一、短视频发展的三个阶段

年起因是移动互联网技术发展支撑移动短视频应用的

年，秒拍、微视等开始出现算是正式拉开了移动短视频时代的帷

月，推出爆款产品“秒拍”迎来短视频领域的第一次大爆发。在同

容生产并打通腾讯旗下的

秒钟短视频同步共享至腾讯微博、

及朋友圈等，实现多渠道分

發秒拍和微视的出现既宣告了移动短视频时代的到

来，也昭示着国互联网进入新的领

社交媒体与工具平台“双剑合璧”

年，大批移动短视频应用密集面世与前一阶段基本以社交平台为依

快手找不到付费内容的上线，靠主打低廉、草根文化成功俘获

线的众多粉丝传统互联网中“二八定律”、赢者通吃的逻辑下，巨头

业转型微视、美拍和秒拍先后发起了

摇”以及“冰桶挑战”三大著名战役将短视频市場推到了一个新的高度。

以“美拍”为代表的社交媒体模式以“微视”为代表

“小咖秀”为代表的工具平台模式，市场相对胶着

，垂矗细分与容创业的爆发

短视频真正意义上进入爆发期要从

作者的“元年”，容与融资共舞形式与渠道齐飞。众多短视频容创作者的

独具特色的移动应用出现使得短视频市场开始向精细化、

向发展。但总体来说短视频新闻既为广大网民获取新闻资讯提供了新渠道和新

微信之父张小龙曾表示微信是┅款“用完即走”的产品，但是视频号推出以后微信似乎变了一副模样。随着抖音、快手找不到付费内容在短视频和直播领域的地位越來越稳微信也坐不住了。视频号频繁打通各种链路集三千宠爱于一身，它真的能火吗

直接进入主题，谈谈我个人最近对「视频号的思考」

本文主要讨论以下几个问题：

1. 思考微信为什么要做视频号？
2. 思考视频号和公众号、朋友圈、时刻视频及story差异；
3. 视频号有哪些机会囷优势可能的打法？阶段性规划；
4. 视频号和抖音、快手找不到付费内容的区别以及为何选择6:7尺寸，不选择抖音单列全屏设计
5. 拆解视頻号过去的动作；
6. 视频号当前存在的问题？

关于微信为什么做视频号之前看过不少文章也和朋友交流过。

有人说是因为抖快短视频抢占鼡户大量的时间微信的时长被抢走了，希望视频号来抢占时长对抗抖快；也有人说微信早期集中在图文内容，短视频有所欠缺现在想要补齐短视频版块；

还有人说是因为被张小龙寄予厚望的「时刻视频」彻底失败，不得已寻求新的入口和平台承载短视频；甚至还有囚说腾讯投入大量资源的微视丝毫没有看到追上抖快的迹象，只能靠微信出马在短视频赛道上继续抢占市场。

个人认为这些都是正确的現象但不是最本质的原因。

微信团队一直很克制解决的永远用户本身的需求，对用户提供什么价值是微信一切出发点

那思考：微信昰什么？微信在解决什么问题微信过去9年一直在帮人们解决什么问题？微信做视频号是不是在现阶段更好的帮助微信它一直在解决的倳情？

腾讯早期最核心两个能力「流量」和「资本」；流量指的是“社交流量”拥有源源不断的流量池，而不是像其他公司需要外部买鋶量

互联网时代社交成为用户留存的“护城河”，有用户就意味着流量未来整个中国互联网的私域流量可能都在腾讯手上。对于腾讯來说微视能否做成是次要的，短视频是非常宽的赛道天花板高，有重要的战略意义和很好的商业前景

如果短视频能和社交结合，发揮出社交优势才是绝对的核心；如果抖音、快手找不到付费内容目前有丝毫做起来熟人社交的倾向腾讯可就绝不只是现在的几十亿只砸茬微视里。

尽管抖音、快手找不到付费内容一直在尝试随拍、日记、story、朋友等一系列社交功能每天疯狂给你推荐好友推荐，宁可试错吔不愿错过。

腾讯安家立命的在于社交关系链微信最早说是一个通讯工具，但是其实在「构建以QQ、通讯录为基础的社交关系链」

回顾微信从诞生到现在做的几件事情：

那对应的代表的产品分别是好友（朋友圈）、群、公众号；目前视频号算是第四个，构建微信账号体系

尽管公众号使创作者和用户某种程度上建立订阅关系，创作者只需要解决的内容和用户之间的双向匹配但创作者和用户之间的关系是仳较弱的。

而视频号需要解决的用户和创作者之间的连接以及如何围绕着“创作者-内容-用户”构建一个生态循环，并让它健康地运转起來

一个是弱关系，一个是强关系那微信如今做视频号，最本源的目标就是继承了微信过去9年一直在做的事情围绕这个出发点思考视頻号的价值是什么？

个人认为主要分三方面：

1. 对生产者的价值：视频号是一个人人可以记录和创作的平台和朋友圈封闭社交相比，视频號可以拓圈传播效率高，在微信生态内获得更好的曝光形成扩大社交圈的个人「社交名片」；
2. 对消费者的价值：基于社交关系链，相仳过去千人千面的算法推荐基于微信社交关系链推荐分发方式，通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围带来的是一种噺的「消费体验」；
3. 视频号对微信的价值：大量的用户基础，强大的社交关系链连接超12亿微信月活用户，持续与用户保持互动维护和歭续活跃已有关系链，并帮助用户建立、拓展新的关系链

“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具而是生态，像生活中的水、電、气一样离不开短视频+直播=最自然的表达方式。”

结论：视频号对微信的价值是「持续为了微信关系链的活跃而做出应有的一些不哃纬度的贡献」。

视频号和公众号、朋友圈

时刻视频及story的差异

1. 视频号和公众号的差异

个人认为主要是「生产门槛」和「内容」上的差异

視频号是一个人人可以记录和创作的平台，公众号门槛更高——让每个人天天写文章是几乎不可能的事情

之前也和快手找不到付费内容PM茭流过，他认为人类学会说话、写字、画画需要长时间的训练从二维图像中还原三维信息也需要训练。而人对于视频的「感知」是更加洎然的点击拍摄按钮也是更容易的。

而且对于十亿人来说让每个人发文字是不容易的，但是发照片是每个人都可以做到的——视频的苼产和成本相比图文更低

另外公众号过去主要集中在图文内容，而视频号更侧重在短视频内容领域

2. 视频号和朋友圈的差异

此前自己也思考很久，同样是人人可以创作的载体都是独立创作的个体，区别在哪什么样的内容会发布在视频号，什么样的内容会发布在朋友圈

• 从关系链上：朋友圈对应的是好友关系链，属于封闭社交；视频号对应的是全开放关系链个人认为这是视频号和朋友圈在关系链维度仩的差异（QQ空间和小世界的关系类似）。
• 从生产者角度：朋友圈应该是没有质量和好坏就可以发视频号应该是要有一定门槛；一个强关系一个弱关系。朋友圈本身不能承载娱乐或者娱乐不强，因为是强关系我们看朋友圈不是因为内容，而是基于社交关系基于人本身。打个比方视频号和朋友圈的差异类似抖音/快手找不到付费内容和朋友圈的差异，对于抖快上的KOL而言他们既有自己的朋友圈，又有属於自己的粉丝账号
• 从消费者角度：视频号消费视频内容不局限是朋友圈的日常记录，通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围

3. 2018年「时刻视频」失败

个人认为很大程度能看到你的视频就是你的好友，验证完之后没有对关系链的持续活跃给予更多的帮助

「时刻视频」更偏社交，但是没有拓圈没有拓展你好友之外的社交关系，本质上还是消耗已有社交关系

视频号相比时刻视频，最大的差异昰可以拓圈突破朋友圈限制，实现公开传播

另外国内所有「story」模式都面临共同的问题，「普通用户生产的内容趣味性不高内容缺乏鈳看性，难以获得非亲密用户的积极反馈」

关于story的思考，后续单独写一篇本文不再展开。

视频号有哪些机会和优势

阶段性规划大体鈳分为哪几步？

视频号有哪些机会和优势

如果单从用户量与时长角度，抖音和快手找不到付费内容在短视频内容平台领域已经占据绝对優势

低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法，背后是一整套工业化生产体系使得抖快在供给端、运营端、用户端已經建立强大的规模优势、算法优势。

短期内国内很难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用。其他竞争者如果想要挤进短视频赛道要么從下往上仰攻，要么战斗力超强要么资源投入巨大，否则在短视频赛道上难以突围

而进入互联网下半场，不是靠某个奇招或者一个idea一招制敌比的是「效率」、「工业体系」之战，这个往往被大部分人所忽视但抖音、快手找不到付费内容面对的是拥有12亿月活的微信，洏且是靠社交关系链起家的微信那又是另一个话题了。

• 微信做视频号有哪些机会
• 阶段性规划大体可分为哪几步？
• 视频号和朋友圈的差異是什么

1. 微信做视频号存在机会

• 社交关系链：得天独厚的社交优势，比抖音、快手找不到付费内容更强大的「熟人社交关系链」有望形成一个熟人-半熟人到陌生人的「全公开的社交网络」、以及构建一个「全关系链的内容社区」；
• 独特的推荐分发机制：「社交圈层推荐」与「个性化推荐」并重，基于熟人社交+算法推荐的全新分发模式；
• 公众号加成：公众号为视频号推荐算法提供底层数据支持及提供早期內容供给问题

总结：「社交基因」+「社交圈层推荐&个性化推荐」+「全公开的社交网络」。

那具体展开社交关系本文不重点赘述，重点討论推荐分发机制和公众号

随着内容量的增加及技术的升级不断变化，内容分发方式、信息分发方式也在不断变化

从最早以新浪为代表的信息门户，到百度为代表搜索引擎、到以微博为代表基于社交媒体分发、再到以抖快为代表个性化算法推荐被发挥到淋漓极致。

算法推荐好处在于推荐的多样性和个性化增加了用户的在线时长，运用得好的话能够极大地增加用户的黏性。

但算法推荐带来的弊端也佷明显限制用户的选择。对于用户来说产生的影响可能会有两种：第一种，是沉迷上瘾时间空洞；第二种就是大家常说的「信息茧房」。

而短视频内容生态里推荐算法为用户营造的信息茧房效应则会加剧短视频内容垂类分化，最终整个短视频平台会形成高度同质化嘚价值取向

所以抖音早期火的都是颜值类小哥哥小姐姐，抖快出现了什么话题容易上热门大家就争相模仿同类视频，长期下来导致「審美疲劳」

张小龙一直非常坚信社交推荐对于内容分发的价值，他相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的因为在现实里面，大蔀分情况都是听到周边的人的推荐而获得的

如果说「看一看」本质是基于社交推荐，通过好友之间的互相推荐来扩大人的选择范围；那視频号本质其实也是基于社交推荐通过好友互相推荐来扩大短视频内容的选择范围，并进一步加强社交推荐的价值

和过去被动地接收內容，靠算法投喂相比视频号在利用算法实现个性化推荐来提高内容流通效率同时，通过社交推荐确保特定圈层口味的一致性，用社茭推荐弥补算法推荐的不足

微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平台2012 年，微信公众号正式上线据统计，截至 2019 年 Q1微信公众号数量已超过 3000 万。

视频号早期在解决内容供给的问题时受益于众多公众号创作者尝试向视频号转变，使得视频号早期生产者大部分嘟是微信公众号的主体使其渡过早期内容生产瓶颈。

另外公众号为视频号推荐算法提供底层数据。公众号平台经过 8 年时间发展已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域细分内容垂类的背后则是各用户圈层兴趣喜恏。

抖快——内容垂类发展分化

抖音：头部精品内容占据大部分流量导致内容生态贫富差距大；

快手找不到付费内容：底层价值观和去Φ心化的分发体系，强化了快手找不到付费内容的社交属性导致人设高于内容，形成了较高壁垒的内容社区不利于用户内容的进一步擴展。

根据智氪研究院的数据显示2019 年 5 月快手找不到付费内容和抖音的用户重合度达到 47%。

目前抖音与快手找不到付费内容均是娱乐属性很偅的社区以抖音为例，搞笑、网红帅哥、明星、网红美女等垂类备 受其平台用户喜爱摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯类则發展缓慢。

另外几乎所有MCN 机构签约 KOL 是以商业化为目的如果KOL获取的流量无法覆盖投入的运营成本，ROI为负相应的 KOL 则会被淘汰，机构也会被淘汰

所以，MCN 机构往往会签约强势垂类的 KOL从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量，最终还是为了变现

这就是为什么抖音热门推薦大部分都是搞笑、网红美女、明星、帅哥、美女、汽车等热门垂类，其他垂类没有得到足够好的发展

而抖快无法覆盖的内容垂类，同樣也具有内容消费的价值

关于短视频价值及信息普惠，宿华和张楠此前都公开表达过看法：

相比文字图片短视频形态更具普惠性，降低了信息交流分享的门槛不用识字不用形成观点，有智能手机就可以随手拍真正实现了全民参与的可能性。 ——宿华
抖音其实是一个笁具它是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的是视频创作、分发门槛的大幅度降低，是信息的更快流动和连接是一種信息普惠的价值。 ——张楠

从宿华和张楠的演讲中可以看出抖音和快手找不到付费内容的野心不仅仅单纯只做内容消费平台，都想要取代手机上的硬件成为信息记录、存储、传递的基础工具，这是更加底层和普适的刚需

而即时通讯和社交是比内容消费更加普适和底層的刚需，如果「即时通讯」+「社交」+「信息记录、存储、传递」想结合将具备超强的网络效应和规模效应。

抖音6亿DAU但是愿意持续发咘视频的生产者并不多，微信的价值观是让「每一个个体都有自己的品牌」低门槛的视频号适合所有人。

想象一下如果微信10亿用户的嘟愿意公开分享和记录创作，10亿个创作者那又是一番怎样的景象？

短视频到今天也不过四五年时间未来还会有非常大的发展潜力。

比洳因为工具的原因UGC还没有真正起来，一旦UGC开始真正崛起将变成世界最大的短视频社交网络平台。

2. 视频号阶段性规划大体可分为哪几步

那回归到业务本身，不同业务不同阶段有着不同的打法那个人认为目前视频号的规划主要有两块：

第一阶段：解决消费问题，提升用戶消费意愿；

第二阶段：在解决用户消费意愿基础上提高普通用户生产意愿，形成生产、消费正循环

视频号和抖音、快手找不到付费內容的区别

以及视频号为何偏偏选择6:7尺寸？

1. 产品定位&价值观差异

记录生活VS记录美好生活VS记录真实生活；优质内容VS强调公平普惠VS让每一个个體都有自己品牌

slogan往往是公司产品价值观导向的体现首先简单介绍下抖音、快手找不到付费内容slogan：

快手找不到付费内容的slogan经历了“记录世堺记录你”到“看见每一种生活”再到“拥抱每一种生活”进化；抖音的slogan经历了“让崇拜从这里开始”向“记录美好生活”转变；视频号嘚slogan是“记录真实生活”。

（抖音、快手找不到付费内容、视频号slogan演变)

抖快两个产品的核心差异最主要是因为两者【底层价值观】和【产品定位】的不同。

宿华曾谈到他认为快手找不到付费内容最重要的是记录通过普通人的视角，去记录生活中的方方面面；其次就是普惠普惠就是让所有人都有同样能力留下自己的记录。不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做判断希望能给用户平等的对待。

由于价值观、產品定位的不同决定了在产品顶层设计：

产品的价值(服务于用户什么需求)，和价值观(产品设计、内容分发策略、运营策略)、功能设计(一切设计的出发点是产品的底层价值观)、内容分发模式、商业化模式等呈现不同的发展路径和差异

• 一个强调“美好”vs 一个强调“真实”，慥成了两者「内容分发算法逻辑」的差异、「产品形态的差异」、「社区运营理念」的差异；
• 一个重内容质量一个强调普惠公平；一个偅运营，一个轻运营一个选择单列上下滑沉浸式，一个选择双列瀑布流

这些差异又造就了抖音和快手找不到付费内容不同的「社区内嫆生态」、「不同的创作者生态」、「不同的用户心智及归属感」、「不同的直播生态」局面。

总结：抖音侧重“美好”相比快手找不箌付费内容的重视人，抖音更重视内容

抖音筛选出并持续放大高质量内容，适配的产品形态是单列全屏沉浸式优化用户内容消费体验，导致用户和时长的高增长

内容分发机制有利优质内容和有能力的头部内容创作者，社区流量分布呈现相对中心化特点容错性低，对消费者更友好抖音更侧重内容与人的连接， 社交属性相对弱属性偏向流量公域可控的平台。

快手找不到付费内容强调真实和普惠去Φ心化，内容分发目的让每个人都能被看到降低了用户的创作心理门槛，对生产者更友好；适配的产品形态是双列选择式半主动获取，容错率高且引入“基尼系数”概念对流量分配进行调控，适合长尾内容

快手找不到付费内容更重视人与人之间的连接，社交属性更強但平台可控的公域流量不多，更适合做私域流量沉淀那回看视频号的slogan是“记录真实生活”，更倾向于「生活沉淀」用图片or视频的形式去记录自己的生活，有点偏向快手找不到付费内容最早期的口号

微信一贯坚持「让每一个个体都有自己品牌」的价值观，视频号会哽加注重原创的、个性化的、个体的价值内容是去中心化和更低门槛的。

相比抖音和快手找不到付费内容算法优势视频号的核心优势昰基于熟人社交+算法的推荐机制，用社交推荐弥补算法推荐的不足构建一个全新的内容生态。

关于抖音、快手找不到付费内容、视频号嘚差异我用表格大概整理了一下：

（部分数据资料来自东方证券）

2. 抖音快手找不到付费内容都选择9:16尺寸，为什么视频号选择6:7尺寸

上面提到的抖快视频号的价值观差异，那这些差异是如何在产品形态上体现的呢

抖音、快手找不到付费内容竖屏视频均采用宽高比9：16的设计，这样的视频满屏无黑边，兼容性好同时消费体验最佳。

而视频号竖屏尺寸是比例6:7这样设计导致的后果就是如果视频小于6:7尺寸，上丅以黑色背景填充大于这个比例上下会被裁掉。

对于抖快的KOL而言如果想在视频号上发布视频，要么视频被裁减要么重新剪辑，但又會增加发布门槛那视频号为什么设计成目前大卡片单列交互？

尝试拆解背后涉及的逻辑：回到文章开头微信做视频号的目的原因，还昰围绕「社交关系链」去思考

那我认为主要有两个原因：

1）帮助用户消费视频同时，增强关系链建立社交关系的用户心智

视频号6:7的尺団，相比抖快视频的屏幕较小，视频的上下留白界面更兼顾视频与文字

用户第一眼看到重点可能不仅仅是视频，可能是评论下方的某個认识的好友弱化内容本身，想看看好友赞的内容是什么培养用户的心智是想看看好友赞的内容是什么。

2）增加用户和创作者之间的互动连接

如果你仔细观察视频号和抖音、快手找不到付费内容最直观的感受就是除了视频内容，突出视频的标题、地理位置、视频的标簽等信息视频的信息更丰富。

而且有的视频视频的标题和相关信息占了屏幕1/3，这样设计的目的尝试帮助用户和创作者建立关系形成連接。

3. 视频号为什么选择单列半沉浸式而不选择抖音单列全屏设计？

（快手找不到付费内容、抖音、视频号交互差异）

抖音是单列全屏沉浸式上下滑无脑交互，有利于杀时间提高用户时长；设计的目的就是为了将消费体验做到极致，重点打造“沉浸感”

我不需要你主动找内容，我来帮你筛选筛选高质量的作品你就好好看就行。

快手找不到付费内容是双列设计在交互上需要引导用户去点击，去关紸去评论，形成粉丝积累然后再去反哺内容创作者，除了看内容之外“引导评论”是快手找不到付费内容最核心的互动行为了。

如果视频不喜欢你再换一个选择自己喜欢的就行。

而视频号目前单列设计又不像抖音全屏设计，又没有选择快手找不到付费内容双列容錯率高的设计偏偏选择目前看起来不是很美观的半沉浸式？原因是什么

首先视频号不会用抖音的内容打败抖音，也不会用快手找不到付费内容化的方式超越快手找不到付费内容视频号从推出的那一刻就不是为了杀时间，而是基于社交关系链

快手找不到付费内容双列瀑布流虽然容错性高，但是视频号目前主要是社交推荐用户在消费朋友点赞的内容可能后续并没有消费意愿，如果双列设计这种问题会哽加明显消费性更弱。

另外容错性高不只是只有快手找不到付费内容双列一种形式视频号核心是社交推荐，即使朋友点赞的内容不喜歡但是因为是朋友推荐，只能说和朋友兴趣不一样因为社交关系的存在，容错性也较高

视频号核心用户分为两类人：内容生产者+内嫆消费者，当然用户可能随时切换可能又是生产者，又是消费者不管是抖快，还是视频号拆解内容社区产品要解决的事情主要是以丅三件事：

1. 生产者：持续帮助内容生产者生产出高质量的内容；
2. 消费者：持续帮助内容消费者更高效获得适合自己的内容；
3. 平台：让生产囷消费形成连接：帮助内容生产者和内容消费者形成有效互动，形成更好的成就感形成连接。

围绕上面三点拆解视频号过去到现在做嘚事情：

生产解决的主要是生产工具和生产意愿的问题；如何降低用户发布门槛，需要低门槛的创作工具

那回头看微信在生产侧一系列動作：收购vue，推出秒剪（猜测：可能内部做了生产工具做了一段时间，但是和抖快（剪映、快影）有差距且差距不是一两个月能追上嘚， 通过收购vue比内部做收益要高）

消费本质就是「开源」，在不打扰用户的情况下尽可能让用户接触到视频号的机会。

快手找不到付費内容当初做「story」面临的情况和Facebook、包括微信「动态视频」遇到的情况很像主要是遇到了很大的消费问题，进而打击了生产解决方案还昰要让更多用户消费。

视频被消费前提必须能被看见，要有入口视频号在发现页第二个位置，仅次于「朋友圈」

最近做了几个版本迭代，可分享到朋友圈、公众号及聊天场景，都是让视频号可以被看到在微信生态内获得更好的曝光，扩大传播效率

包括近期加入叻一系列有助于开放公域流量的的动作：公众号图文可以插入视频号动态卡片，朋友圈增加了话题标签搜索时可以搜索到视频号，都是為了增强消费

内容消费者也是二次传播者，把朋友点赞融入了传播的页面可以看见朋友点赞的内容，你点赞的内容会被好友看见另外视频内容也支持一键关注、点赞和收藏。

总结视频号过去做的事情：生产内容消费内容，让生产者和消费者有效互动再加二次传播。

如果只看视频号的现状从生产、消费、再到互动，每个环节都存在各种各样的问题但是我觉得最本质的问题「视频号还没有帮助用戶形成使用的场景认知」，遇到最大的问题是消费问题

下面具体阐述消费的一些问题：

1. 视频号尚未帮助帮助用户形成使用的场景认知

不潒抖快都是独立APP，视频号目前还是微信「发现tab」里面的一个「入口」虽然地位仅次于朋友圈。

为了解决用户消费的问题微信也是放弃鉯往的克制，小红点、强提醒各种增强点击的交互设计在视频号上体现愈发明显，但如果能解决用户的消费问题在冷启动期间也无妨。

视频号在未形成自身价值和心智之前流量直接来源与朋友圈，为了更好的让用户接触到视频号视频号入口的样式，还有强提醒小红點和朋友圈设计几乎一摸一样。

这样设计的背后猜想是视频号团队利用朋友圈入口的社交消费场景和心智，传递到视频号上

朋友圈昰朋友发布新动态，入口会有强提醒；而视频号朋友赞过新的内容在入口也有强提醒。从大家时不时打开朋友圈看看哪些朋友发动态叻，到视频号看看我的朋友刚刚看到什么视频，我也去看看的心智建立

如果没有「视频号」三个字，大部分人都看不出两者任何差异甚至哪天「视频号」和「朋友圈」位置切换一下，就更加有意思了

虽然表面看视频号团队已经设计的非常巧妙，但是如果只靠入口和樣式引导把朋友圈用户的心智和使用迁移到视频号上，是远远不够的

关于微信入口的思考，微信PM啃饼曾经说过：

微信内的入口有两类：一类是中心化的一类是去中心化的。中心化的入口主要是发现tab中那些固定入口去中心化的入口主要是指聊天和朋友圈中流动的消息鉯及公众号文章。

更深层的理解入口可以分为两类：一类叫场所，一类叫场景场所是一个位置，场景是有人有情景的场所在发现中加一个固定入口，只是一个场所并不能让用户使用起来，所以还不是场景

要把场所变为场景，需要做好多事情要有吸引力，要让用戶来了还能再来否则，它就只是一个来了又走的场所甚至不如厕所。

微信里已经有一些成熟的场景了比如公众号、聊天和朋友圈。拿一个场所去建设场景并不会比利用成熟场景更有优势

那视频号目前看来，仍然是一个入口场所还没建立用户持续使用的场景。

2. 朋友贊过的内容具备一定「社交价值」但是朋友点赞内容并不一定有「消费价值」，或者消费价值很弱

目前视频号未帮助帮助用户形成使用嘚场景认知是结果那是什么原因导致的？

本质还是目前基于「社交推荐」带来的推荐内容不符合用户预期；朋友赞过的内容具备一定社茭价值但是朋友点赞内容并不一定有「消费价值」，导致消费差留存差，尤其是新用户的留存非常低

在大胆一点，个人觉得「短视頻社交其实不是熟人社交不是因为我和你关系好，我才看你的东西更偏兴趣」。在这个维度下基于知识图谱，内容本身用户兴趣莋的事情还很少。

视频号基于内容的探索和兴趣的分发内容丰富之后，用户喜欢的不像是媒体平台头部为王内容分散，用户的兴趣广泛能不能吸引用户非常关注，需要推荐内容的连接，整个生态的建设

另外在思考视频号基于熟人社交分发和千人千面算法推荐之前，大家可以尝试在心里回答下面9大问题：

1. 你觉得朋友点赞是否重要
2. 你是否会因为朋友点赞而进入视频号观看内容？
3. 如果会进入视频号內朋友点赞的内容是否满足预期？
4. 推荐朋友点赞的视频普遍是自己喜欢的吗？
5. 你真的很在乎你朋友喜欢什么视频吗
6. 朋友点赞的视频，伱每天关注的意愿有多强
7. 有多少人因为看到朋友点赞的红点进入视频号，因为内容不喜欢就离开视频号的？
8. 你看视频号主要是通过朋伖圈分享还是自己主动点击视频号入口去浏览
9. 你会有隐私压力吗？担心你的点赞被朋友看到吗

视频号尽管是「社交推荐」+「个性化算法推荐」双重推荐方式，但目前重点在仍「社交推荐」推荐朋友点赞的内容，真的是最有效推荐是最适合用户的内容吗？

我个人觉得未必；「微信严格上不算熟人社交混杂了很多中弱关系（普通好友数可能超过五六百），一方面是微信社会关系的扩大另一方面是扩夶背后带来社会关系的复杂，而社交关系的复杂又带来社交推荐的难度」

今年微信公开课，张小龙提到目前微信有5000好友已经超过100万人了试想根据100个人好友推荐和基于5000人社交推荐，是完全不同的

以我自己为例，我每次使用视频号消费体验很差很难坚持浏览3个视频以上。

我随意下拉5-6个视频有音乐的、有微商讲课的、有电影的、有搞笑搬运视频的、有生活小技巧的、有学习小技巧的，虽然视频类型很丰富但是一次性全部展现，真的不感兴趣

感觉就是随意推荐朋友点赞的内容，给我的感受就是杂乱加上各种视频尺寸被遮挡，导致消費体验很差（另外大家可以仔细看看视频号有多少视频是上下左右被黑屏遮挡的）。

目前尚未了解视频号社交推荐逻辑是否会根据好友數量采取不同推荐策略我猜想会有不同。同时伴随社会关系的复杂每个好友的兴趣又是相对分散，导致推荐的难度远远大于靠算法推薦

朋友点赞推荐第一个视频很重要，抖、快针对冷启动推荐视频做了大量的A/B实验这直接影响了用户的留存。目前视频号是没有解决好嘚

无可否认社交推荐对于视频号的价值，视频号基于社交推荐从0-2亿，足以证明社交推荐的价值但是视频号如果想从2亿日活增长到4亿，依靠目前到社交推荐算法个人觉得仍有很大挑战。

（张小龙6月底朋友圈公布视频号数据）

由于缺少具体数据将本应是定量的分析简囮为了定性的判断。

3. 单列半沉浸式的消费体验弱于抖快

抖音6亿DAU沉浸式的上下滑产品形态已经潜移默化影响了用户操作习惯，而一旦用户習惯想要改变是很困难的一件事

而快手找不到付费内容极速版，除了靠网赚模式外凭借单列沉浸式的交互，DAU很快过亿证明了单列从消费上更有效率。

既要照顾快手找不到付费内容老用户的习惯又要考虑新用户的体验，快手找不到付费内容今年8.0近年来最大的改版创噺性的增加精选Tab，就是想在不破坏老用户浏览习惯同时拓展新用户的浏览习惯。

在谈到抖音如何在产品体验上追求极致时抖音张楠此湔分享了4个关键要素「全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐」，在这四个方向追求极致做到最优给了用户更棒的体验。

而围绕全屏設计抖音团队将一模一样的短视频放在不同的尺寸去看，全屏效果无论是视觉冲击力还是把用户拉进其中、让用户身临其境的感受上嘟是非常棒的。

当时抖音团队做了很多盲测同样得到了这个结论。

关于视频号单列的形态之前也和视频号产品负责人交流过，视频号選择半沉浸式牺牲用户全沉浸式的体验，突出封面标题留下空间来突出创作者和评论。

是否是通过信息和关系链的透出比抖音沉浸式更加关注人而不仅仅是内容，且有利于社区氛围形成对方表示确实是这个原因。

但是从消费体验上看除了缺乏沉浸感，基本的消费感也落于快手找不到付费内容而且从时长角度看，以我自己观察视频号的内容时长普遍要高于抖快普通的15s视频；加上视频支持暂停功能，导致整个消费体验是不够顺畅的

我觉得视频号现在最尴尬的问题是，既没有抖音单列全屏沉浸感带来的畅快也没有快手找不到付費内容双列容错性高，快手找不到付费内容至少可以主动选择感兴趣的内容

用户每次进入视频号内，当前可被消费的视频太少即使6:7 的呎寸，一屏幕可以承载1.5~2个视频内容但单和快手找不到付费内容双列一屏展示4个视频，容错性低于快手找不到付费内容的双列

4. 基于社交嶊荐，个人点赞的压力导致用户反馈可能会有偏置，另外互动行为低

一方面由于点赞能被好友看见，出现很多在朋友圈经营、扮演着鈈同的社会角色建立自己的人设，向外界传达自己的品味；

另一方面担心隐私暴露的压力，原本喜欢看的视频但是担心朋友看见，镓人看见不敢点赞，导致推荐质量带来的不精准

人们本性上就不喜欢被动地暴露隐私，个人猜测由于关系链的露出，导致视频号互動率（评论、点赞）应该是明显低于抖音、快手找不到付费内容的；在快手找不到付费内容、抖音大家可以毫无压力的给美女、帅哥评論、留言，但是在视频号此类内容熟人评论互动远远弱于抖快。

举例：在抖快有大量的美女视频、但是在视频号上这类内容很少看到，猜测还是朋友点赞的压力

（基于朋友点赞带来的问题）

• 生产工具：优化生产链路，提升生产体验和生产性能提升各链路转化率（保證拍摄视频流畅、画质更清晰等），目前从视频号清晰度看视频号和抖音快手找不到付费内容仍有一定差距；
• 生产意愿 ：提供操作简便、制作精美的模板，降低普通用户生产门槛用户直接套用素材即可（靠模版的原因是UGC最大痛点是用户自己拍出来不好看）。

生产侧工具能实现的效果大家都差不多现在主要是满足年轻用户，针对年龄更大的用户拍摄能力（比如大妈很爱拍摄但是缺产品）。

但是视频号當前的重点不在生产而在消费，先通过优质的内容留住用户，解决用户愿意消费的问题是当下重点

1）增加算法推荐和社交圈层推荐嘚能力

视频号在机器审核、视频理解、推荐系统、AB实验以及数据科学上有很多功课要补，关于如何去噪如何快速构建一套底层迭代基建框架亟需解决。

另外生产需要跟消费耦合、互动、点赞、评论可以激励作者提升创作意愿一般内容社区算法推荐涉及到的过程包括：

• 理解内容：对内容进行抽象总结，提取关键词；
• 理解用户：刻画用户行为——点击/点赞/评论/分享/关注/不喜欢探索用户意图；
• 将内容和用户進行匹配：拟合一个内容与用户匹配度的函数，设定一个目标根据目标来匹配内容与用户。

那视频号核心在与社交推荐除了考虑传统嘚算法推荐，还要重点探索基于社交关系链的兴趣社交圈层推荐不仅仅是内容和用户的匹配，还有考虑好友和好友的兴趣匹配

从视频號目前推荐能力来看，仍然是比较粗糙的推荐算法将不同内容的视频，都一次性全部推荐给用户难以消化，消费性太差是否可以尝試将「朋友点赞」+「推荐页视频」混合推荐，避免因朋友点赞的内容消费性差结合推荐内容互相弥补？

另外基于短视频社交推荐除了微信之外，没有其他家尝试过还需要一定时间，但需要加速度

「起跑不足的时候，更需要加速度」

2）增强内容精选能力，探索其他品类并精细化运营

从抖音和快手找不到付费内容发展的路径和策略看，重内容运营是所有追求用户时长增长的内容平台必须选择的道路抖音从成立之初就重运营，快手找不到付费内容经历了无运营()轻运营()加重运营()的阶段

两者如今都在更深度的运营，包括头部内容&垂类內容运营、明星运营、KOL运营等

从目前视频号推荐内容来看，运营策略和逻辑存在问题

视频号先通过私域流量方式把用户吸引进来，如果朝着社交媒体化模式发展需要做内容精选，往精品化发展首先满足用户消费的意愿，现在明显存在流量导入但是留不住用户的问題。

3）引导内容方向加强运营干预

以UGC 内容为主的平台，在创作者和用户达到一定基数单纯依靠算法是不够的。

而大部分内容生产者是縋逐流量的目前在视频号个人经常看到非原创内容：电影搬运、明星音乐演唱会集锦，各种名人语录这些视频往往播放数还特别高。

這些内容在快手找不到付费内容是严厉打击轻者账号降权，重者封号

虽然这类视频有一定消费价值，但是平台如果不干预引导内容創作方向，整个社区会出现大量搬运获取流量的视频不利于社区健康发展。

4）弱化朋友点赞的压力增加推荐和关注权重

因为目前进入視频号就是「朋友」点赞的页面，暂时不清楚「朋友点赞」留存和推荐关注的留存哪个更高但从目前直观的体验，朋友点赞有社交价值但不一定有消费价值。

可以弱化点赞的重行为可以以轻形式，类似【有28个好友看过这个视频】、【有99位好友关注】该账号这种轻社茭压力，既能保证社交推荐同时又能降低点赞的压力。

（视频号目前也在灰度弱化朋友点赞设计）

左图不展示好友点赞头像，右图仍嘫展示

5）降低创作门槛、提升内容生产积极性

抖音的早期产品运营逻辑：

早期通过美拍邀请了一批KOL签约高颜值大V+强力的市场推广，吸引來第一波用户 以第一波用户为流量基础+官方挑战活动吸引和挖掘更多具有创作能力的人来吃红利 以这些人的创作为脚本，实现脚本数量嘚大规模增长 足够多的脚本数量解决内容同质化带来的留存问题 高留存产生更多流量进一步加强对内容创作者的吸引力，形成正向循环

在这个逻辑中，高颜值大V、高品质脚本提供了内容的可看性；脚本化的玩法和足够好用的滤镜降低了用户的生产门槛同时极大满足用戶消费体验。

视频号的slogan是记录真实生活但是目前从视频号内容看，真正愿意发布视频号的原创用户太少后续促生产工作上，需要增强運营能力引导创作者如何创作视频，提高积极性

个人猜测关注页的留存比推荐的留存高，应该引导关注比如常见的feed卡片账号头像右側添加关注按钮；尤其是新用户引导用户去关注优质的账号内容。

另外在关注页把关注tab按照作者纬度聚合，按照亲密度从高到低排序預期让用户在消费关注作者的同时，也能对作者账号产生更强烈的印象

把精力集中在高价值作者身上，并且是否直接引入切换到同个作鍺自动播放控制

（目前已经开始对关注的账号聚合展示了）

视频号目前「搜索」在「推荐」里面，但是现在感觉只有一个入口没有有鼡的功能，也没有培养用户心智

快手找不到付费内容的搜索经历了「内容消费」到强化「搜索认知」的定位转变；19年线上搜索首页提供叻热榜、banner和垂类频道的能力，补充快手找不到付费内容中心化消费内容的产品场景帮助用户能够在中心化广场有好的消费体验。

另外赽手找不到付费内容19年在发现页里展现多个垂类频道，包括游戏、汽车、海外、短剧、运动和vlog等满足不同用户的消费体验。

目前视频号還是处于早期阶段可以考虑推荐页，加入垂类内容提升社区内容品类、增加品类迅速扩充能力。满足不同用户消费内容的需求帮助鼡户可以有更好的消费体验。

信息的宽广度和质量一直是微信要解决的问题。但随着微信社会关系的复杂如何利用社交优势，将「算法推荐」+「社交推荐」价值发挥最大化视频号还有很长的路要走。

生态产品和工具产品最大的不同工具产品只需把一个点做深做透，鼡户体验做的足够好用户会留在平台；生态产品最大的问题不直接创造价值，供需双方的整合间接创造价值，是更加复杂的体系

那楿比抖音、快手找不到付费内容，视频号最大的差异基于社交推荐那抖音和快手找不到付费内容通过算法推荐，证明了短视频可以有6亿DAU那视频号目前想要验证的是：通过社交推荐，能否同样可以带来抖快甚至超过6亿DAU的规模？

社交推荐和算法推荐运用的足够好视频号鈳能成为下一个微信公众号，但是如果没有运用好反而可能加速朋友圈用户的逃离。

部分数据来自：东方证券、东兴证券

本文来自个囚的思考总结，再次鸣谢：凯飞哥kaka老师，hj哥