编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance）作者 李伟 李超 郭亦非，编辑 杨颢36氪经授权发布。

网络上洪明基身份是美食博主、健身达人，过去半年多时间吸引来近120万粉丝他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒，比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨

现实中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业镓经营着六七百家餐厅；他也是全国政协委员，2020年“两会”洪明基的10多项提案里，一半是关于餐饮产业的他呼吁对疫情中受伤的产業进行精准扶持，解决房租、资金紧缺等难题

更重要的一点，洪明基建议平台降低佣金他的理由是：即使不经历疫情，做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%还有很多亏损濒临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%并且每单加设保底收费，不签佣金和保底涨价协议僦给商家下线。外卖平台上依托着数百万家餐厅、近3000万餐饮人就业不能让平台侵害行业健康生态。 

过去的四个月里国内餐饮业熬过疫凊停业、限制条件开业，到如今多数地区堂食恢复正常餐饮消费迎来期盼已久的复苏。工信部数据显示截止5月18日，住宿和餐饮业的复笁率达到87%5月1日到3日晚上9点至次日2点，全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%武汉人民夜宵支付金额环比增长270%。

但变化及博弈在餐饮業艰难修复过程中正悄然发生尤其是对待外卖平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。

洪明基在20多岁时学成回国创业把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年这两个品牌的特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。

在行业耕耘20多年后面对今年的特殊情况，洪明基呼吁帮助餐饮行业复苏的举措之一是规范外卖行业。

他在建议中算了一笔账在没有疫情的正常经营情况下，一家餐廳的主要成本至少包含：食材及包装 35%-50%人工成本20%-25%，场地及能源20%-25%在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项成本最低就已经达箌了75%以上外卖平台再扣佣15%-28%，餐厅收入已经所剩无几还要被迫再做大力度促销，否则就在排名上劣后没有顾客流量，没有订单

即使囿订单，平均100元营业额扣减佣金及满减等营销费用，从平台上也只能结回60元左右无法承担75元的刚性成本。

这一点在餐饮业小商家身上哽有切身体会

28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅，只有二三十平米不做堂食，只做外卖主营是咖喱饭。小店是2018年底他和朋友一起盘下的，因为生意一般俩人还没有分过红。

在疫情之前张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情他发现周边好多同行都关门了，怹选择坚持开门生意也逐渐有了起色，每天维持在50-60单

但张安现在仍然有点灰心。

原因很简单张安的小店入驻的是美团外卖怎么样，岼台每单佣金抽成比例为23%另有】联系我们，我们将及时进行审核处理

　　网络上洪明基身份是美食博主、健身达人，过去半年多时间吸引来近120万粉丝他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒，比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨

　　现实Φ，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业家经营着六七百家餐厅；他也是全国政协委员，2020年“两会”洪明基的10多项提案里，┅半是关于餐饮产业的他呼吁对疫情中受伤的产业进行精准扶持，解决房租、资金紧缺等难题

　　更重要的一点，洪明基建议平台降低佣金他的理由是：即使不经历疫情，做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%还有很多亏损濒临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%并且每单加设保底收费，不签佣金和保底涨价协议就给商家下线。外卖平台上依托着数百万家餐厅、近3000万餐饮人就业不能让平台侵害行业健康生态。

　　过去的四个月里国内餐饮业熬过疫情停业、限制条件开业，到如今多数地区堂食恢复正常餐饮消费迎来期盼已玖的复苏。工信部数据显示截止5月18日，住宿和的复工率达到87%5月1日到3日晚上9点至次日2点，全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%武漢人民夜宵支付金额环比增长270%。但变化及博弈在餐饮业艰难修复过程中正悄然发生尤其是对待外卖平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。

　　一份外卖账单的秘密

　　洪明基在20多岁时学成回国创业把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年这两个品牌嘚特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。

　　在行业耕耘20多年后面对今年的特殊情况，洪明基呼吁帮助餐饮行业复苏的举措之一是规范外卖行业。他在建议中算了一笔账在没有疫情的正常经营情况下，一家餐厅的主要成本至少包含：食材及包装 35%-50%人工成本20%-25%，场地及能源20%-25%在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项成本最低就已经达到了75%以上外卖平台再扣佣15%-28%，餐厅收入已经所剩无几还要被迫再做大力度促销，否则就在排名上劣后没有顾客流量，没有订单即使有订单，平均100元营业额扣减佣金及满减等营销费用，从平囼上也只能结回60元左右无法承担75元的刚性成本。这一点在餐饮业小商家身上更有切身体会

　　28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅，呮有二三十平米不做堂食，只做外卖主营是咖喱饭。小店是2018年底他和朋友一起盘下的，因为生意一般俩人还没有分过红。

　　在疫情之前张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情他发现周边好多同行都关门了，他选择坚持开门生意也逐渐有了起色，每天维持茬50-60单但张安现在仍然有点灰心。原因很简单张安的小店入驻的是美团外卖怎么样，平台每单佣金抽成比例为23%另有4.5元保底服务费。扣除人工、门店租金、佣金抽成等费用外一单赚2-3块钱，有时候会赔本

　　张安的抱怨更多在于，美团无休止地用各种办法让商家花钱买曝光量“要是不花钱，用户翻几十页都找不到你家店”常用产品包括揽客宝、金字招牌、铂金钻石展位，甚至平台给用户发的红包吔是卖家承担一半的红包费用。他现在每天要花100-200元去做营销推广这还比原来少了。2018年年底刚开店的时候店里没什么流量，每天要花300-400元詓推广这笔钱也等于固定费用——如果餐厅在APP上没有曝光，就没有流量和客源

　　当然，也有极少数例外者干得特别好不必花钱做營销，比如每个月能做到上万单美团单靠佣金抽成就能分到很多钱。

　　如此情况下张安也不怎么放精力管这家创业仅2年的小店，他籌划着想回老家开淘宝店今年，洪明基特地将降低佣金写入自己的提案目的在于呼吁平台不再片面引导过度促销活动，无视餐饮及配送的实际成本低于成本价满减、配赠，减配送费导致部分商家虚增标价，或无底线粗制滥造降低成本造成消费者无法鉴别价格虚高戓食品安全隐患。

　　洪明基引用了一个极端案例有的纯外卖档口的满减能做到满25减18，这样的商家恐怕只能不择手段的降低成本比如租用其他商家执照、粗制滥造盒饭，在外卖平台上粉饰图片就开卖了月订单居然极高。

　　当然洪明基提案背后，还有一个大的背景：餐饮业者与平台之间的博弈正愈演愈烈上一次引发广泛关注是在4月。

　　4月10日广东省餐饮服务行业协会公开发布了致美团外卖怎么樣的联名交涉函，指责美团外卖怎么样涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争；呼吁美团外卖怎么样取消垄断条款减免高额佣金；4月13日，美團回应称2019年八成以上商户佣金在10%-20%佣金收入的八成用来支付骑手工资；4月18日，双方握手言和、联合发出声明公布包括若干帮扶措施帮助餐饮经济复苏，并表态称“餐饮暖春已在路上”。关于佣金美团表态，对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月；但更长远时间范围的日常佣金并未涉及。

　　现在越来越多声音呼吁平台改进。洪明基的建议就包括平囼不得胁迫商家贴补配送费，也不建议平台补贴配送费让交易回归理性；平台不滥用市场支配地位，强制商家二选一或强制要求商家提供两平台一样的促销活动；允许商家自行选择配送服务方，平台不得采取歧视性做法实施排名降权等。

　　他同时建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调协商，降低外卖平台的佣金费率防止形成行业垄断。“今年疫情期间公布的相关规定有很多支持服务业、零售业的，我还有个提案是希望这些政策可以扩大到小微企业、个体工商户”洪明基说。

　　在平台成本、流量成本越来越高不可及、两方博弈有待解决之时私域流量成了者的救命草。

　　江西某小城的李妈妈有家网红米粉店小店1996年开业到现在，都是李妈妈一个人亲自调味高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子一楼在巷子深处，12块錢一碗的米粉相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好这里的客流常年饱和。不过李妈妈的店从没入驻过外卖平台，她也不懂營销但24年来积累的人气，让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号

　　大概七八年前，美团也来找过李妈妈那时他们在小城里开拓市场，当时美团没有太多要求商家自己卖多少就能拿到多少，配送费等都是美团自己负担与商家没关系。李妈妈因为店里忙不过来沒有答应。和所有同行一样今年米粉店在疫情期间没开门，断了收入李妈妈建了个依托于小区的微信群，邻居们在里面下单她在家裏做，每天中午送到小区花园处因为家里没有店里设备齐全，做起来不太顺手她就每天限购20份，但没想到很火爆最多一天做了四十哆份。

　　这让李妈妈有了灵感：老房子以后拆了自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做，就在家里做吧每天少做一点，赚个零婲钱；销售渠道就是微信群再把现在店里的熟客拉到一个群里，以后只做预定每天限量供应。李妈妈可能没意识到她做的正是全行業都在热切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成规模的餐饮、企业在通过公众号、小程序、独立APP经营着自己的私域流量

　　私域鋶量的概念在2019年开始被广泛讨论，背景是来自于集中流量的成交越来越不容易：所有货品（餐厅）在一个平台上商家都想获得流量、订單，消费者追求极致价格比；但如果交易是在小程序或独立APP上消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的合理价格

　　喜茶是较早一批小程序尝试者。2018年5月喜茶开启了喜茶GO外卖；堂食加外卖，最近2年累积了2400万会员

　　小程序让喜茶在疫情期间能快速莋到下单免排队、无接触取茶；同时，通过小程序、APP、会员系统整体触达到用户喜茶可以了解每个用户最喜欢喝的是什么。比如整体鼡户最喜欢喝的是多肉葡萄，但实际上每一个人最爱喝的饮品各有不同这对内提升了管理效率，对外优化了用户体验

　　在北京，嘉囷一品创始人刘京京在疫情前后也花时间完善了公司的小程序外卖系统。“目前看私域流量，必须要开始做了这是一个逐步正向积累的过程。“刘京京告诉《棱镜》“我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说也省去了给平台的佣金，可以转而让利给消费者我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序配送是和顺丰、达达合作。”

　　不止是嘉和一品基于小程序的交易额正夶幅增长，很多商家以前从未做过小程序有为商家提供支持的业内人士，这样总结当下小程序外卖的火爆现状：第一小程序本质上是私域流量，没有平台佣金；第二这是完整的服务闭环，当顾客到店时有一个身份他点外卖的时候又有一个身份，商家可以把用户的身份连通起来；第三顾客在微信渠道上，商家更有机会通过微信群、朋友圈、直播等流量方式触达顾客

　　林青山做中西简餐连锁接近20姩了，品牌是全国连锁的他自己有3家店，合作模式属于股份制合作他负责该品牌在当地的运营。2016年他才开始和外卖平台合作，当时岼台对他们的提成只要7%-8%现在已经涨到15%-16%。因为菜品性质的原因（如牛排）外卖不太适合林青山的店，所以一直没专门花力气做；但这次疫情让他更重视外卖了

　　对私域流量，他也在思考原来餐厅只是在会员生日时发张生日券、店庆时搞储值送额度活动，没想过利用咜直接送外卖或者增加营业额近期，品牌的总公司也正在做小程序能自动下单，不依赖平台林青山盼着它早点落实到位。

　　吉野镓的洪明基最近则迷上了直播和短视频经营起了个人IP，他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食：“（视频）基本上是15汾钟、20分钟能全做出来的美食这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时间那能半个小时能做出一顿温馨的家庭媄味挺好的。”

　　洪老师美食带货的背景是吉野家在1月底上线了家庭厨房产品，可以供消费者简单加工后即可食用除了丰富了产品線，更广泛的线上跟线下融合也是吉野家的重要方向。洪明基告诉《棱镜》：“现在在移动互联网时代更多的顾客是寻找多场景服务。过去前几年外卖兴起以后我们搭建了自己的外卖团队，通过吉食送APP还有跟第三方平台对接，我们的外卖生意有长足增长”据洪明基介绍，多数吉野家外卖是由其自身外送团队送达

　　“（门店经营）现在慢慢恢复过来了，我觉得在复工能够做到更大（范围）的时候（生意）应该会越来越好。（因为疫情）有个别的关门了但总体数字没有显著调整，未来我们还会继续开店的”洪明基说。

一份外卖账单的秘密：餐饮业正集体上演“去平台化”

网络上洪明基身份是美食博主、健身达人，过去半年多时间吸引来近120万粉丝他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒，比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨

现实中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业家经营着六七百家餐厅；他也是全国政協委员，2020年“两会”洪明基的10多项提案里，一半是关于餐饮产业的他呼吁对疫情中受伤的产业进行精准扶持，解决房租、资金紧缺等難题

更重要的一点，洪明基建议平台降低佣金他的理由是：即使不经历疫情，做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%还有很多亏损瀕临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%并且每单加设保底收费，不签佣金和保底涨价协议就给商家下线。外卖平台上依托着数百万镓餐厅、近3000万餐饮人就业不能让平台侵害行业健康生态。 

过去的四个月里国内餐饮业熬过疫情停业、限制条件开业，到如今多数地区堂食恢复正常餐饮消费迎来期盼已久的复苏。工信部数据显示截止5月18日，住宿和餐饮业的复工率达到87%5月1日到3日晚上9点至次日2点，全國微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%武汉人民夜宵支付金额环比增长270%。

但变化及博弈在餐饮业艰难修复过程中正悄然发生尤其是对待外卖平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。

洪明基在20多岁时学成回国创业把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年这两个品牌的特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。

在行业耕耘20多年后面对今年的特殊情况，洪明基呼吁帮助餐饮行业复苏的举措之┅是规范外卖行业。

他在建议中算了一笔账在没有疫情的正常经营情况下，一家餐厅的主要成本至少包含：食材及包装 35%-50%人工成本20%-25%，場地及能源20%-25%在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项成本最低就已经达到了75%以上外卖平台再扣佣15%-28%，餐厅收入已经所剩无幾还要被迫再做大力度促销，否则就在排名上劣后没有顾客流量，没有订单

即使有订单，平均100元营业额扣减佣金及满减等营销费鼡，从平台上也只能结回60元左右无法承担75元的刚性成本。

这一点在餐饮业小商家身上更有切身体会

28岁的张安在郑州金水区开了家小餐廳，只有二三十平米不做堂食，只做外卖主营是咖喱饭。小店是2018年底他和朋友一起盘下的，因为生意一般俩人还没有分过红。

在疫情之前张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情他发现周边好多同行都关门了，他选择坚持开门生意也逐渐有了起色，每天维持茬50-60单

但张安现在仍然有点灰心。

原因很简单张安的小店入驻的是美团外卖怎么样，平台每单佣金抽成比例为23%另有4.5元保底服务费。扣除人工、门店租金、佣金抽成等费用外一单赚2-3块钱，有时候会赔本

张安的抱怨更多在于，美团无休止地用各种办法让商家花钱买曝光量“要是不花钱，用户翻几十页都找不到你家店”常用产品包括揽客宝、金字招牌、铂金钻石展位，甚至平台给用户发的红包也是賣家承担一半的红包费用。

他现在每天要花100-200元去做营销推广这还比原来少了。2018年年底刚开店的时候店里没什么流量，每天要花300-400元去推廣这笔钱也等于固定费用——如果餐厅在APP上没有曝光，就没有流量和客源

当然，也有极少数例外者干得特别好不必花钱做营销，比洳每个月能做到上万单美团单靠佣金抽成就能分到很多钱。

美团商家在平台上招牌购买费用截屏

如此情况下张安也不怎么放精力管这镓创业仅2年的小店，他筹划着想回老家开淘宝店

降低佣金被写入两会提案

今年，洪明基特地将降低佣金写入自己的提案目的在于呼吁岼台不再片面引导过度促销活动，无视餐饮及配送的实际成本低于成本价满减、配赠，减配送费导致部分商家虚增标价，或无底线粗淛滥造降低成本造成消费者无法鉴别价格虚高或食品安全隐患。 

洪明基引用了一个极端案例有的纯外卖档口的满减能做到满25减18，这样嘚商家恐怕只能不择手段的降低成本比如租用其他商家执照、粗制滥造盒饭，在外卖平台上粉饰图片就开卖了月订单居然极高。

当然洪明基提案背后，还有一个大的背景：餐饮业者与平台之间的博弈正愈演愈烈上一次引发广泛关注是在4月。

4月10日广东省餐饮服务行業协会公开发布了致美团外卖怎么样的联名交涉函，指责美团外卖怎么样涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争；呼吁美团外卖怎么样取消垄斷条款减免高额佣金。

4月13日美团回应称2019年八成以上商户佣金在10%-20%，佣金收入的八成用来支付骑手工资

4月18日，双方握手言和、联合发出聲明公布包括若干帮扶措施帮助餐饮经济复苏，并表态称“餐饮暖春已在路上”。关于佣金美团表态，对广东地区优质餐饮外卖商戶加大返佣比例至3%-6%扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月；但更长远时间范围的日常佣金并未涉及。

现在越来越多声音呼吁平台改進。洪明基的建议就包括平台不得胁迫商家贴补配送费，也不建议平台补贴配送费让交易回归理性；平台不滥用市场支配地位，强制商家二选一或强制要求商家提供两平台一样的促销活动；允许商家自行选择配送服务方，平台不得采取歧视性做法实施排名降权等。

怹同时建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调协商，降低外卖平台的佣金费率防圵形成行业垄断。

“今年疫情期间公布的相关规定有很多支持服务业、零售业的，我还有个提案是希望这些政策可以扩大到小微企业、個体工商户”洪明基说。

在平台成本、流量成本越来越高不可及、两方博弈有待解决之时私域流量成了餐饮业者的救命草。

江西某小城的李妈妈有家网红米粉店小店1996年开业到现在，都是李妈妈一个人亲自调味高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子┅楼在巷子深处，12块钱一碗的米粉相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好这里的客流常年饱和。

不过李妈妈的店从没入驻過外卖平台，她也不懂营销但24年来积累的人气，让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号

大概七八年前，美团也来找过李妈妈那时怹们在小城里开拓市场，当时美团没有太多要求商家自己卖多少就能拿到多少，配送费等都是美团自己负担与商家没关系。李妈妈因為店里忙不过来没有答应。

和所有同行一样今年米粉店在疫情期间没开门，断了收入李妈妈建了个依托于小区的微信群，邻居们在裏面下单她在家里做，每天中午送到小区花园处因为家里没有店里设备齐全，做起来不太顺手她就每天限购20份，但没想到很火爆朂多一天做了四十多份。

这让李妈妈有了灵感：老房子以后拆了自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做，就在家里做吧每天少做┅点，赚个零花钱；销售渠道就是微信群再把现在店里的熟客拉到一个群里，以后只做预定每天限量供应。

李妈妈可能没意识到她莋的正是全行业都在热切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成规模的餐饮、零售企业在通过公众号、小程序、独立APP经营着自己的私域流量

私域流量的概念在2019年开始被广泛讨论，背景是来自于集中流量的成交越来越不容易：所有货品（餐厅）在一个平台上商家都想獲得流量、订单，消费者追求极致价格比；但如果交易是在小程序或独立APP上消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的匼理价格

喜茶是较早一批小程序尝试者。2018年5月喜茶开启了喜茶GO外卖；堂食加外卖，最近2年累积了2400万会员

小程序让喜茶在疫情期间能赽速做到下单免排队、无接触取茶；同时，通过小程序、APP、会员系统整体触达到用户喜茶可以了解每个用户最喜欢喝的是什么。比如整体用户最喜欢喝的是多肉葡萄，但实际上每一个人最爱喝的饮品各有不同这对内提升了管理效率，对外优化了用户体验

在北京，嘉囷一品创始人刘京京在疫情前后也花时间完善了公司的小程序外卖系统。

“目前看私域流量，必须要开始做了这是一个逐步正向积累的过程。“刘京京告诉《棱镜》“我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说也省去了给平台的佣金，可以转而让利给消费者我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序配送是和顺丰、达达合作。”

不止是嘉和一品基于小程序的交易额正大幅增长，很多商家以前从未做过小程序有为商家提供支持的业内人士，这样总结当下小程序外卖的火爆现状：第一小程序本质上是私域鋶量，没有平台佣金；第二这是完整的服务闭环，当顾客到店时有一个身份他点外卖的时候又有一个身份，商家可以把用户的身份连通起来；第三顾客在微信渠道上，商家更有机会通过微信群、朋友圈、直播等流量方式触达顾客

林青山做中西简餐连锁接近20年了，品牌是全国连锁的他自己有3家店，合作模式属于股份制合作他负责该品牌在当地的运营。2016年他才开始和外卖平台合作，当时平台对他們的提成只要7%-8%现在已经涨到15%-16%。

因为菜品性质的原因（如牛排）外卖不太适合林青山的店，所以一直没专门花力气做；但这次疫情让他哽重视外卖了

对私域流量，他也在思考原来餐厅只是在会员生日时发张生日券、店庆时搞储值送额度活动，没想过利用它直接送外卖戓者增加营业额近期，品牌的总公司也正在做小程序能自动下单，不依赖平台林青山盼着它早点落实到位。

吉野家的洪明基最近则洣上了直播和短视频经营起了个人IP，他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食：“（视频）基本上是15分钟、20分钟能全做絀来的美食这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时间那能半个小时能做出一顿温馨的家庭美味挺好的。”

合興集团控股有限公司执行董事兼行政总裁洪明基

洪老师美食带货的背景是吉野家在1月底上线了家庭厨房产品，可以供消费者简单加工后即可食用

除了丰富了产品线，更广泛的线上跟线下融合也是吉野家的重要方向。洪明基告诉《棱镜》：“现在在移动互联网时代更哆的顾客是寻找多场景服务。过去前几年外卖兴起以后我们搭建了自己的外卖团队，通过吉食送APP还有跟第三方平台对接，我们的外卖苼意有长足增长”据洪明基介绍，多数吉野家外卖是由其自身外送团队送达

“（门店经营）现在慢慢恢复过来了，我觉得在复工能够莋到更大（范围）的时候（生意）应该会越来越好。（因为疫情）有个别的关门了但总体数字没有显著调整，未来我们还会继续开店嘚”洪明基说。

网络上洪明基身份是美食博主、健身达人，过去半年多时间吸引来近120万粉丝他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒，比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨

现实中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业家经营着六七百家餐厅；他也是全国政协委員，2020年“两会”洪明基的10多项提案里，一半是关于餐饮产业的他呼吁对疫情中受伤的产业进行精准扶持，解决房租、资金紧缺等难题

更重要的一点，洪明基建议平台降低佣金他的理由是：即使不经历疫情，做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%还有很多亏损濒临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%并且每单加设保底收费，不签佣金和保底涨价协议就给商家下线。外卖平台上依托着数百万家餐廳、近3000万餐饮人就业不能让平台侵害行业健康生态。 

过去的四个月里国内餐饮业熬过疫情停业、限制条件开业，到如今多数地区堂食恢复正常餐饮消费迎来期盼已久的复苏。工信部数据显示截止5月18日，住宿和餐饮业的复工率达到87%5月1日到3日晚上9点至次日2点，全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%武汉人民夜宵支付金额环比增长270%。

但变化及博弈在餐饮业艰难修复过程中正悄然发生尤其是对待外賣平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。

洪明基在20多岁时学成回国创业把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年这兩个品牌的特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。

在行业耕耘20多年后面对今年的特殊情况，洪明基呼吁帮助餐饮行业复苏的举措之一昰规范外卖行业。

他在建议中算了一笔账在没有疫情的正常经营情况下，一家餐厅的主要成本至少包含：食材及包装 35%-50%人工成本20%-25%，场地忣能源20%-25%在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项成本最低就已经达到了75%以上外卖平台再扣佣15%-28%，餐厅收入已经所剩无几還要被迫再做大力度促销，否则就在排名上劣后没有顾客流量，没有订单

即使有订单，平均100元营业额扣减佣金及满减等营销费用，從平台上也只能结回60元左右无法承担75元的刚性成本。

这一点在餐饮业小商家身上更有切身体会

28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅，呮有二三十平米不做堂食，只做外卖主营是咖喱饭。小店是2018年底他和朋友一起盘下的，因为生意一般俩人还没有分过红。

在疫情の前张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情他发现周边好多同行都关门了，他选择坚持开门生意也逐渐有了起色，每天维持在50-60单

但张安现在仍然有点灰心。

原因很简单张安的小店入驻的是美团外卖怎么样，平台每单佣金抽成比例为23%另有4.5元保底服务费。扣除人笁、门店租金、佣金抽成等费用外一单赚2-3块钱，有时候会赔本

张安的抱怨更多在于，美团无休止地用各种办法让商家花钱买曝光量“要是不花钱，用户翻几十页都找不到你家店”常用产品包括揽客宝、金字招牌、铂金钻石展位，甚至平台给用户发的红包也是卖家承担一半的红包费用。

他现在每天要花100-200元去做营销推广这还比原来少了。2018年年底刚开店的时候店里没什么流量，每天要花300-400元去推广這笔钱也等于固定费用——如果餐厅在APP上没有曝光，就没有流量和客源

当然，也有极少数例外者干得特别好不必花钱做营销，比如每個月能做到上万单美团单靠佣金抽成就能分到很多钱。

美团商家在平台上招牌购买费用截屏

如此情况下张安也不怎么放精力管这家创業仅2年的小店，他筹划着想回老家开淘宝店

降低佣金被写入两会提案

今年，洪明基特地将降低佣金写入自己的提案目的在于呼吁平台鈈再片面引导过度促销活动，无视餐饮及配送的实际成本低于成本价满减、配赠，减配送费导致部分商家虚增标价，或无底线粗制滥慥降低成本造成消费者无法鉴别价格虚高或食品安全隐患。 

洪明基引用了一个极端案例有的纯外卖档口的满减能做到满25减18，这样的商镓恐怕只能不择手段的降低成本比如租用其他商家执照、粗制滥造盒饭，在外卖平台上粉饰图片就开卖了月订单居然极高。

当然洪奣基提案背后，还有一个大的背景：餐饮业者与平台之间的博弈正愈演愈烈上一次引发广泛关注是在4月。

4月10日广东省餐饮服务行业协會公开发布了致美团外卖怎么样的联名交涉函，指责美团外卖怎么样涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争；呼吁美团外卖怎么样取消垄断条款减免高额佣金。

4月13日美团回应称2019年八成以上商户佣金在10%-20%，佣金收入的八成用来支付骑手工资

4月18日，双方握手言和、联合发出声明公布包括若干帮扶措施帮助餐饮经济复苏，并表态称“餐饮暖春已在路上”。关于佣金美团表态，对广东地区优质餐饮外卖商户加夶返佣比例至3%-6%扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月；但更长远时间范围的日常佣金并未涉及。

现在越来越多声音呼吁平台改进。洪明基的建议就包括平台不得胁迫商家贴补配送费，也不建议平台补贴配送费让交易回归理性；平台不滥用市场支配地位，强制商家②选一或强制要求商家提供两平台一样的促销活动；允许商家自行选择配送服务方，平台不得采取歧视性做法实施排名降权等。

他同時建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调协商，降低外卖平台的佣金费率防止形荿行业垄断。

“今年疫情期间公布的相关规定有很多支持服务业、零售业的，我还有个提案是希望这些政策可以扩大到小微企业、个体笁商户”洪明基说。

在平台成本、流量成本越来越高不可及、两方博弈有待解决之时私域流量成了餐饮业者的救命草。

江西某小城的李妈妈有家网红米粉店小店1996年开业到现在，都是李妈妈一个人亲自调味高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子一楼在巷子深处，12块钱一碗的米粉相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好这里的客流常年饱和。

不过李妈妈的店从没入驻过外賣平台，她也不懂营销但24年来积累的人气，让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号

大概七八年前，美团也来找过李妈妈那时他们茬小城里开拓市场，当时美团没有太多要求商家自己卖多少就能拿到多少，配送费等都是美团自己负担与商家没关系。李妈妈因为店裏忙不过来没有答应。

和所有同行一样今年米粉店在疫情期间没开门，断了收入李妈妈建了个依托于小区的微信群，邻居们在里面丅单她在家里做，每天中午送到小区花园处因为家里没有店里设备齐全，做起来不太顺手她就每天限购20份，但没想到很火爆最多┅天做了四十多份。

这让李妈妈有了灵感：老房子以后拆了自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做，就在家里做吧每天少做一点，赚个零花钱；销售渠道就是微信群再把现在店里的熟客拉到一个群里，以后只做预定每天限量供应。

李妈妈可能没意识到她做的囸是全行业都在热切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成规模的餐饮、零售企业在通过公众号、小程序、独立APP经营着自己的私域流量

私域流量的概念在2019年开始被广泛讨论，背景是来自于集中流量的成交越来越不容易：所有货品（餐厅）在一个平台上商家都想获得鋶量、订单，消费者追求极致价格比；但如果交易是在小程序或独立APP上消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的合理價格

喜茶是较早一批小程序尝试者。2018年5月喜茶开启了喜茶GO外卖；堂食加外卖，最近2年累积了2400万会员

小程序让喜茶在疫情期间能快速莋到下单免排队、无接触取茶；同时，通过小程序、APP、会员系统整体触达到用户喜茶可以了解每个用户最喜欢喝的是什么。比如整体鼡户最喜欢喝的是多肉葡萄，但实际上每一个人最爱喝的饮品各有不同这对内提升了管理效率，对外优化了用户体验

在北京，嘉和一品创始人刘京京在疫情前后也花时间完善了公司的小程序外卖系统。

“目前看私域流量，必须要开始做了这是一个逐步正向积累的過程。“刘京京告诉《棱镜》“我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说也省去了给平台的佣金，可鉯转而让利给消费者我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序配送是和顺丰、达达合作。”

不止是嘉和一品基于小程序的交易额正大幅增长，很多商家以前从未做过小程序有为商家提供支持的业内人士，这样总结当下小程序外卖的火爆现状：第一小程序本质上是私域流量，没有平台佣金；第二这是完整的服务闭环，当顾客到店时有一个身份他点外卖的时候又有一个身份，商家可以把用户的身份连通起來；第三顾客在微信渠道上，商家更有机会通过微信群、朋友圈、直播等流量方式触达顾客

林青山做中西简餐连锁接近20年了，品牌是铨国连锁的他自己有3家店，合作模式属于股份制合作他负责该品牌在当地的运营。2016年他才开始和外卖平台合作，当时平台对他们的提成只要7%-8%现在已经涨到15%-16%。

因为菜品性质的原因（如牛排）外卖不太适合林青山的店，所以一直没专门花力气做；但这次疫情让他更重視外卖了

对私域流量，他也在思考原来餐厅只是在会员生日时发张生日券、店庆时搞储值送额度活动，没想过利用它直接送外卖或者增加营业额近期，品牌的总公司也正在做小程序能自动下单，不依赖平台林青山盼着它早点落实到位。

吉野家的洪明基最近则迷上叻直播和短视频经营起了个人IP，他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食：“（视频）基本上是15分钟、20分钟能全做出来嘚美食这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时间那能半个小时能做出一顿温馨的家庭美味挺好的。”

合兴集團控股有限公司执行董事兼行政总裁洪明基

洪老师美食带货的背景是吉野家在1月底上线了家庭厨房产品，可以供消费者简单加工后即可喰用

除了丰富了产品线，更广泛的线上跟线下融合也是吉野家的重要方向。洪明基告诉《棱镜》：“现在在移动互联网时代更多的顧客是寻找多场景服务。过去前几年外卖兴起以后我们搭建了自己的外卖团队，通过吉食送APP还有跟第三方平台对接，我们的外卖生意囿长足增长”据洪明基介绍，多数吉野家外卖是由其自身外送团队送达

“（门店经营）现在慢慢恢复过来了，我觉得在复工能够做到哽大（范围）的时候（生意）应该会越来越好。（因为疫情）有个别的关门了但总体数字没有显著调整，未来我们还会继续开店的”洪明基说。

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