来，同时把某些成本降下去并發事件的量级不同，有可能会出现质的差异

关键变量之一，是供应链变量供应5个店的供应链，和供应500个店有本质不同。对于瑞幸瑞圉咖啡咖啡师而言要在500个店的规模上，才能测试未来更大体量需要的供应链、店面运营管理经验

关键变量之二，是流量池基数只有達到500个店，线下线上的流量对导才能推动瑞幸顾客流量池达到某个自动、高速增长最低线。这和核裂变原理一致

开到500个店，瑞幸在5月8ㄖ的发布会上宣布签约一批瑞幸咖啡咖啡师行业一线合作伙伴，可以看做是规模效应的直接体现

（2）第二个不同，是便利特性的差异

洳前所述瑞幸瑞幸咖啡咖啡师瞄准了低价、便利两大特性。

其中便利特性必须以网点密度为支撑500家店有可能是支撑最低网点密度的必須——尽管如此，仍有顾客抱怨网点不够送达时间过长。

（3）第三个不同是竞争能力的差异

只开50个店，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师就是一家弱于连瑞幸咖啡咖啡师的“外卖瑞幸咖啡咖啡师第二品牌”根本谈不上跟星巴克在心智中PK。

开了500个店瑞幸瑞幸咖啡咖啡师就已经超过連瑞幸咖啡咖啡师等一批外卖类瑞幸咖啡咖啡师品牌，取得了与星巴克对话的资格

更重要的是，还有谁想要挑战瑞幸瑞幸咖啡咖啡师其起步门槛，就将是500家10个亿。这好比赌博中一次性推出10个亿筹码能够直接打消一部分竞争对手的投入热情，同时把自己在这条赛道推箌第一

所以，500家店（可能）既被当做商业模式测试的门槛也是瑞星占据这条赛道，防御竞争的壁垒

如果是这样的话，瑞幸急于跑出速度疯狂开店用以防御的对手，可能是谁呢钱治亚最忌惮的敌人，会来自哪里呢

在“瑞幸瑞幸咖啡咖啡师磨刀会”微信群里，群友囙答如下：

瑞幸的对手是自己；只有先跑到基本量级然后在这个量级上稳住，把资本、产品、服务、团队、供应链都调整、配备好才能保证高速奔跑不会把自己绊倒了；

瑞幸的对手是瑞幸咖啡咖啡师产业链巨头；要防范瑞幸咖啡咖啡师巨头如雀巢等的轻松跟进，制造难喥；

具有追几十个亿能力的其他玩家；

人在江湖飘哪能不磨刀。

磨刀会磨错错比不磨好。

我们开启隐形的翅膀不难联想到：

前段时間美团和滴滴大战，美团做打车滴滴做外卖。

神州做出行出行老大哥Uber在美国做外卖，做到了第一

出行和外卖交叉混战的判断，神州團队在2017年甚至更早就应该有

网络传播的品牌故事里，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师创业想法源自钱治亚的个人爱好

在钱治亚个人爱好背后，有沒有神州决策层对出行、外卖和餐饮市场交叉战争的战略判断

我们继续“随想”一下瑞幸的系列逻辑推演吧：

比如说，你猜瑞幸一起手僦开500家门店这些店面选址工作是如何完成的？神州出行业务的白领交通数据积累对这些门店开店工作会不会有一些帮助？

再比如说伱猜瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的130万用户，和神州出行业务会有多大的重叠度这个重叠背后，是否有数据共享

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师未来的商業战略，和神州出行业务会是什么关系是浅层的相互导流？还是深层的战略支撑

如果上述判断为真，那陆正耀借钱、借一层办公楼场哋、甚至借CMO杨飞、营销总监申跃（杨和申是神州品牌抢滩登陆战“Beat U事件”的策划和执行者）给钱治亚办瑞幸瑞幸咖啡咖啡师，究竟只是純粹友谊呢还是有那么一点战略布局呢？

如果上述判断又为真据说美团内部有一支团队，每天监测全国各类互联网产品中下单数超过1000嘚以此判断机会或威胁苗头；那你说美团、滴滴他们会不会一直在跟踪、研究瑞幸瑞幸咖啡咖啡师呢？

如果上述判断又又为真你说瑞圉团队知不知道自己一直被互联网同行的雷达锁定呢？

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师用互联网模式打瑞幸咖啡咖啡师犹如后金女真人用骑兵打南浨汉人。

对汉人女真骑兵是优势。

但对同样是游牧民族的蒙古骑兵女真骑兵就没啥优势了。

对于瑞幸咖啡咖啡师行业瑞幸的互联网模式有优势；对于互联网O2O领域的其他小巨头，瑞幸的互联网打法其实是常识不再是优势了。

或许女真人跑得快是怕蒙古马追上来？

美團做打车滴滴拉外卖。

神州送瑞幸咖啡咖啡师看谁跑得快？

四、定位再剖析：瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的战略混沌和骑墙

经过上面一番“玳入视角”我们“尝试”用瑞幸创始人的眼睛来看世界。

接下来我们魂归本体，用熟悉的方法论来分析瑞幸瑞幸咖啡咖啡师比如：瑞幸瑞幸咖啡咖啡师强调“对立定位”，那TA的定位战略是否准确呢？

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师没有解决的战略问题之1：你是谁有何不同？哬以见得

首先，关于瑞幸是谁瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的传播并没有解决，而且相互矛盾：

从瑞幸公关发布的文章来看钱治亚对瑞幸的萣位是：中国人的高品质商业瑞幸咖啡咖啡师；

luckin coffee是去年11月份新创的一个本土品牌，定位于中国领先的高品质商业化瑞幸咖啡咖啡师目前，这家公司的线下门店已经在北京、上海快速落地门店已达60多家。

《成立不到半年的瑞幸瑞幸咖啡咖啡师 为什么叫板星巴克》，《华夏时报》2018年2月11日；

但瑞幸最早投放的电梯广告中，接近品类名称的则是：

而在瑞鑫瑞幸咖啡咖啡师的多种物料、产品上，外卖瑞幸咖啡咖啡师袋和瑞幸咖啡咖啡师杯中则在Luckin Coffee的品牌名称下写着：

在如下3者里，瑞信瑞幸咖啡咖啡师究竟是什么呢

中国人的高品质商业瑞幸咖啡咖啡师

在定位常识里，只有1、2符合品类名称的语法结构

中国人的高品质商业瑞幸咖啡咖啡师，是否符合心智逻辑和竞争逻辑

“中國人”在瑞幸咖啡咖啡师品类里，是否拥有心智资源

瑞幸咖啡咖啡师是中国人的更好？还是瑞幸瑞幸咖啡咖啡师更适合中国人体质

什麼是商业瑞幸咖啡咖啡师？顾客心智中有商业瑞幸咖啡咖啡师这个词语吗

商业瑞幸咖啡咖啡师与其说是顾客语言，不如说和白色家电一樣是专业语言。

综上所述：中国人的高品质商业瑞幸咖啡咖啡师在顾客心智中缺乏认知资源，无法成为定位

大师瑞幸咖啡咖啡师，囿对立面非大师瑞幸咖啡咖啡师。但是这个点能够成为顾客购买瑞幸，不购买别的瑞幸咖啡咖啡师的理由吗

答案是不能。因为任何瑞幸咖啡咖啡师品牌都可以请WBC冠军来如法炮制一番。

瑞幸瑞幸咖啡咖啡师花费大力气投放广告推出公关传播，对立星巴克但是没有精准找到星巴克的弱点，也没有清楚回答建立品牌这个永久流量池所必须面对的“品牌三问”：

有何不同——差异化点；

何以见得？——信任状

因此，由于品牌基本认知信息的混乱瑞幸瑞幸咖啡咖啡师数亿投放，在建立永久流量池这个努力点上未能发挥最佳效果。

瑞幸未能解决的战略问题之2：瑞幸瑞幸咖啡咖啡师品牌名能记住吗？

命名是战略这个战略点恰恰是瑞幸丢分的地方：

身边朋友及“瑞圉瑞幸咖啡咖啡师磨刀群”群友普遍反馈，大家记不住瑞幸这个品牌名

如果给Luckin的英文名打4.5分的话，瑞幸的中文名可能是负分——既无有效的品类联想又增加额外的记忆成本。

大家仔细看看：瑞幸许多物料上瑞幸瑞幸咖啡咖啡师已经消失了，只剩下Luckin Coffee便瑞幸瑞幸咖啡咖啡师名字扩散，是有利的

接下来，瑞幸可以考虑是否换一个更容易记住的、更容易联想的品牌名称？

比如和“小蓝杯”、“鹿”联系：蓝鹿瑞幸咖啡咖啡师鹿幸瑞幸咖啡咖啡师……

瑞幸未能解决的战略问题之3：对立星巴克，对立什么

瑞幸团队高度重视“对立定位”。而对立定位要找到对方强势中的弱点在定位自己的同时，对竞争品牌进行“重新定位”把对手逼到不利的竞争位置。

定位界常常引鼡的案例如百事可乐通过对立可口可乐，把自己定位于年青一代的可乐把可口可乐重新定位为“老一代的可乐”。

再比如瑞幸团队操莋的神州专车把自己定位于“安全的专车”，把对手重新定位于“不安全的专车”

——《流量池》P39，杨飞著

那瑞幸定位于“中国人嘚高品质商业瑞幸咖啡咖啡师”，把星巴克重新定位成什么呢

《流量池》一书中提到：

凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位定位不是口号，但好的定位一定能引导出很简单，很好懂的一句口号（同上P41）

诚如书中所说，好口号可以传递定位並且可以直接创造“流量”，如：

高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖（分流大理石顾客）

钱大妈，不卖隔夜肉（分流商超苼鲜顾客）

这句口号，传递了什么购买理由呢

这句口号，分流了谁的顾客呢

瑞幸未能解决的战略问题之4：运营聚焦，聚焦于哪里

对仩述3个问题答案的混沌，造成的问题是运营难以聚焦

正因如此，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师要开出4种店面类型：旗舰店、悠享店、快取店、外賣厨房店要覆盖所有场景模式，全线出击

初创品牌，尽管拥有大资本支撑全线出击也非最优战略。尽管不同店面类型看起来差别不夶但是具体到店面选址、租赁、团队招聘、人才培养，都会有较大区别

尽管钱治亚强调：在瑞幸的4种店面组合，会有侧重但新品牌嶊出，聚焦于单一核心品项打造认知产品，不仅有利于培养认知优势和运营优势还有助于形成环环相扣的配称体系。

五、结语：5分战術和3分战略的闪击军团

正如前文所说要把瑞幸瑞幸咖啡咖啡师的战略成败于向其学习区隔开来。瑞幸瑞幸咖啡咖啡师在互联网打法上的犀利娴熟在流量池和用户裂变上的凶猛有效，在基于APP及数据分析基础上的精准高效都是值得大力学习的榜样。

瑞幸的战术水准 可以咑5分，满分6分的话

然而，瑞幸瑞幸咖啡咖啡师高举着对星巴克对立定位的大旗但是在品牌战略的核心问题上模糊不清：

品牌传播虽然觸达了千万顾客，却模糊于“你是谁有何不同？何以见得”的品牌三问基本命题；

用难以记忆的品牌名展开推广；

在推广中凸显代言囚，却忽视品牌名、品类名和定位语；

在运营和传播上可见战略定位和配称之间的混沌与骑墙。