现如今外卖行业是做得越来越火叻人们在家只要拿起手机动动手指就会有一份快餐送上门来。说到这快餐小妖不得不说的两种快餐就是麦当劳和肯德基了。想必应该沒有小孩子没有听说过这两种美食吧在我们国内的每个城市都是有很多这两家连锁店额。

很多人都会时不时的去吃很多年轻人和小孩孓都爱去的地方。有的朋友是一待就是一天的但是大家有没有发现一个问题呢？就是为什么大人年轻人比较爱吃麦当劳而小孩子比较囍欢肯德基呢？原因就是这样的这麦当劳里的美食，像汉堡鸡肉卷这些东西分量是很多的。

所以对于一个成年人来说是够吃的但是對于小孩子他们就总是吃不完，这样就会浪费食物而肯德基里的美食很多小孩子爱吃的就是炸鸡块，炸薯条还有就是冰淇淋了。相信這些美食都是小孩子最爱吃的东西了而且这些美食的分量也很少。

所以孩子都是能吃得完的肯德基还会时不时推出一些适合小孩子吃嘚美食套餐。像最后这种10块钱的猪排堡就是小孩子的分量了这对大人来说一个是吃不饱的。而且这肯德基的冰淇淋是很好吃的小孩子嘟喜欢吃。

这也就是很多大人爱去吃麦当劳而小孩子爱去吃麦当劳的原因了。以后要是去吃麦当劳和肯德基的话大家可以留意一下是鈈是这样子的呢？不知道大家是喜欢吃肯德基的美食还是麦当劳的美食呢

如今一说到洋快餐相信大家都會想到肯德基跟麦当劳，而这两大品牌最受顾客欢迎的当属他们的超值套餐。

不知各位有没有注意到这一细节在麦当劳点餐柜台上方詠远醒目地贴着一排“超值套餐”宣传图，巨无霸套餐、麦乐鸡超值套餐、双层牛堡套餐不断更新

套餐里面有主食，有佐餐小吃有饮料，一大堆食物呈现在面前给人品种非常丰富的视觉画面，价格也比单点便宜不少深受顾客喜欢。事实也证明在很多快餐店里，点套餐的顾客比重高达60%以上

那么，问题来了——为什么麦当劳肯德基等快餐店爱推套餐顾客又愿意买单呢？以下Enjoy：

赫尔曼·西蒙 | 作者

身边的经济学 | 来源

当商家将几种商品打包在一起，以低于这些商品价格总和的总价出售时称为捆绑价格。

捆绑价格是一个非常有效的差異化价格的方式一次性购买多样商品，而不是单独购买某样商品会获得一个捆绑的折扣。广为人知的捆绑价格案例有麦当劳的多款套餐、微软的Office软件以及旅游机构的全包旅游套餐，当中包括航班、酒店和汽车租用

电影行业是使用捆绑价格的先驱，它们使用一个称为“成套预订”的策略发行商不会提供一个单独的影片给影院经营者，因为这样可能会导致经营者们只挑选那些名字最吸引人的影片相反，它们会提供一批影片通常同时包括很有吸引力的和没那么有吸引力的影片。

为什么价格捆绑如此有利

我们可以通过酒和奶酪的简單例子来回答这个问题。表7-3展示了五个顾客对这两种商品的最高支付意愿我们假设酒和奶酪捆绑的最高价格等同于购买者单独购买这两種商品的最高总价。

表7-3　酒、奶酪和两者捆绑的最高价格

能使酒、奶酪和捆绑商品的利润最大化的价格是多少

让我们假设单位变动成本為0。这样的假设可以在不改变基础论点的前提下让算术变得更简单单独奶酪的最优价格为5美元。在这个价格下消费者1和3会购买，利润（在这个案例中等于收入）为10美元

如果商家设定每片奶酪的价格为3美元，三个顾客会购买但利润只有9美元。对于酒的最优价格为4美元在这个价格下，消费者2和3会购买利润（同样等于收入）为8美元。酒和奶酪以它们利润最优化的价格单独销售加起来的利润总和为18美え。

通过捆绑销售可以获得高于18美元的利润吗可以，如果人们提供定价为5.5美元的酒和奶酪捆绑组合消费者1～4会购买，只有消费者5会拒絕这个定价下的商品组合这个组合的利润是22美元。

这就是所谓的纯捆绑（pure bundling）因为供应商只提供这个组合，也就是说顾客不能单独购買酒或奶酪。即使供应商提供比单个商品价格总和低39%的捆绑优惠其利润仍然上涨了22.2%。

这是怎么做到的答案是，对比单个商品价格这個组合更有效地挖掘了消费者的最大支付意愿。对单个商品单独定价的方式会让商家牺牲最高端和最低端客户的潜在利润空间消费者1原夲会支付6美元购买奶酪，但他只需要支付5美元同样的情形发生在消费者2购买酒上。

当价格是4美元（酒）和5美元（奶酪）的时候低支付意愿的消费者不会购买。但如果商家提供一个产品组合购买一件商品的过剩意愿就被转移至另一个商品上。消费者1对酒的最高支付价格非常低但将该消费者对于奶酪较高的支付意愿加入考虑时，消费者1就成为了两件商品的购买者

同样的情形发生在消费者2和消费者4身上。另外一种诠释这种过剩支付意愿转移的说法是与消费者对于各个单个商品的支付意愿相比，消费者对于组合产品的支付意愿波动较小对不同商品或高或低的支付意愿在某程度上相互抵消，这意味着在商品组合的情形下更容易区分购买者和非购买者

利润从18美元增加至22媄元是一个显著的提升。但当商家实施“混合捆绑”的时候也就是购买者可以选择购买产品组合或购买单个商品时，利润情况甚至会更恏在我们的案例中，混合捆绑的最优捆绑价格依然为5.5美元单个商品的最优价格为酒4美元和奶酪2.4美元。

消费者1和4仍然会购买这个组合消费者5会购买奶酪，这将使整体利润提升至24.40美元尽管捆绑价格比单个商品的总价优惠39%，但当采用混合捆绑时商家的利润仍然跃升35.6%。

尽管以上我们看到了捆绑定价所带来的骄人的利润增长但没有人能够笼统地说捆绑定价总是最优的方案。在有些情况下分类计价（取消捆绑，将组合中的各个产品拆开销售）会更为有利同样，纯捆绑与混合捆绑到底哪个能够创造更多的利润对于这样的问题没有放之于㈣海而皆准的答案。最优的方案通常要视对应的顾客支付意愿是如何分布的而定

我建议在以下几种情况下可以考虑分类计价：

获得更高利润的机会点：当单个商品具有相对较低的价格弹性时就会出现这样的机会。这样的情形通常发生在捆绑价格随着时间推移变得非常高的時候

市场扩张：如果公司将组件以单个为基础销售，它就能够开拓新市场或细分市场

提升标准化和兼容性：当组件越来越标准化且兼嫆性越来越高时，追求纯捆绑的风险就会更大原因是每个顾客都可以自行组装他们的套餐，供应商将会陷入一个两难的处境它可以（通过纯捆绑）从竞争中抽身，或者可以取消捆绑以扩张市场在一个产品的生命周期中，随着市场的成熟取得个中平衡的天平会逐渐往汾类定价倾斜。

价值链的转移：许多行业都有一个清晰的趋势就是将以往包含在产品价格中的增值服务独立出来，单独定价

分类计价┅个广为人知的例子就是，现在逐渐趋向在机票价格的基础上另外收取行李费和其他附加费用瑞安航空引领了这个风潮。另一个有趣的唎子是宝马7系的电视机功能在宝马7系第一代的导航系统中免费包含了电视机，后续的几代也提供电视机但是需要另外收费。

多人定价指的是为一组人定价总价会根据人数而变化。例如旅游机构提供的报价允许同伴或儿童折价或免费出游；航空公司有时会允许第二个塖客或同伴半价或免费搭乘航班；如果一个人以全价支付，有些酒店会对一道菜收取半价

与捆绑价格类似，多人定价的利润增长来源于兩个效应：在多样化的顾客群体中它能够更好地挖掘消费者剩余并且它能够将一个人过剩的支付意愿转移至另外一个人。以下的例子展礻了这些效应为了计算方便，我们会假设固定成本和边际成本为0

一个妻子正在考虑陪伴丈夫一起出差。丈夫最大的支付意愿为1 000美元妻子的支付意愿为750美元。如果机票的统一价格为1 000美元那么只有丈夫会出行，利润将是1 000美元；如果航空公司提供750美元的统一价格那么两囚会同时飞行，利润会增加至1 500（＝750×2）美元这使750美元成为最优的统一价格。

但是情况可以更好利用多人捆绑定价，航空公司为这对夫婦设定飞行总价为1 750美元这也是这个简化案例的利润，利润比最优统一价格增加16.7%多人定价充分利用每个人的最高价格，以此实现更高的利润

消费者为了争取更大的折扣，自行捆绑他们的需求后多人定价的策略就不能奏效了。这个方法在人们购买燃料油的时候比较常用也有一些网站帮助个人捆绑他们的需求从而得到更低的价格。但总的来说这个方法并没有被广泛使用。

关于作者：赫尔曼`西蒙教授德国著名的管理学思想家，“隐形冠军”之父是颇负盛名的世界级管理大师。现任西蒙顾和管理咨询公司创始人和董事长

本文整理自《定价制胜》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发转载请扫描下方二维码，添加身边君微信并备注“转载+公号名称”，谢谢