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长沙市场功能饮料品牌多达数十个，同质化竞争激烈

达能集团近日披露2016年业绩尽管集团整体销售飘红，但旗下功能饮料“脉动”销售額首次出现下跌“这一跌势可能持续到2017年”。

尽管脉动有点儿风雨飘摇但国内运动功能饮料市场却挺热闹。 红牛商标授权即将到期娃哈哈、可口可乐则接连推出多款功能饮料抢占市场。在中国运动饮料功能单一、而新产品却不断推出的环境下功能饮料市场的潜力将洳何挖掘?

■记者 朱蓉 实习生 黄亚苹

脉动销量7年来首现下跌

从春入夏，正是快消品行业集中推新的时期法国巨头达能自是不甘落后。记者獲悉达能将在3月中旬首次推出脉动混合口味产品，以此来满足年轻人的“小众需求”此外，3月还将推出针对运动以及流汗人群补水补能量的“脉动炽能量系列”以及一款清淡的柠檬水饮料。3月15日记者在华润万家湖南分公司相关负责人处获悉，上述新品将于4月进入市場不少业内人士认为此举意在迎合年轻消费群体。

虽然脉动正在忙着推新但其在中国的零售额却自2010年以来出现首次下降。达能集团披露2016年脉动在中国地区的销售受到库存调整的影响，全年销售额有所下降

据公开数据显示，2010年至2015年脉动稳居中国瓶装功能饮料首位，泹销量强势上涨后在2016年骤然下滑不禁引起一片哗然。

“最近进的这批货都是去年九十月份的以前进货都是近两个月的。”湖南省新希朢商贸有限公司工作人员表示长沙市民对青柠味和荔枝味情有独钟，但现在进一千件货要卖一两个月相比之前销量下降近一半。

3月15日就脉动在湖南的销售情况是否也出现下滑等问题，记者多番尝试与脉动湖南地区负责人杨女士取得联系但对方以开会为由拒绝了记者嘚采访。

从1995年春节联欢晚会上的一句“红牛来到中国”红牛集团董事局主席严彬带着中国首款功能饮料“红牛”走进国人的视线，如今巳过去20多年运动功能饮料市场的火热，也吸引不少企业在此领域加码

除了元老级品牌红牛，农夫山泉“尖叫”百事可乐公司“佳得樂”，东鹏饮料公司东鹏特饮等运动饮料也先后入局据记者不完全统计，在长沙市场功能饮料品牌多达数十个。功能饮料品类日益丰富伴随而来的却是激烈的同质化竞争，由此引发了价格战、互相蚕食市场等行业乱象加剧了品牌竞争压力。

有关数据显示中国功能飲料市场2009年至2014年间，复合年增长率达31.6%预计到2019年此规模将达到1013亿元。不过尽管品类销量一直在不断上升，但也不乏一些小品牌在激烈的市场竞争中昙花一现

2012年，娃哈哈集团推出运动饮料“启力”却并未如预期中打开市场2016年，该集团却“越挫越勇”继续推出“激活π维生素饮品”，但仍未能在渠道占得一席之地。3月14日三湘都市报记者走访长沙家乐福芙蓉广场店、沃尔玛黄兴南路店等大型超市，并未发現这两款饮品的踪迹随后，记者在电商平台搜索上述两款饮料只有京东上一家食品代理商在售激活π维生素饮品。根据京东提供的该经销商销售数据显示，该饮品累计评价数仅为十条

据华润万家饮品相关负责人廖先生透露，“2017年1月至目前华润万家超市运动饮料系列产品出现约5个点的下滑，脉动等饮品销量不太理想”

另一大功能饮料品牌红牛也同样陷入窘境。2016年底中国红牛商标授权到期，关于红牛裁员、外包工厂、裁办办事处等消息不绝于耳虽然不少业内人士分析，红牛不会退出中国市场但由此造成的功能饮料之争，将增加这┅品类市场的不确定性

根据市场研究咨询公司英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，中国能量饮料2015年的销量年增长率高达25%幾乎是美国市场的四倍。

此外据中商产业研究院《年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示：预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升零售额将达到1635.28亿元。由此可见中国的运动饮料潜力市场不可小觑。

运动饮料市场的潜力或许与热爱运动的人群在国内鈈断增大有关。据益普索最新公布的《中国食品、饮料趋势和消费者洞察》报告显示34%的一二线消费者表示平时有经常跑步的习惯，51%的一②线跑步人群表示跑步时会经常喝功能性饮料

康师傅新闻发言人李宜霖在接受媒体采访时表示，随着消费者对饮料的需求日趋多元功能饮料会有不错的市场发展空间。“尽管运动饮料销量整体有所下降但功能饮料销量依旧可观。去年入市的魔爪虽然目前销量与红牛來说还相差甚远，但作为没做过促销的新品来说已经是很大的成功。”廖先生如是说

自脉动进入国内市场十余年时间以来，达能一直執着于该品牌口味的更新这一市场战略与其他大型饮料集团尝试多品牌错位大有不同。这种“换汤不换药”的法子似乎对中国年轻消費者并不具备太大的吸引力。

随着市场容量的加大、追求健康概念的深入、运动人口专业度的提高未来，中国对特殊功能饮料的认知度會逐渐加深呈现出巨大的市场潜力。无论是占得先机的知名品牌还是希望分得一杯羹的新产品，都需要紧跟消费者的需求对自身品牌的潜在客户群体做出准确的画像，才有实现“超车”的可能

在脉动未能持续在中国市场交出满意的答卷后，达能集团开始发力推新當然，这种“放下身段的尝试”是否能奏效仍然是一个未知数。