那些火起来的互联网坚果品牌，接下来要怎么做？_商业_好奇心日报
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商业那些火起来的互联网坚果品牌，接下来要怎么做？
从一个淘宝店家成长为一个品牌之后，零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。
“差异化，让人一看就想到坚果。”3 年前，坚果电商三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原在设计品牌 logo 时，只提出了这样一个要求。
现在，它的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠，市场效果不错。
今年“双11”，三只松鼠天猫单店销售额超过 2.5 亿元，位列天猫食品类销量第一、全品类第 11，销售额同比增长 129%。今年上半年，三只松鼠销售额达到 12 亿元，超过 2014 年的全年销售额。再之前的 2013 至 2014 年间，它的销售额同比增长超过 200%。今年，三只松鼠的预期年销售额超过 20 亿元。
这让它看起来像极了一个爆款：在谁都没注意的坚果市场里，三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。
对于品牌走红的原因，，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我 150 万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额），你就是给 1 个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”
所谓的“淘宝红利”，是天猫在早期给商家的“福利”。3，4 年前，也就是三只松鼠刚成立那会儿，入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子，你想买坚果，在天猫上能搜到的商家很少，三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。
同样赶上这波红利的还有百草味和良品铺子，这两个原本做线下的零食店分别在 2010 年和 2012 年转型做电商。
做电商业务的头一年，百草味的销售额达到 2600 万元。“这在传统的线下渠道，是没有办法想象的。”创始人兼 CEO 蔡红亮对《好奇心日报》称，在过去4年，百草味线上销售额增长了43.7倍。转型电商以前，百草味只是一个渠道零售商，现在，它自主生产产品，在互联网坚果零食品牌的市场份额中位列第二。
排名第三的是良品铺子。在过去 2 年的“双11”活动中，它的销售成绩连续保持季军位置，增速则是三家中最快的。去年“双11”，良品铺子的电商全渠道销售额为 4200 万，增速为 10 倍。这个数字今年是 1.23 亿，增速为 3 倍。当然，它的高速增长也与其相对较小的基数有关。
仔细研究三家零食电商的做法，你会发现他们的成功路径极为相似。客观上，坚果产品保质期长、易运输的特征为它在网购中能获得成功提供了先机。主观上，三个品牌都捏准了对的时间，也都瞄准了同一批消费群：80 后、90 后的年轻人。为了讨好这部分消费者，他们在包装和设计上费尽心思。
比如，三只松鼠最具辨识度的是它的 logo，这个笑脸盈盈的松鼠形象，不仅出现在产品包装上，也占据了其网络旗舰店的各个角落；良品铺子走的是俏皮漫画风，每一款产品包装包装都以内袋产品为内容主题；百草味主打插画和拟物化的风格。
以上图片来自品牌天猫旗舰店，依次为三只松鼠、良品铺子、百草味
“三只松鼠卖的是萌文化，百草味卖的是趣味文化。”百草味品牌总监王镜钥认为，在互联网上面对年轻消费者时，卖萌、卖趣味都是一种服务。
这些品牌还有一个共同点：它们集体把坚果的价格降了下来。三只松鼠 CEO 助理总监潘道伟向我们举了山核桃的例子。
“2012 年三只松鼠做电商的时候，25 元一斤的山核桃，我们从农户那里收来，加工成 400g 装的，超市里要卖到 60 块。而我们当时的价格是 45 至 50 块。”他说。
降价带来的好处是，消费者更愿意去尝试以前不怎么买的坚果了。于是，一个更友好的价格，同时伴随着年轻人健康意识的提升，让坚果渐渐变成一种时尚的年轻消费。
这个过程中，零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题：如同过去，当一个消费者站在超市货架前时，他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐？现在，这些坚果电商也变成了被选择的对象。
换句话说，当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里，他们应该如何保持品牌的竞争力，让消费者持续选择自己、而不是竞争对手？
营销是他们想到的第一步，你已经能够看到他们在这方面的举动：百草味花费 2000 万，找来杨洋做代言，利用粉丝的力量，百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题，引发 5000 多万的阅读量和 39 万次讨论；良品铺子找到了黄晓明，除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动，品牌还利用微信平台派发红包，将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店；三只松鼠耗资 500 万，制作了一个 15 秒的广告，它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次，又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。
但三只松鼠认为，他们“在营销上的花费并不算太大”。潘道伟说，光靠营销，是不可能吸引消费者掏钱的。三只松鼠做的营销，目的是让品牌消费者感到一种“荣誉感”，对品牌产生忠诚和信任。
“我们投放广告，是让消费者感受到我们的品牌在成长。就像小米用户看到小米广告一样，有一种骄傲和组织感。”潘道伟介绍说，三只松鼠目前的消费者人数达到了 2000 万。
良品铺子则希望，借助事件营销，能“形成一道由推广、导入、引流组成的闭环”，把消费者直接从营销终端转移到销售渠道。在营销的推进下，良品铺子 CEO 杨银芬预期，其 2016 年的电商销售“将达到 20 亿，并实现盈利”。
请来杨洋做代言，并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味，计划透过营销去提高品牌在年轻人中的知名度，直接和这部分消费者进行对话。
根据百草味提供的信息，“双11”至年末这段时间的销售额达到品牌全年电商销售额的 50%，这并不是一个健康的销售节奏。对于我们提出的“营销将如何改变流量、客单价和购买频次”的问题，百草味称不便作答。但它的创始人兼 CEO 蔡红亮向我们承认，“确实 50% 的比例有点高，但这是由于国民消费心理决定的。如果要改变这种状态，是需要培养整体的国民消费习惯。”
蔡红亮所指的“消费心理”，多少指向了坚果消费相对较高的价格因素（即便在电商已经降低了其售价的情况下），也指向了人们消费坚果产品时候的习惯。在过去，坚果消费季节性强，通常在新年前后的节假日里才会被频繁消费。
这个状态已经被打破——坚果正在成为办公室和家庭里越来越受欢迎的零食。对于坚果电商们来说，这虽然是个好事，但也并没有到达值得庆祝的地步。
2014 年，中国坚果炒货市场的规模达到 556 亿元，其中电商渠道为 40 亿元，还不到市场总规模的 10%。不过，，今年电商渠道的市场规模将达到 80 至 100 亿元，实现翻倍。可以肯定的是，这个行业里更加激烈的竞争正在到来。
对此，他们的普遍观点是，“行业竞争越激烈，大家越能挖掘更大的市场。”
潘道伟对于竞争开始的理想时间预期，是行业内出现“超百亿（销售额）的企业，以及若干超过 30 亿的企业”。目前，三只松鼠已经进行了四轮融资，最近一轮的资金达到 3 亿人民币，它的早期投资方今日资本同时也是竞争对手良品铺子的投资方。
一个新的问题是，在更加激烈的市场竞争下，除了在价格、包装和营销上花心思，品牌们还能做些什么？要知道，传统坚果品牌如果想转型做电商，这不是什么门槛太高的事。
产品品类的拓展是他们共同想到的东西：百草味在 2018 年的目标是成为“百亿级休闲食品巨舰”。注意到了吗？它想拿下的是“休闲食品”的市场，而不只是单纯的坚果或蜜饯类。三只松鼠把品牌的目标定位在“说到零食，人们就想到三只松鼠”。良品铺子则想“成为零食的代名词，消费者想吃零食的时候，就想到良品铺子”。根据良品铺子向《好奇心日报》提供的数据，该品牌在电商渠道目前最畅销的品类并不是坚果，而是饼干糕点和果干果脯。
三只松鼠今年的产品数由去年的 150 种翻倍到 300，百草味目前的产品总数亦超过 300，良品铺子则由 8 年前的 60 多种增长到近 1000 种。
品类的扩张将直接带动销售额和公司规模的提升，也会增加对供应链、生产环节和物流的要求。
2014 年，百草味斥资 4 亿元，在杭州建立总面积约 10 万平方米的全智能综合体基地，成为产品研发、生产、仓储物流和品牌创意等工作开展的据点。与分布在各地的工厂相比，这个综合基地最大的好处是：当研发、生产和销售一体化后，品牌在面对市场竞争和消费者习惯转变时，将能作出更及时的应对。
良品铺子组建了 100 人的研发团队，专门研究消费者喜欢吃什么。“同样是辣椒，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，四川人偏好麻辣，安徽人则好咸辣。不同的省份，就必须依据口味调整商品。”它的负责人对我们说。除此之外，研发团队还对产品提出了苛刻要求，比如“每 50 克松子要在 160 颗以内，10 颗松子首尾相连，要有 8.5-10 厘米长。”
靠卖碧根果起家的三只松鼠，还在持续引进新的产品品类，比如茶叶这类竞争对手尚未触及的产品。按照潘道伟的说法，三只松鼠最终的目标是成为零食的代名词，而现在，他们处于“以坚果为主的零食”这一阶段。
对于品类拓展的节奏，潘道伟说，“这个取决于消费者，而不是我们。不是推出什么产品，消费者都接受埋单的。”
这样的小心翼翼不是没有道理。当一个坚果起家的品牌想把自己打造为“零食”品牌时，就意味着它正把自己暴露在一个更大的市场环境下，在这个环境里，它面对的是强大无数倍的零食巨头，比如做饼干的达能、卡夫，做巧克力和糖果的玛氏（德芙，士力架等），做膨化食品和饮料的百事。
但不论如何，在那样一个竞争阶段（可能）到来之前，三只松鼠不会对目前的线上竞争掉以轻心。相比起百草味和良品铺子这两家在拥有上千家实体店的品牌，它是一个更纯粹的互联网品牌，而对于竞争对手力推的 O2O 计划，三只松鼠表示自己并不急于去做线下。
“就目前而言，不会因为大家都在做（O2O），我们也去做。”潘道伟说。“这个模式对我们是个伤害，因为它会增加货架期，增加中间商和门店的成本，价格也会因此上去。”
可以预见的是，零食电商的市场必然会扩大，竞争也会更加激烈，品牌也一定会在营销、包装、产品品类等方面继续下功夫。但不管是坚果还是更大范围的零食，它们都是标准的传统超市品类，到头来，品牌之间的竞争也无非是那老派的打法，只是改变了渠道。
不信你看，线下做的那些降价促销，变成了互联网上的“双11”、“双12”降价，投放在传统媒体的报纸广告换成了新媒体里的视频、HTML 5 广告，该请的代言人照样在请，超市里的渠道费变成了天猫的平台入驻费，堆头费变成了天猫上的“直通车”费……
某种程度上说，零食网购的流行，跟曾经发生在服装上的故事一样。只是，服装上的生意，引发的是百货与淘宝的竞争，而零食，归根结底是超市竞争的延续罢了。
制图：许冰清
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好奇心微信公众号话坚果的产品算是健康零食吗？ - 知乎2被浏览6分享邀请回答0添加评论分享收藏感谢收起过年零食高档坚果受追捧
青年人线上线下各种淘_新浪无锡_新浪网
　　快过年了，市民采购的年货当中，与各类生鲜蔬果和肉制品有得一拼的，便是各种零食。无锡人现在过年喜欢买些什么零食，和以往比有些什么变化呢？记者对此进行探访。
　　买多还是买少？
　　有人推车塞不下，有人零食丛中轻身过
　　在盛岸西路的大润发超市，杨阿姨告诉记者，她仅买糖果就花了200多块钱，“这些用来招待客人和自己吃还不够呢，过几天还得再来买一次。”杨阿姨一提起过年就满脸笑容，她说一大家子聚在一起，大人多小孩也多，每年春节前她都会买一大堆零食，以往花费不会低于1000元，估计今年也要这个数。
　　如今琳琅满目的零食品种，引得很多市民节前买买买。市民张阿姨对着手里的购物单在新生路一家休闲食品店里选购，“家里每个人都有自己喜欢吃的零食，光单子就列出了十几样。有一些发现去年买了吃不掉的，今年换成了新的品种。”
　　春节临近，朱老先生和老伴一起到超市为孙子孙女备置些好吃的，他们在购物推车里放了薯片、海苔、果冻等零食。不过老先生表示，今年会少买一些，因为平时孩子的零食也都不断，零食吃多就不想吃饭了，而且对牙齿和身体都不好，节日里也要管着点，不能任由他们多吃零食。旁边的老伴补充道：“我们这次给孩子买这么多啊，不会一次性全拿出来，他们想吃的时候给一点，或者他们听话的时候再拿出来一点当作奖励。”
　　相比满车满篮的市民，王女士则买得很少，只称了一点饼干。王女士说今年家里基本不要买什么零食，因为全家人春节报了去泰国的旅游团，大年夜就出发，“牛肉干、肉脯、水果这些都不能带上飞机，买了也白搭，就买点路上能带的小点心，我们准备到了那里多吃点当地的水果和特色零食，好好体验异国风情。”
　　老三样还是新品种？
　　高档坚果受追捧，品牌零食更受欢迎
　　一大早，位于仙蠡墩家园门口的一家零食店开始忙碌起来。市民顾女士表示想买些松子，她说生活好了，不再局限于瓜子这样的过年零食了。店老板吴先生说，今年买高端坚果的市民开始变多了。
　　华润万家超市广瑞路店食品副总刘永余说，过年零食类中，销售额最高的是开心果。“开心果寓意一年开开心心，名字就喜气，再加单价高，每500克售价都要三四十元，一下子就把销售额提上去了。
　　市民生活品质提高了，在吃的方面也更加追求品质。”
　　青祁路梁清路口的大润发超市，糖果称重处早早排起了长队。手里已经拿着好几袋糖果的徐阿姨，一边装糖果一边说：“糖嘛，过年肯定要买的！小孩子也爱吃！”负责称重量的工作人员表示，从这周开始购买零食的人明显增多。而在蛋糕、巧克力、糖、沙琪玛、豆腐干、果冻等零食中，最受欢迎的要数糖了！橡皮糖、牛奶糖、酥皮糖这三种卖得最好。最近几天，袋装的糖一种一天就能卖两百多袋，称重的糖果一天能卖三四百斤。二楼卖饼干的货架上，奥利奥、趣多多等饼干摆得琳琅满目。售货员介绍，现在饼干一天能卖一百多盒，买奥利奥饼干的人最多，因为这是有牌子的，送人比较受欢迎。买饼干的人里，老年人占了大多数，基本都是买给孙辈。一个正在挑选饼干的小朋友开心地说，奶奶特地打电话告诉他，想吃什么就自己先买，奶奶给他买单。
　　买零食爱去哪儿？
　　有人青睐实体店，有人线上线下各种淘
　　据了解，不少中老年市民喜欢在超市、农贸市场购买过年零食，他们一来是不太会使用手机、电脑等进行网上购物，二来是担心网上零食的安全质量问题。沈阿姨说家里喜欢吃散装的炒货，这些在市场里就可以买到。而对不少青年人来说，除了在实体店购买零食外，他们还会选择到网络商城里购买零食。
　　刘女士昨天带着两个孩子逛超市，只选了几支棒棒糖和两袋薯片。她说前两天在网上看到了满199减60的活动，已经买了坚果、果冻、小面包等，来超市就是补充买点零食。今年22岁的王小姐去年刚从韩国留学回国，春节她想把一些爱吃的进口零食分享给家人和朋友。“整天吃瓜子、花生多没意思，今年给家人和朋友尝点新鲜的东西。”王小姐找在韩国的朋友代购了一些意大利品牌的威化饼，又专门给刚升入初中酷爱吃巧克力的弟弟代购了进口品牌的生巧克力等。
　　市民小陈家的零食既有超市买的，也有休闲食品店选的，还有网上淘来的。他说不同地方的零食有不同特色，大部分零食会去超市买，休闲食品店会选一些精致点的零食。爸妈很喜欢吃去年从海南带回来的椰子软糖、椰子糕和椰蓉球，“以前在超市里看到过软糖，后来又找不到了，而且品种也比较少，所以月初直接给海南的一家网店下订单，把我们喜欢吃的椰子糖等全买回来。”
　　买零食有年龄差？
　　看不同年代的人都爱买些啥爱吃些啥
　　1960年以后出生的金先生的购物车里装满了各种零食。一大袋花生糖，这是给80多岁的老父亲买的，那个年代的人特别喜欢这样的糖。一袋大白兔奶糖则是给7岁的小孙子买的。他还给爱人买了话梅等爱吃的东西，瓜子、花生这些常规品种则一个都不会少。据观察，这一年代出生的人，基本上有老下有小，买起零食会注意到全家口味，是想得最周到的一代人。
　　70后刘先生买的零食是水果和坚果类，“480元一大盒的进口车厘子，还有各类袋装的坚果礼盒”。他表示，家里零食种类不算多，但品质都不错。这代人事业小成，正处于职业生涯顶峰期，不差钱。
　　80后虞先生在意孩子的口味，他表示，花生、瓜子这类常见的过年零食，自己的父母都会准备。他则会带着孩子到超市挑选一些他们喜欢吃的东西，比如糖果之类，平时不太会让孩子吃，过年时则会满足一下孩子的愿望。80后口味丰富，其实很多孩子喜欢吃的零食他们也喜欢。
　　90后徐小姐则表示，年前会乘飞机去外地旅游，要到大年三十才回家，估计来不及准备零食了。她提前准备了一些外出时吃的糖果，吃不完带回家继续吃。在她看来，从小就不差好吃的，过年时也不会刻意准备什么，随时随地看到爱吃的就会买。
　　可有忘不掉的味道？
　　说一说那些记忆中的美味零食
　　“一到过年看见别人吃话梅，就会勾起许多回忆。”1986年出生的陆艳佳是槐古桥社区社工，她小时候印象最深的过年美味零食是一款叫小淘气的话梅，她记忆中这可是无锡产的话梅品牌。当时有个邻居承接了这款零食的广告拍摄，就让陆艳佳去试镜。那次拍摄是在一个很大的幼儿园里，还有一个蹦蹦床，她演一个小女孩没吃到话梅，急得直擦眼泪。“那时还小，不会哭，拍了好多次才过的。”陆艳佳说，广告播出时，奶奶所住的一巷子人都在电视机前围观。为此，她还受邀和小虎队一起拍广告，南京的“小红花”也向她伸出了特招的橄榄枝。可是妈妈不愿意女儿走艺术路，觉得上学更靠谱，这才作罢。那一年，她家的过年零食就有许多厂家赠送的话梅，味道也很赞。
　　60后凌筠最难忘的过年零食是自制的西瓜子，每年夏天吃西瓜时，家人都会刻意留下瓜子，清洗干净晒干，到过年时翻炒。过年前几天，家里的煤炉上一锅锅炒制瓜子，小孩子则在旁边眼巴巴地看着，时不时借着尝尝有没有熟的名头，拿上几粒。“那样的瓜子可比现在买的好吃多了。”
　　70后罗丽丹最难忘的过年零食有上海买来的蜡纸包装的话梅糖，80后周云贝最难忘的是过年时的爆米花，捂着耳朵看着香气四射的米粒变得胖乎乎，可兴奋了。
　　大白兔奶糖、金丝猴奶糖、佳佳奶糖、跳跳糖、奶味珍贝酥、杏仁饼干、泡泡糖、怪味花生、龙虾片……，有些零食现在已经买不到了，有些放到现在或许不会觉得那么好吃了，但回忆起来就是特别有滋味。不同市民都有自己不同的过年美味零食记忆。这是对新年的回味，也是对美好生活的定格。
　　晚报记者　艾波　念楼　见习记者　张颖　燕亚君/文、摄
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