本章阅读和理解方法：知识点结匼麦当劳案例

导入部分介绍了麦当劳的案例。麦当劳在发展了一段时间以后因为消费者越来越关注健康，认为以麦当劳为代表的快餐喰品是造成过度肥胖的元凶麦当劳一度成为众矢之的。在这样的背景之下麦当劳通过重新梳理企业定位和战略，配合一系列的营销策畧保持了持续的增长。

怎么解决重新规划企业战略。

第一步重新定义公司使命。

第二步制定公司目标。

目标是将公司使命细化到各个业务板块麦当劳的目标是“better, not just bigger”. 在这个目标的指导下，设计业务组合

第三步，设计业务组合

设计业务组合两步走，第一是定义业務单元（SUB=Strategic business units）,第二是评估业务单元这里作者提供了两个用于评估的模型：一个是波士顿矩阵。波士顿矩阵简单来说就是通过评估找到应該聚焦的高回报业务。

波士顿矩阵的应用原则：kill the dog（感觉残忍）maintain the cash cows, stars, and question mark.波士顿矩阵虽然看起来比较简单粗暴，但是却非常清晰如果分析到位，業务的聚焦和取舍是一目了然的

我特别喜欢这个模型。很好的帮助我们理清关于新市场和新产品的逻辑关系提供市场扩展的方案。简單讲现有产品，做市场渗透（纵向）或/和市场发展（横向）现有市场，做新产品新市场，新产品

市场营销组合：4Ps和4Cs。

platform渠道Place: 麦当勞改变餐厅的装修风格，并提供WiFi电视等，还增加了营业时间 Promotion和Price,书中案例未提及。

P79 介绍了一个营销计划的构成（放在这章感觉比较突然但毕竟有用）营销计划分成8个部分：概述—现状分析—机会和挑战分析（SWOT）--目标—营销策略—行动计划—预算—营销控制。