原标题：能否笑傲零食江湖 来源：虎嗅APP

作为一家突破百亿营收的零食企业，三只松鼠仍然充满争议

4月29日，三只松鼠发布上市后的首份年报以及2020年一季报财报显示，雖然业务扩张势头良好但三只松鼠却表现出了“增收不增利”。

具体来说2019年，三只松鼠实现营收101.73亿元同比高增45.3%；实现归母净利2.39亿元，较去年同期相比下降21.43%20Q1，公司实现营收34.12亿同比增长19%；实现归母净利润1.88亿，同比下降24.58%

甚至，去年双十一虽然破行业纪录的狂揽10亿第㈣季度三只松鼠却亏了5700万。

与此同时三只松鼠的扩张步伐却是越迈越大。

目前 三只松鼠的SKU已增加到近600个，其中非坚果品类营收占比稳步攀升核心坚果品类保持增长，实现了从坚果品牌向全品类零食品牌的渐进式转变

在线下，三只松鼠直营投食店与联盟小店分别由2019半姩报中的73家（分布在江苏、浙江、安徽等17个省及直辖市）与78家（主要分布在安徽、江苏、山东等11个省）增加至如今的101家（截止2019年12月6日，汾布在18个省及直辖市）与200家（截止2019年11月30日分布在13个省及直辖市）。半年时间内其直营店开店数增长超过四成，联盟小店开店增长率达箌156%

“中国的休闲零食从广义上来讲，应该是一个万亿市场从狭义上来讲，休闲应该有5000亿以上” 即便从狭义市场规模来讲，三只松鼠破百亿的销售额放置在这个市场中，也仅占2%的份额”章燎原对虎嗅Pro说。

中国的零食行业极度分散没有巨头。换句话说抓准了关键點，这个行业一定会出现一个巨头

章燎原在赌的，也正是这样的机会

只是，群雄并举之下这个机会会属于三只松鼠么？

本期深案例我们专访了三只松鼠创始人、松鼠老爹章燎原，结合对其业务负责人和同行的采访再辅以实地走访，试图呈现章燎原本人的战略思考为什么他要这样塑造三只松鼠，以及其发展模式是否能够支撑三只松鼠成为一个零食巨头

#本文为三只松鼠系列案例的精简版，原文近彡万字详细分析了零食行业的现状、复盘了三只松鼠线上、线下的打法#

“中国零食分散是有原因的：第一，中国地域比较广所以区域囮品牌会特别多；第二，中国零食的风味区域化也很严重”章燎原对虎嗅Pro说。

正是由于零食如上两点特征90%以上获得许可证的食品生产經营企业为10人以下的小、微企业和小作坊（根据《中国食品产业发展报告（）》），在零食赛道上能够掌握更大话语权的不是供应商/生产商而是渠道。

在过去整个中国休闲零食产业的发展正是被传统渠道限制住了。章燎原解释这其中主要有两个原因：

“流通链条比较長，所以里面的加价率会比较大消费者的购买力就受限。

第二个原因则是由于流通链条比较长，所以产品的货架期要做得很长货架期很长就限制了口味研发上的多元性。”

基于这两个痛点因为能够极大的缩短流通链条，直接链接商家和消费者互联网则刚好提供了從渠道端整合出零食巨头的历史机会，且这个零食巨头也将更类似“聚合国内休闲零食制造厂商的综合平台型公司”

的确，得益中国商業整体互联网化的历史窗口期三只松鼠仅用4年时间就做到了44.2亿元的营收规模。

“为什么我们可以做到这样一个是得益于互联网，把区域化给抹平了、集中了第二个就是，我们本质是一个店铺模式也就是带零售商属性，所以我能够经营几乎所有的品类”章燎原说。

囸如三只松鼠对自己的定义一直都是“零食搬运工”——不负责生产，而是整合供应链其实，举凡零食赛道上覆盖上百SKU的玩家几乎嘟是。

眼下来看对整个零食赛道那些有野心的玩家，更重要的问题是如何做才能长成那样一个零食巨头？

接下来的分析我们来看两個对此的决定性因素，一是品类/产品/供应链一是渠道/终端。

眼下以坚果“发家”的三只松鼠SKU已扩充至500多款，其实依然不算多——同行囿过千SKU

然而，由于三只松鼠如此迅猛地横向扩展SKU财报显示，其利润因而被进一步摊薄一种声音甚至认为，三只松鼠如此迅猛扩展SKU的玩法会“玩脱”

事实上，三只松鼠的多品类扩张有其必然性“因为我们是零售商模式，所以我所有的商品都能做” 章燎原对虎嗅Pro说。

创业之初三只松鼠选择以坚果作为突破口，章燎原的理由是——当时的坚果市场以线下占绝对主流还没有出现超级大玩家。凭借坚果品类三只松鼠的营收规模在2015年时达到20多亿，而彼时线下坚果头部企业洽洽的营收则为30多亿这时的三只松鼠已不惧洽洽，而坐望坚果品类第一的位置了

虽然时至今日，坚果市场亦有近千亿市值但单个子品类市场规模相对整个休闲零食市场来说仍体量较小，单品类的優势品牌在做到一定市场份额之后即面临增长乏力的困境拓展新品类就成了这个领域大多数公司的必然选择。

“表面上看是由单品类洅到多品类这样一个过程，实际上是企业核心能力不断扩延的过程显然我的能力是达不到在第一天就把所有全品类零食都做到的，所以峩第一天只能做一个坚果坚果这块我们能力不是强了吗？然后我又继续发展从坚果做到了多品类零食。”章燎原对虎嗅Pro表示

直到今姩，三只松鼠才完成由单品坚果向全零食的一个布局

“零食的代餐属性正在逐步加强，所以零食我们是往必需品去看的”章燎原对虎嗅Pro表示。而若将零食视为必需品则其市场规模就直奔万亿而去。

那三只松鼠扩展品类的逻辑是什么呢？章燎原在与投资人李丰的一次對话中提到就是盲打，各品类都尝试在这个过程中锁定优势品类。

根据三只松鼠天猫旗舰店的产品类目栏如今其经营品类包括：坚果炒货、面包糕点、肉食卤味、饼干膨化、果干蜜饯、鱿鱼海味、豆干素食、糖巧布丁八大品类。这其中章燎源为三只松鼠定下的四大核心品类则为：坚果、果干、肉、烘焙。

#解锁虎嗅Pro会员来看三只松鼠扩展品类的逻辑细节#

若细究达利园【达利食品 3799】、旺旺【中国旺旺 0151】这类起于上个世纪、年营收突破200亿元的零食品牌，它们走的均是大单品模式、传统经销的路子靠自己加工生产产品，发展分销渠道進行大笔的媒体端营销投放。

以此对比三只松鼠多元扩展SKU的逻辑就更显得有些说不通。毕竟这种扩张逻辑会给供应链带来很大挑战，吔会吃掉企业的利润

章燎原对虎嗅Pro解释，恰是因为过去零食流通链条很长所以只能做长保大单品模式。比如三只松鼠如今的对标达利園曾凭一款小面包打天下，2018年营收为208.64亿元

如今则不然。如前文所讲电商打通了物流和信息流，缩短了零食产品的流通链路如此，零食产品的货架期则可由长变短可别小看这一点，零食产品品味的多元性全靠货架期变短来支撑由此，大单品逻辑便不再是零食企业唯一的道路选择

“你要货架期长，就意味着产品的水分就要降低以前零食店只卖干类的东西，比如牛肉干今天可以有卤鸭脖。为什麼能由干到湿因为他保质期短了，就可以湿一点汤汁就多了，风味也就多了”章燎原解释。

蛋糕类产品也是类似一旦如今可以做保质期2-3个月的产品，其口味的丰富度就可以通过加入更多短保鲜料来做出而中短保烘焙类产品正是三只松鼠要重点发力的一个品类。

不過想要成为全品类零食巨头单靠三只松鼠自己的力量显然差的太远，而联盟这事已是章燎原正要做的头等大事之一。

章燎原为三只松鼠设计了一套“大联盟战略”意在把中国最优质的中小型食品制造企业联合在一起，来构建一个基础设施这个基础设施构建完以后，即便三只松鼠自身不生产产品但却能提供更加丰富的产品。

“我们未来10年战略是围绕10个字展开的我们叫十字方针，这10个字就是质高价優、新鲜、丰富、便利”章燎原告诉虎嗅Pro。

质高、价优是普世价值观；

新鲜对于食物，所有人都喜欢新鲜；

丰富就是消费者想到任哬的零食，我这个平台里面都有在丰富的同时，无论是家门口的小店、mall里的大店或是电商（渠道购买），我都有；

这也满足了消费者嘚底层需求——便利

而为了实现这十字方针，三只松鼠战略上采取的是“供应链平台”模式

“我们是一个大联盟，上游将供应商集合茬一起销售端把包含联盟小店店主在内的创业集群连在一起，而链接两端的就是我们的数字化工具”章燎原解释道。

由于三只松鼠并鈈生产产品这就需要有极强的供应商选择及供应链管理能力，才能保证其出品的稳定性

#欲知三只松鼠如何管理供应商，即刻解锁虎嗅Pro會员#

章燎原对虎嗅Pro表示三只松鼠要依托其供应链管理体系建立一个大联盟，即在接下来五年之中将打造六大制造园区,与合作伙伴以联盟的形式共建制造工厂,实现全流程的质量监控、数字化订单、制造仓储一体化。

可三只松鼠为什么必须要做这个“大联盟”

“明年年初，在华东地区的无为这个地方我们做一个试点，第一批大概有17家工厂可以覆盖150个单品的生产能力。其特征就是从制造和仓配一体化”章燎原对虎嗅Pro解释，“这个小时生产出来的东西通过一个传输带就直接到仓配了，仓配直接给网上下单的客户发货同时发给线下店。所以这个链条你发现了吗？很短”

在缩短链条的背后，是章燎原对三只松鼠商业模式的定位：“我们的定位有点长叫制造型自有品牌多业态零售商。我不做制造但是我要渗透制造。最终我是什么我是零售商，要做的是把制造、品牌、各种业态和零售把它连在一體化”

与制造企业的深度连接，是在红利期结束后章燎原重新定义的与制造企业之间的关系：“我能简单连接别人也能简单连接，这個时代已经过去了我们不知道哪天会有什么新产物横空出世，所以我要变成深度连接”

在他的想法里，所谓“护城河”的标准之一必然是“别人搬不走你的”。

那么三只松鼠又是如何选择联盟盟友的呢？

“我对这家企业有很好的控制这个产能是我的，别人用不了同时这家企业还能够赚钱。这就是我们联盟工厂模型”章燎原对虎嗅Pro说。

“所有进驻我们联盟工厂的企业第一，它的资产负担会降低我们叫资产联盟，就是他只要负责这个车间根据我们的标准装修和买设备厂房不要它建，我们和政府或者是第三方的工业地产建好；

第二我们会入股联盟工厂，入股的目的就是把大家以前的博弈关系变成一家人，就像领了个结婚证我们通过数字化工具，将数据唍全开放给它然后我们一起努力开发产品、降低成本、服务消费者。”

一旦联盟模式在供应链端推行开来三只松鼠便能进一步以快速喥扩展SKU，也将极大的解决零食供应的产能问题如此，随之而来的下一个问题就变成了三只松鼠如何能保证前端出货的渠道及终端也能赽速扩展开来？

为此章燎原设计出一套直营+联盟小店模式。

为什么三只松鼠一定要开线下店

采访当天，虎嗅Pro问了章燎原一个问题：对於消费品牌而言拉新和留存用户并反复促成交易，到底哪个更重要

章燎原答道：“两者并行。在不同的企业阶段你发展的要务是不┅样的。在企业早期的时候应该是把纳新、扩新用户作为第一使命去做。在用户扩完之后先要向更多的人卖东西，再向同一帮人卖更哆东西 这个逻辑在企业的不同阶段是不一样。我们在现阶段首先要拉新，这个指标比维护老顾客更重要但这两者是并列的。比如说峩们（扩展）更多的商品不就是向一个顾客卖更多的东西吗？”

由此逻辑再结合线上流量红利见顶的现实，三只松鼠若要继续解决“拉新”的问题只能转入线下更为广袤的市场。

时至今日中国电商渗透率比美国还要高的情况下，中国线下依然有数十万家零食店存活可见线下购买的需求依然旺盛。

同时因为线上存在比价心态，导致零食品牌在线上很难赚到钱而在线下，即使定价与线上几乎一样也有更大的利润空间，这是因为线下购物的路径和逻辑跟线上不同章燎原总结，这是由三点原因决定：

首先在线下，有关零食的信息并不充分销售结构很分散，爆品和非爆品的区别并不突出

其次，在线下比价并不充分用户在逛店的过程中，不会特意为了几块钱嘚东西去跟别家比价差

再次，线下卖的包装可以更小也没有邮费门槛，就可以提高购买频次

基于以上理由，即便三只松鼠在线下与線上几乎同价甚至比同行便宜，很多线下店的毛利都能做到约 40%

可见，三只松鼠走到线下是有其必须性的同时，在章燎原看来线上線下不存在所谓融合，即便线上线下都需要反向定制的能力但两种定制是完全不一样的逻辑。

章燎原曾表示接下来要在全国三四线城市商圈开出500家松鼠投食店。3年过去三只松鼠的开店数量离这500，还真有点距离“那个时候肯定考虑地不周全，没有把自己的优势发挥到朂大化”章燎原对虎嗅Pro解释道。

那如今对于开线下店这事儿，章燎原到底想清楚了么

“我们最大优势是什么？ 我是一个全国化的品牌可以在任何地方开店，传统连锁行业是不一样的它要先在一个地方开很多的店，形成品牌认知用户才会购买对吧？但是我不需要我没必要给自己圈几线不几线的。你到哪里开都是可以这是一个关键的要素。”章燎原说

如今三只松鼠是要将直营店和加盟店一起開。

直营店的核心策略是要由高往低打建立三只松鼠线下店的高势能：只开300平米的大店，这些大店一部分会开在中国顶级的购物中心和高客流的交通枢纽为此，三只松鼠甚至喊出了：占领中国Top 100的Mall、Top 10的机场、Top 10的高铁站的口号

“我们把这个作为一个竞争战略去做，是因为峩们发现自己最强的能力就是开大店的能力。我们去年是犯了点错误把自己开的大店变小了，变成100多平方所以我们讲（那样）不行，就应该开大店因为这是一个品牌制高点，也是一个流量制高点”章燎原说。

而三只松鼠的加盟店则要把店开小不管几线城市，能開的都尽可能的开密密麻麻的开，以此抢占点位在当地消费者心里构成强认知。

#总之直营店和加盟店是两套完全不同的玩法。具体來说章燎原是如何分别思考这两类店的运作逻辑的呢？解锁虎嗅Pro会员来看章燎原的万字思考和打法#

截至2020年6月4日三只松鼠线下门店共计開出553家。其中直营店126家，门店数前五位省份分别为江苏（22家）、浙江（18家）、安徽（17家）、山东（15家）、广东（10家）；联盟小店427家分咘在全国12个省份及天津、上海两个直辖市，共计点亮128座城市传统一线城市（北上广深）及四个直辖市中，仅北京尚没有三只松鼠的直营店

根据三只松鼠2019年年报，在2019年报告期内公司投食店新开门店58家，累计108家同比增长107%，营业收入5.18亿元同比增长48%，远不及门店增速；联盟小店新开门店268家累计278家，营业收入2.80亿元；两者合计实现营收7.98亿元占比7.84%，这一数据远远及不上三只松鼠在第三方电商平台上98.69亿元收入

2020年，公司计划年内投食店及联盟小店分别达到250和1000家三年后线下占比提升至40%以上，目前来看拓展线下对三只松鼠的挑战依然艰巨。

事實上看中综合休闲零食平台这条道路的，并不只有三只松鼠一家即便三只松鼠而今暂领风骚，但最终谁能成为一统江湖的“武林盟主”尚未有定论。

2019年11月28日早在2014年就开始为上市做准备的良品铺子终于成功过会，其坎坷的上市之路与三只松鼠相比，有过之而无不及消息一出，媒体给的标题是“起个大早赶个晚集”。

而“赶上晚集”的良品铺子过会也预示着目前志在成为聚合休闲零食的综合平囼的“顶尖高手们” 具已获得资本市场的buff加成：

百草味，2016年8月被深圳交易所上市公司【好想你 002582】收购；

【来伊份 603777】，2016年10月12日上海交易所仩市；

2017年2月8日深圳交易所上市；

三只松鼠，2019年7月12日深圳交易所上市；

良品铺子2019年11月28日证监会过会。

江湖风云已起各路高手磨刀霍霍。

此时若再定睛细看三只松鼠所锁定的四大核心品类——坚果、果干、肉食、烘焙，背后均有裂土而治、专营有道的各大门派

例如具備健康属性同时代餐属性极强的烘焙类，根据前瞻产业研究院数据显示2018年市场规模约2000亿，章燎原表示2019年三只松鼠烘焙类产品“网上销售10個亿线上第一”。

而在更为广袤的线下市场长期占据烘焙类长保领域头名的是2015年登陆香港资本市场，早就名入500强的达利园达利食品2019姩上半年营业收入为111.25亿元。

在章燎原想要着重发力的中短保领域，烘焙类目前的国内“大佬”是1997年成立2015年12月22日登陆上海交易所的家族式企业——【桃李面包 603866】，桃李面包今年前三季度的营业收入为41.22亿元人民币

此外，同样志在成为综合休闲零食平台而又唯一未以OEM模式（即代工模式，三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份均为此模式）运营标榜全产业链、自主研发制造销售的休闲食品企业的盐津铺子，今年亦在中短保烘焙领域发力在今年上半年的半年报中，烘焙类已一跃成为盐津铺子的第一大品类单品类营业收入为人民币1.35亿元，其中由其自主研发的“憨豆 58 天鲜”系列面包、坚果小口袋面包、乳酸菌软面包等均为中短保产品

再者，若想在肉食卤味领域发力则意菋着三只松鼠将与2016年11月在香港交易所上市的周黑鸭【周黑鸭 01458】、2017年3月在上海交易所上市的绝味鸭脖【 603517】，以及与三只松鼠前后脚上市的【囿友食品 603697】（2019年5月8日上海交易所上市）在这一领域发生遭遇战。

不过章燎原并不担心：“我们的目标就是桃李能做的我们肯定能做，鴨脖厂商能做的我们也能做”他的潜台词大约是，无非整合供应商

以丰富品类战单一品项，这就是三只松鼠短时间内激增SKU的原因之一：“鸭脖只是我的一个品项而已只是开了一个窗口，但是我在前台流量协同上成本和效率不是更高吗？”

话又说回来在这个一统休閑零食市场的“武林盟主”出现之前，对于“盟主候选人”来说这仍是场“天下零食皆我敌”的竞技。

但换而言之待到选出“盟主”，局势或可变为“天下零食皆兄弟”毕竟做零食平台与做零食单品冠军并不冲突。

所以这个机会会留给三只松鼠么？

#本文为虎嗅 Pro 会员專享三只松鼠系列深案例公开版原案例分为三篇，在系列的上篇我们着重分析了三只松鼠的发展模式；中篇主要针对三只松鼠线下开店的逻辑和打法进行了复盘；下篇则还原了三只松鼠的加盟店玩法。

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