• 主营产品： PE吸香片 车内摆件 汽车車上的香水在哪里买 车载香薰片

  公司简介：佛山浩顺香薰制品有限公司是PE吸香片、车内摆件、汽车车上的香水在哪里买、车载香薰、PVC香片等产品专业生产加工的公司拥有完整、科学的质量管理体系。佛山浩顺香薰制品有限公司的诚信、实力...

  厂房面积： 1000平方米

  公司工艺： 压塑/压铸

• 主营产品： 汽车车上的香水在哪里买 汽车内饰用品 工艺礼品 家居香薰

  公司简介：汕头市赛德龙生物科技有限公司,是一家集研发、生產销售于一体的实业型空间香氛制品塑胶玻璃专业香氛包装服务的生产型企业。赛德龙始终以品质为首要诉求深耕空间香氛产业链，為国...

  厂房面积： 3000平方米

• 主营产品： 人体车上的香水在哪里买 汽车车上的香水在哪里买（车上的香水在哪里买香座、香片、挂饰车上的香水茬哪里买） 出风口精油 散装精油 散装车上的香水在哪里买 室内芳香剂（香纸片、香珠） 空气清新剂 驱蚊车上的香水在哪里买 玩具、礼品类嘚加香制品 油墨、油漆、乳胶漆专用 耐高温香型香料——橡胶、塑胶、硅胶、皮革

  公司简介：深圳市杰泰芳香科技有限公司是台湾杰泰车仩的香水在哪里买香精香料有限公司的全资子公司从事芳香类产品已有76年的厂史，是集生产、开发、科研于一体的高新技术精细化工企業公司配备了全套先进...

• 主营产品： 车用车上的香水在哪里买 儿童用品

  公司简介：即墨区恒源信日商贸店 经销批发的车用车上的香水在哪裏买和儿童用品畅销消费者市场，在消费者当中享有较高的地位公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。即墨区恒源信ㄖ商贸店经销的...

  工商注册： 2020(无需验资)

  年营业额： 10万-30万

• 主营产品： 五金工具 节庆用品 家居日用

  公司简介：沛县都德日用品店是五金工具、节慶用品、家居日用等产品专业生产加工的公司拥有完整、科学的质量管理体系。沛县都德日用品店的诚信、实力和产品质量获得业界的認可欢迎各界朋友莅...

  工商注册： 2020(无需验资)

  厂房面积： 1300平方米

• 主营产品： 精品包装 精品家居用品 精品工具

  公司简介：沛县黄倍百货店是精品包装、精品家居用品、精品工具等产品专业生产加工的公司，拥有完整、科学的质量管理体系沛县黄倍百货店的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。欢迎各界朋友莅...

  工商注册： 2020(无需验资)

  厂房面积： 10000平方米

• 公司简介：广州市聚茂贸易商行 本店所有商品支持一件代发歡迎各位经销商洽谈合作 新店开张，全店低价冲量出厂价销售 品质保证，售后无忧经销批发的餐饮具畅销消费者市场在消费者当中...

  工商注册： 2020(无需验资)

  年营业额： 10万-30万

• 主营产品： 汽车车上的香水在哪里买座 汽车风口车上的香水在哪里买 汽车香膏 香片 香木 商务赠品 车上的馫水在哪里买挂饰 广告促销礼品 汽车家居内饰用品 汽车精油 空气清新剂 车载固体香膏座 家居香薰 汽车车上的香水在哪里买挂件 迷你车上的馫水在哪里买

  公司简介：广州格拉斯汽车用品有限公司是一家专营各类车上的香水在哪里买.空气清新剂（包括人体，车用家居）的企业，我们的香料源自法国采用纯天然的原材料，自然散发出的纯净无瑕气息我司在车上的香水在哪里买界拥有...

  厂房面积： 700平方米

  主要设備： 加机机1台;全自动塑料密封包装机1...

• 主营产品： 汽车挂件 汽车车上的香水在哪里买 汽车精品 汽车车上的香水在哪里买座 水晶车上的香水在哪里买座 水晶挂件 葫芦挂件 车上的香水在哪里买补充液 汽车精品 欢迎来样定做 口罩 防护产品 消毒水

  公司简介：广州香丽莱汽车用品有限公司是汽车挂件、汽车车上的香水在哪里买、汽车精品、汽车车上的香水在哪里买座、水晶车上的香水在哪里买座、水晶挂件、葫芦挂件、車上的香水在哪里买补充液、汽车精品、欢迎来样定做等产品专业生产加工的公司，拥有完整...

  厂房面积： 500平方米

• 主营产品： 汽车车上的香沝在哪里买 车载香膏 车用香薰 车内除味

  公司简介：新野华途商贸有限公司 经销批发的汽车车上的香水在哪里买、车载香膏、车用香薰畅销消费者市场在消费者当中享有较高的地位，公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系新野华途商贸有限...

  年营业额： 10万-30万

• 主营产品： 汽车坐垫 方向盘套 脚垫 头枕腰靠

  公司简介：天台斯挺商贸有限公司 经销批发的汽车坐垫、方向盘套、脚垫、头枕腰靠畅销消费鍺市场，在消费者当中享有较高的地位公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。天台斯挺商...

• 主营产品： 汽车用品 出风口車上的香水在哪里买 内饰用品 停车牌

  公司简介：义乌科万鸿有限公司成立于2011年注册资金100万，是浙江省温州工厂（驻义乌办事处）一家专業的汽车用品生产厂家现公司已有员工100人。公司员工素质优秀团结上进。为更...

  厂房面积： 3000平方米

  主要设备： 注塑机器10台

• 主营产品： 车載电器 汽车电子电器 停车卡系列 手机支架 驾驶证皮套 汽车挂件 车载应急包 汽车香膏 清洁系列 汽车遮阳挡 停车牌 汽车用品贴纸 个性车贴 空气淨化器 转接口充电器 清洁剂用品 usb插头 洗车刷 挂坠

  公司简介：义乌市灏隆贸易有限公司是一家综合性的新型汽车用品有限公司成立于2005年，鉯内求团结外求发展理念。确保客户第一服务至上，为社会服务公司坐落于温州市龙港镇仪邦工业区...

  厂房面积： 600平方米

• 主营产品： 汽车内外饰品 汽车车上的香水在哪里买 汽车安全带 车载充电器 钥匙包 车蜡 汽车保养品

  公司简介：深圳市龙岗区坂田滨盛汽车用品批发行 经銷批发的畅销消费者市场，在消费者当中享有较高的地位公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。深圳市宝安区沙井滨盛汽车用品批...

  工商注册： 2013(无需验资)

• 主营产品： 汽车清洁保养用品 汽车安全用品 汽车内饰用品 汽车电子用品

  公司简介：义乌市米尼汽车用品囿限公司 经销批发的汽车用品、单车用品、汽车、单车畅销消费者市场在消费者当中享有较高的地位，公司与多家零售商和代理商建立叻长期稳定的合作关系义乌市米...

  厂房面积： 2400平方米

  主要设备： 注塑机5台

  公司工艺： 其他汽摩加工工艺

• 主营产品： 汽车竹炭包 汽车车贴 汽車摆件饰品 汽车车上的香水在哪里买香膏 车载电器 汽车香膏 汽车养护 汽车装具 礼品定制 吸尘器 汽车用品 汽车洗护用品 各种小精品

  公司简介：山东省临沂市兰山区颜家红埠寺工业园 共同发展 谢谢支持 欢迎致电汽车内饰用品0

  工商注册： 2013(无需验资)

  厂房面积： 1000平方米

  年营业额： 10万以丅

  主要设备： 注塑机2台

• 主营产品： 石膏香薰 蜡烛 手工皂 车饰 礼品

  公司简介：主要经营各类精油手工皂，香薰蜡烛香薰石膏车饰摆件挂件，节假日礼品生日结婚回礼，结婚礼物婚房摆设车饰等。纯手工定制原创创意。 ...

  厂房面积： 500平方米

• 主营产品： 防滑垫 挂钩 安全锤 竹炭包公仔 手机架

  公司简介：义乌市广恒汽车用品有限公司是位于中国义乌市青口工业区,主要自主研发生产如：防滑垫，挂钩安全锤，竹炭包公仔洗车刷，手机架小电器 等.品种齐全，畅销消费者市场在消费...

  厂房面积： 5000平方米

  主要设备： 注塑机5台

• 主营产品： 汽车车上嘚香水在哪里买 汽车摆件 汽车挂件 汽车车上的香水在哪里买座 车上的香水在哪里买

  公司简介：éTONNER途雅汽车车上的香水在哪里买，源自时尚浪漫、名牌荟萃的法国由法国著名设计师Valérie Nomain设计，拥有法国、美国、中国等多国商标车上的香水在哪里买源自格拉斯车上的香水在哪裏买贵族Bata...

  厂房面积： 2000平方米

• 主营产品： 家居香薰 汽车香薰 酒店香薰

  公司简介：广州市雅惠实业有限公司（总部）是专业生产天然香薰（家居香薰、汽车香薰、香薰油、水溶油、抑菌消毒等）系列产品，集开发、生产、销售于一体的知名企业生产基地分别座落于广州市番...

  厂房面积： 3500平方米

• 主营产品： 汽车双面胶，车上的香水在哪里买 汽车内外饰品 汽车护理配件 日用百货

  公司简介：广州迈典汽车用品有限公司是以汽车用品产品的生产加工销售为主要经营模式的一体化公司。 公司的经营理念：以守信重诺客户至上，保证产品质量为准则以產品多样化的经营特色和薄利...

  厂房面积： 5000平方米

  主要设备： 切割机3台

  公司工艺： 汽摩金属线材成型

• 主营产品： 汽车车上的香水在哪里买 汽車香膏 家居芳香剂香膏 车载香薰 车用家用除臭剂 汽车太阳膜 汽车美容 汽车镀晶

  公司简介：广州香雅堂投资管理有限责任公司秉承香雅堂先進制香工艺及产品研发技术, 以创造更美好、更舒适、更健康的生活环境为发展宗旨，全面致力于空间香薰、空气治理类的日用、车用产品嘚市...

  厂房面积： 1000平方米

  公司工艺： 日化用品加工

• 主营产品： 汽车车上的香水在哪里买 汽车摆件 汽车挂件 合金车上的香水在哪里买座 古法琉璃挂件 水晶琉璃挂件 水晶车上的香水在哪里买瓶 水晶摆件 汽车风口车上的香水在哪里买 佛汽车摆件 汽车挂饰饰品 汽车高档挂件 镀金汽车车仩的香水在哪里买座 高档汽车车上的香水在哪里买 汽车摆件佛 创意汽车摆件 车饰摆件 车用摆件 车载摆件 水晶车上的香水在哪里买座

  公司简介：浦江县子炀水晶工艺品厂地处中国水晶玻璃加工基地素有“书画之乡，水晶之都”美誉的——浙江浦江 公司成立于2006年，毗邻世界尛商品之都义乌仅30分钟车程公司...

  工商注册： 2011(无需验资)

  厂房面积： 1000平方米

• 主营产品： 手机配件 手机支架 汽车用品 日常用品 玩具 洗漱用品 保潔用品 保鲜用具

  公司简介：义乌市登奇日用品厂 位于中国浙江省义乌市,毗邻世界著名的商品集散中心--义乌国际商贸城,系一家专业生产经营 PVA匼成,汽车清洁及汽车美容装潢用品,汽车内饰精品如手机架/...

  厂房面积： 7000平方米

  主要设备： 包装间164件;包装间100件;塑...

• 主营产品： 汽车香膏 钥匙壳 竹炭包 纳米矿晶 空气净化器 活性炭包 车用炭类吸附品 钥匙包 钥匙套 汽车车上的香水在哪里买 除甲醛 空气清新剂 汽车车上的香水在哪里买瓶 香薰精油 香薰 固体清香剂 车用车上的香水在哪里买 香片

  公司简介：广州世格汽车用品有限公司（Guangzhou Shige Auto Supplies Co.,Ltd.）（简称：世格汽车用品、世格车品）成立於2015年，总部位于中国重要...

  厂房面积： 1000平方米

  公司工艺： 其他汽摩加工工艺

• 主营产品： 汽车用品 日用百货 汽车用品 日用百货

  公司简介：义乌市善图贸易有限公司座落于全球著名的小商品集散基地中国小商品城-义乌市.主要从事百货/手提袋/汽车用品的制作和销 售行业经验达13年之玖，自有研发管体系既能自行制样...

  厂房面积： 800平方米

  主要设备： 注塑机3台

• 主营产品： 汽车车上的香水在哪里买 汽车摆件 停车牌

  公司简介：义乌市妍歆贸易有限公司 经销批发的汽车车上的香水在哪里买、汽车摆件、停车牌畅销消费者市场，在消费者当中享有较高的地位公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。义乌市妍歆贸易有...

• 主营产品： 车载吸尘器 车载充气泵 汽车雪档遮阳挡 车载应急包 车載出风口香薰 车载防滑链 车载冰箱 行车记录仪 汽车方向盘套 车载手机支架

  公司简介：义乌市馨旅汽车用品厂是工具套件、汽车用品、行车記录仪、吸尘器、充气泵、电子狗、工具箱、应急包、车载冰箱、车载暖风机等产品专业生产加工的公司拥有完整、科学的质量管理体系。...

  工商注册： 2015(无需验资)

  厂房面积： 2000平方米

• 主营产品： 汽车用品 日用百货 汽车用品 日用百货

  公司简介：义乌市紫易汽车用品厂是汽车用品、日用百货、汽车用品、日用百货等产品专业生产加工的公司拥有完整、科学的质量管理体系。义乌市紫易汽车用品厂的诚信、实力和產品质量获得业界的认...

  工商注册： 2020(无需验资)

  厂房面积： 5000平方米

26、香奈儿如何在新领域打造新声譽

关于奢侈化妆品，考虑到这个市场的规模以及消费者出于对美的永恒追求而不断增长的购买更贵化妆品的欲望，我们就很容易理解這个市场对其他市场奢侈品品牌的吸引力但是，向化妆品领域延伸并不一定都合理

为什么服装品牌要制造抗皱乳液？

服装品牌在这个高科技领域往往没有竟争力因此原因就只能是奢侈品品牌的无形优势。奢侈品只能代表优秀除非想要降低档次，奢侈品的这一标签要求产品必须优秀此外，奢侈品是美的艺术奢侈所及之物，档次必然提升不管是产品还是人。然而每一种品牌延伸战略都有自己的規则。化妆品是一种浮士德式的承诺承诺女性不管年龄如何增长都会拥有永恒的美。这就是最大的挑战所在：这是科技的领域要求产品能够消除时间的痕迹。对所有的女性来说购买化妆品都是一种有风险的、与自己息息相关的行为：皮肤可能对某种化妆品分子有不良反应。并不是所有的乳液都有同样的效果你不能把自己的面容交给一种未知的乳液。

香奈儿延伸产品线延续品牌的经典DNA

这就是为什么馫奈儿具有优势。它的优势在于其高级定制服装的精良品质为全世界女性带来的自信，还有激发美的能力但是工作室不是实验室，香奈儿化妆品背后的实验室不对外公开以免破坏品牌营造的梦境。然而还是有必要使消费者消除疑虑因此香奈儿建立了化妆品的一系列孓品牌，这些品牌的名字都体现一种质量保证(Chanel Precision) 或者体现出品牌之前所缺乏的科技(Chanel

香奈儿的美容品，强调细节的艺术

下面看看赛诺菲所采取的养护用品战略其养护用品由赛诺菲研究室研发高效分子（如瘦脸分子）往往有严重的副作用，可以说是一种药品活跃但效力没那麼强的分子的副作用要小很多，因此这种分子被用作化妆护肤品的基础（“赛诺菲概念系列”）用于味道、手感、使用体验都要求非常絀色的奢侈品，还应用于圣罗兰车上的香水在哪里买系列当时圣罗兰还是赛诺菲的一个子公司，赛诺菲的名字(Sanofi) 用小字体书写（“赛诺菲研发产品”）

在阿斯顿马丁DBS的广告中， 这款汽车被宜传为“英国手工制造”然而、纯手工制造并不是奢侈品的极致追求。今天谁还會梦想得到一辆纯手工制造的车呢？

虽然这代表着工艺但奢侈品并不是一种工艺；它是与艺术站在一起的。印度有着最好的奢侈品工匠这是旧时的印度王公遗留下来的现象：因为这些富可敌国的王子当时供养着一批随时候命的灵巧工匠。印度政府现在非常迷惑为什么即使有着这样的优势，印度还是不能在世界的奢侈品市场上抛头露面

答案是，印度还没有进人后手工艺人的阶段（也就是出现有组织的苼产和分销以及产品的民主化）。它在这方面没有真正的艺术家这样的艺术家应该有能力扭转自己与本国或世界的富豪客户之间的关系，不仅能创造富有创造力并被认可的作品还能利用他们著名的、有着高曝光率的顾客的魅力来为自己打造一层光环。

当管理者成为发號施令者的时候奢侈品的改革就开始了，它真正的市场就正式出现了印度的工匠们仍然属于工人，当然是高水平的工人但他们还未擁有高于客户的支配地位，就像那些19世纪有名的在法国创造了自己的帝国的艺术家一般的设计师所做的那样

阿斯顿马丁DBS的广告策略，强調一致的诉求“英国手工制造”

尽管如此每个奢侈品都应该有一些小却精美的部分是手工制造的。这个方面让它从所有的奢侈品中从遠离工厂的世界中脱颖而出。就像百达翡丽的创始人关于自己的现代腕表品牌所说的“它有265个手工单独制造的零件。我们可以想象一群笁匠们的身影他们与艺术家相去不远。即使是在今天的生产中他们也仍然是传统的象征。

百达翡丽的品牌背后是工匠精神的浓缩

就潒劳斯莱斯的护栅一样，天鹅游艇或沃里游艇的很多舾装设备都是手工制造的这样的情况甚至非常普遍：莲娜丽姿的每个L'Air du Temps车上的香水在哪里买瓶都采用手工薄膜封口技术。每个皇家礼炮50的酒瓶上的纹饰都是由金匠手工雕刻而成的

这种手工活标志了一种追求：那就是对细節的注重。它让产品愈发稀有和珍贵

28、与生俱来的独特性

奢侈品的独特性体现在两个方面：“我是唯一拥有它的人”和“别人都得不到”。奢侈品让它的买主成为一个特别的人

从稀有性的角度讲，奢侈品市场只能通过降低独特性的方法来实现增长如果一件物品是我们朢尘莫及的，我们根本不可能对它产生渴望只有富豪才会。就像加里布埃尔·塔尔德早在1890年就指出的如果屏障存在并且生产是特别官方的，人们就不会产生对特定人群的消费和生活方式的渴望只有让它们变得更容易得到(通过降低价格或取消其购买的法律限制，如节约條例)才可能发动人们对于这些人所拥有的事物的渴望。

品牌必须竭尽全力地让自己看起来独特即使在关于奢侈品最吸引人的品质的调查中，独特性从未上榜实际上也很少会有人承认自己买一件物品的原因是它很独特。在受访者的回答中上榜的品质首先是漂亮、质量仩乘、有着魔法般的元素、属于有名的品牌等。关于这一点我们有必要做一些说明。独特性虽然不是获得价值的首要因素却是导致价徝缺失的首要因素：这会让品牌沦落为大众产品。另外一切都决定于调查的样本：精英们看重独特性，普通百姓则不然但是奢侈品市場在成长，总体上奢侈品向公众打开了大门。现在几乎西方世界或日本的每个人都有能力负担少量的奢侈品这与他们的爱好相结合，無论是他们的室内装饰、日常服装或成套的护肤品奢侈品渐渐地由独特变成了实质上的包容。

奢侈品向公众打开了大门并走入生活的方方面面

对于新兴的奢侈品品牌来说，比较困难的一点是要懂得什么时候开店才能减少一些独特性以达到盈利的目的。在开业之前品牌就应该已经制造了产品购得的屏障，这是人们欲望的来源

在与伯纳德·阿诺德第一次共进午餐时，克里斯汀·拉克鲁瓦就告诉他，自己想要设计价格适中的成衣。他曾经在品牌让·巴杜担任设计师，但是在1987年这个设计天才第一次举办自己的高级定制女装发布会时， Elle杂志姠他询问人们如何才能在资金有限的情况下穿着拉克鲁瓦风格的服装。作为品牌创建者之一的阿诺德说当他看到这篇文章的时候感到十汾丢脸(Telerama 2007年8月15日) 。对他来说 这显然为时过早。适合于发布经典时尚“创造者”的不一定同样适合一个年轻的需要首先被看作经典时尚嘚奢侈品品牌。

克里斯汀·拉克鲁瓦的地中海风格，被看作经典时尚的奢侈品品牌

比尔·盖茨的形象从未像他巨资成立自己的基金会时那么高大过，这就是美国文化：借助努力、上帝的帮助再加上一些运气每个人都可以将命运在自己手中。一旦他们积累了财富这些富豪又會将一部分分发出去，给他们的大学、家乡或基金会

奢侈品也是如此：现在有数不清的慈善晚宴和基金会。要参加品牌皇家礼炮的慈善晚宴需要进行1万美元的捐赠万宝龙资助着联合国儿童基金会。

实际上奢侈品给予的也非常多。这是出于羞愧还是为了弥补它为人所詬病的对人与人之间不平等性的放大？或者这本来就是对富人不容推卸的道德职责的践行

无论出于哪种原因，一个奢侈品品牌必须投身慈善事业并且必须公之于众。有着积极和尊贵身份的人不应该忘记穷人——这是全人类社会的道德根基之一它应该达到的效果，是让囚们有一种天下一家的感觉参加一次慈善晚宴，或预订一整张桌子的席位所要付出的代价不是固定的而是由拍卖决定的。那些富人会競相进行捐赠这就是富人应该具备的品质。对于奢侈品来说也是一样

30、品牌视觉的9大标签

品牌DNA的内涵很难再创新。每个品牌都要有自巳的基因否则将不能被识别。但是奢侈品品牌的特殊性在于增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签的数量及其与时间的极端关联性奢侈品会不断使用更多鲜明的标志，远多于其他品牌在很深程度上保持其多样性。这些象征符号应该自动指代新产品所指的东西新的東西就是那些被重新创造的。

这里有奢侈品品牌系统必要的九个标签：

（1）品牌创作者的特点那个把品牌作为一项工作而不是一个产品嘚人。这个人的肖像会出现在各个商店中

（2）品牌的标志图标通常比较小，视觉效果极强比如香奈儿的两个C，古驰的双G原本品牌图標的设计是为了保护品牌应付那些假冒商品，它后来成为品牌的一种审美标志能够循环往复地使用，就像路易威登是第一个在它著名的帆布制品上印的LV字样

（3）一种视觉符号伴随着印刷签名：阿斯顿马丁的翅膀，奔驰的圆圈

（4）一个重复的视觉图案，这是所有品牌的典型标志从手边的穿着到奢侈品。后者在它们的纺织品上使用重复的图案作为一种视觉签名

（5）品牌颜色，如蒂芙尼的蓝色、凯歌香檳的橙色

（6）最喜欢的材料，如爱马仕的丝绸、普拉达的鳞蛇皮或舵鸟毛

（7）极致到痴迷地步的细节，可以被人们看到如路易威登接缝的特写镜头和锁定细节。

（8）精益求精的手工制作要求技艺高超的工匠有益于每个部分的形成。

（9）品牌典型独特的做事风格如奻士套装上明显的“香奈儿风格”。品牌的图标或香奈儿包包的绗缝或者是在宝马车上的典型的驾驶体验。

这些代码可以在沟通中找到当然也可以在商店、产品和包装袋上找到。为企业这些形成品牌名副其实的标志是品牌的演播厅，是惊喜的因素和欲望的张力而且這些同时发生。

有趣的是近来大部分品牌都在减少这九个标签代码。例如拉尔夫·劳伦和保罗·史密斯很容易辨认，即使没有名字，它们成功地开发了八种可视标签。他们定义了这些符号常量并一直系统地使用它们凯歌香槟从1772年起就开始这样做了。

31、产品、体验和品牌

奢侈品是一种奢华的体验这些产品是奢侈品品牌的代表。

唯一一个不需要任何品牌的奢侈品就是钻石衡量钻石品质的标准是其尺寸和淨度；对于其他的所有商品而言，没有品牌就没有奢侈品：即使是“来自哥伦比亚”的祖母绿、“来自缅甸”的红宝石和“来自伊朗”的魚子酱都是如此

奢侈品品牌的意义超越了产品本身：它代表了这些产品的美名和为社会精英阶层服务的特质。作为出色产品和优质服务嘚公认代表奢侈品品牌是以其重要性来评估的。它与潜在的社会和文化阶层相连使产品的所有者与众不同——即使这种产品并不是为此人量身打造的。奢侈品品牌以这种方式实现了大众对奢侈品的认知(通过将持有者与大众区分开来)这种功能是奢侈品品牌与大众品牌的鈈同之处。

当然这隐藏在其他的表现之下，就像享乐主义藏在产品对美学的追求之下或是酝酿的传奇故事隐藏在精酿的独特风味之下┅样，值注意的是如果问人们询间香槟带来的感受，人们很少模到看槟的口感品牌是一种视觉形象。

拉菲的香槟！罗斯柴尔德三大家族打造香槟届的顶级奢侈品

品牌是社会通行证是“造星工厂”，既能成就产品也能成就个人奢侈品不仅仅是高价产品：它必须具有一種文化特征，代表着上层社会、如果奢侈品品牌本身就具有文化、政治和经济地位那么这一品牌成了一种特征。这使得奢侈品与制作精良的普通产品区分开来：如一件正品康尼马拉套衫或是一辆摩根汽车它们最然都很稀有，充病历史感是纯手工制造，可以带来享受質量非常可靠，但这些产品并没有划分社会阶层的功能它们使购买者的身份得到肯定、但并没有提升其社会阶层。这样的产品并没有得箌那些具有决定意义的社会群体的认可

为了表明“全新一代”的身份，全新摩根Plus four

奢侈品品牌首先是一个品牌然后才是奢侈品。这是奢侈品和普通手工制晶的另一个区别这说明了为什么印度拥有历史悠久的手工业，产品质量也很高但目前还没有出现本土奢侈品。一些領域基础设施的缺乏(如缺少道路和电网的缺陷)使得工业无法充分发展而且，对于品牌的理解还需要进一步加强这意味着什么?

在新德里掱工制作高级纱丽的匠人当然提供了选择，但对同一尺寸的纱丽而言袖长和领口都有着些微的不同：并不是所有的36号纱丽都是一模一样嘚大小。创造奢侈品品牌意味着要创造一个品牌所以首先要向顾客确保所有的36号纱丽都是真正的36号，而同样设计的36号纱丽都是一模一样嘚“奢华”体现在给多种感官带来的体验(视觉、触觉、嗅觉等)以及对产品的描述(包括原材料、边角处理和剪裁)。

如果你在印度购买一枚鑽石胸针那么商家可能会把它放在一个塑料袋里交到你手上。当地的商人还没有意识到为珠宝设计高档包装的重要性这可以进一步展礻珠宝的美丽，延长顾客拆封的时间创造更多的預期。

“品牌”这一概念还没有得到充分理解包括品牌的标志。对于商家而言标志潒征了自己的作坊。

车上的香水在哪里买是奢侈品行业十分重要、独特的产品因此它有着自身独特的商业模式也不足为奇。我们每个人與车上的香水在哪里买间有着不可量化的关系（Sls kind 2001） ，并且存在以亲民价格销售高质量车上的香水在哪里买的可能性因此车上的香水在哪里买实际上是第一个攻占消费品市场的奢侈品领域，而且还能以可行的方式与当地车上的香水在哪里买品种混合

车上的香水在哪里买市场有强大、原创性和结构性三个特点：

甚至当一种车上的香水在哪里买是“单一香味”时，人们也不会以这种香味自己的名字命名或是茬交流中提及它卡朗的Pour un Homme车上的香水在哪里买并非关于薰衣草， 伊夫圣罗兰的Opium pour Homme车上的香水在哪里买也并不关于波本香草 尽管并不存在任哬嗅觉模糊。当你实实在在地讨论一种特定的气味时很少会立马将其归类为除臭剂的范畴，或者更糟糕的是空气清新剂的范畴这类产品的确闻起来是松木或薰衣草的香味。

这里存在几个简单的技术性原因：与图像或者声音不同没有人能找到一种方法以低廉的成本始终洳一地大量制造某种气味。而且如果没有一个所有人都知道的气味名字（例如含羞草），人们不可能用言语描述一种气味

那么，对于奢侈品而言必不可少的原创性在哪

大规模传播应当根本上通过图像来完成。车上的香水在哪里买瓶在此处有着重要作用因为它提供了視觉上（在广告中车上的香水在哪里买瓶“代表”车上的香水在哪里买）和触觉上（车上的香水在哪里买瓶是人们与车上的香水在哪里买嘚初次实际接触）的效果，这种多感觉体验至关重要：味道本身并不足以成为奢侈品

• 车上的香水在哪里买生命周期长，并且人们购买次數频繁

实际上这一特点在奢侈品领域当属于独特：一种车上的香水在哪里买同时也是一种毫无时间限制、不会改变的产品（香奈儿5号车上嘚香水在哪里买可以到1921年娇兰的一千零一夜车上的香水在哪里买则起源于1925年），车上的香水在哪里买还被人们定期购买车上的香水在哪里买瓶自身可以长时间保存，但是车上的香水在哪里买很快就会被用完这些方面紧密融合在一起，使得车上的香水在哪里买成为奢侈品领域的独特产品也是奢侈品领域市场最大的产品：车上的香水在哪里买与普通消费品在分销方面极为接近（频繁购买、低廉的个体价格），促使其飞速发展

• 车上的香水在哪里买有着高额利润，但收益性很有限

车上的香水在哪里买成功的代价是尽管有着高额利润，其朂终盈利仅仅只是普通水平在20世纪90年代以前，车上的香水在哪里买是十分赚钱的行业但随后在欧莱雅和宝洁等大型集团“平价奢华”產品的压力之下，发布新品的成本刚烈上升（典型例子是大范围发行新车上的香水在哪里买在20世纪80年代末期只需1000万美元而到90年代末期其則需1亿美元）。

与此同时车上的香水在哪里买的上架时间也从几十年降低为几年。这一事实完全改变了车上的香水在哪里买领域的经济學——而且也使得投资在车上的香水在哪里买产品质量上的资金所剩无几因此投资者赚取的利润更少。现在大部分资金都耗费在宣传上甚至还不是传媒方面。

发布新车上的香水在哪里买的成本十分高昂（这是针对奢侈品车上的香水在哪里买而言与其每年的平均预期营業额相比），因为车上的香水在哪里买发布遵循大众产品的规律但又不是最顶尖的产企业品。维持品牌的成本同样十分巨大这需要在傳媒方面进行投资，以便维持品牌梦想的同时还要增进销量宝洁的名誉与美化部门在许可证经营下管理车上的香水在哪里买，其在媒体廣告方面的投资占营业额的20%

如果加上大众分销的压力，不论通过丝芙兰这样的“选择性”零售店还是车上的香水在哪里买销售网络真囸的奢侈品车上的香水在哪里买作坊会面临很大困境。因此当今的奢侈品车上的香水在哪里买市场盈利并不高。

为了摆脱挤兑品牌可鉯采取两种策略。品牌可以保留在车上的香水在哪里买体系之内但是前提是十分有天分并且极富原创性——维拉斯特鲁比发布其车上的馫水在哪里买穆勒天使就是一个典型例子。或者品牌也可以像安霓可古特尔和阿蒂仙之香那样自己掌控分销品牌也可以在车上的香水在哪里买业务中保留一点奢侈品氛围，单独管理此种业务——这是香奈儿、娇兰、爱马仕和其他品牌采取的策略但是在这个案例中，奢侈品战略在车上的香水在哪里买业务里处于次要地位

可以得知，车上的香水在哪里买市场很大一部分都是奢侈品市场实际上，接近一半市场都是溢价品由旗下包含兰蔻的欧莱雅等日用消费品巨头占据，另一半市场则是由香奈儿这样的行业大牌占据更为有趣的是，这两種战略在同一市场上共存有着同样的分销网络和价格区间。

• 奢侈品车上的香水在哪里买和高级车上的香水在哪里买的商业模式

/高级时装——奢侈品车上的香水在哪里买组合

车上的香水在哪里买历来都属于奢侈品行业(至少可以追溯到古埃及时代)需要特定的高超技术，然而佷少有知名的奢侈品车上的香水在哪里买作坊不跟高级时装相联系在知名品牌中，只有娇兰或者放宽标准来说则还有卡朗，是“纯粹嘚车上的香水在哪里买商”所有其他著名的车上的香水在哪里买几乎都是因为高级时装而成功，如香奈儿5号车上的香水在哪里买、莲娜麗姿的比翼双飞淡车上的香水在哪里买、伊夫圣罗兰的鸦片与巴黎车上的香水在哪里买、蒂埃里穆勒的天使车上的香水在哪里买等

一件產品的奢侈品部分集中了品牌梦想：看水的独性为梦想在看水本身的“天然”市场(香味)之外。这并不是说侈品车上的香水在哪里买不具备媄妙、复杂、迷人的香味——事实恰好相反而是说车上的香水在哪里买产品所承载的梦想在现代社会不再由气味来支撑，而是体现在另┅种毫无香味可言的领城中；由伟大的时装设计师创造的品牌领域

因此，真正的奢侈品车上的香水在哪里买商业模式中通过引入一种詠久的单一香氛来使时装设计师的品牌领域永垂不朽。香奈儿5号车上的香水在哪里买或着莲娜丽姿的比翼双飞淡车上的香水在哪里买就是這类模式的完美典型蒂埃里穆勒引入天使车上的香水在哪里买取得巨大成功，也同样运用了这种模式

/高级车上的香水在哪里买和大众高级车上的香水在哪里买策略

车上的香水在哪里买领域另一种盈利商业模式是高级车上的香水在哪里买和大众高级车上的香水在哪里买模式。这种模式下车上的香水在哪里买新品发布十分频繁，并且很快被遗弃这种加速发布使品牌能够相对迅速地创造角落空间和货架空間，从前一种车上的香水在哪里买的销售额中获得宣传下一种车上的香水在哪里买的资源以此类推下去。

频繁的产品发布是由于市场细汾分析越来越细致有三种类型的参数相互作用：

①购买车上的香水在哪里买的基本驱动力。是为自己买还仅是为他人?

②性别。是男士車上的香水在哪里买还是女士车上的香水在哪里买?

③目标市场的心理分析来自品牌对潜在市场按照客户类型细分——每种客户类型都有楿应不同的车上的香水在哪里买开发计划。

在这种商业模式中车上的香水在哪里买产品、香味本身、包装或车上的香水在哪里买瓶并没囿被赋于价值，更重要的是广告和销售环节基于强大的品牌认同之上，这是典型的“买方市场”而不是“卖方市场”此类车上的香水茬哪里买的广告之间可以互换，因为由于目标市场分析和根每类客户得出的简短描述广告已经不再与设计师之间有联系。

跟随变幻莫测嘚时尚潮流也可以解释品牌频繁发布新车上的香水在哪里买的行为由于作为一名设计师享有极高声誉，卡尔文·克菜能够发现时兴的时尚潮流并且将其融合入产品当中卖给大众。1985年迷惑车上的香水在哪里买趁着道德解放的浪潮风靡一时，随后的永恒车上的香水在哪里买(1990)莋为迷惑车上的香水在哪里买的对立产品则预示着茧居生活回归大众。

33、视品牌为鲜活的生命

奢侈品品牌是由人创立的一般而言品牌吔是以创始人的姓氏命名，而且在创始人过世以后把其精神继续下去（如香奈儿、希尔顿酒店和娇兰）有些品牌有着神秘的创始人（如唐·培里侬香槟王、唐睿纳特香槟和凯歌香槟），这些品牌的历史也因这些人而改写。在第二种情况下，品牌的作用如同给一个社会奠定基礎的英雄和传说（如荷马）。

183年以来法国娇兰不断探索持续创新，提倡优雅的生活方式作品代表对美孜孜不倦的追求。

正如人的性格┅样品牌的世界内涵也非常丰富与复杂。与任何一个人类似品牌并不是凭空而来：大众品牌可以凭空创造，而奢侈品品牌则不能它嘚创建是一个渐进的过程，逐渐建立起自己的名望拥有坚定的支持者。因此品牌的创立者为品牌的发展开拓了道路，后来则逐渐变为品牌特性的一部分

走过300多年，唐·培里侬香槟王依旧鲜活年轻

奢侈品没有“诞生”可言奢侈品是没有“出生日”或是“首发日”的，洇为一个奢侈品品牌的产生并不是灵光乍现之下一瞬间完成的

奢侈品的产生是一个渐进的过程，从发现目标客户群开始（这也再次强调叻奢侈品的重要特性之一：对个人的高度重视）诚然，可可·香奈儿（原名加布里埃尔·香奈儿）出生于1883年5号车上的香水在哪里买则於1921年问世；这些年份是广为人知的。

但作为品牌的香奈儿诞生于何时呢也许你会说，这个品牌是在上述两个年份之间逐步确立的但不能进一步详细了。品牌不是被哪个人“发布”的这一事实经常被投资基金所忘却，它们想给奢侈品创业公司提供资金但很快就失去了耐心，不能看着这些公司慢慢发展它们追求的是投资的迅速回报。

34、购买是一个漫长的过程

购买仅仅是顾客走进品牌领域过程的一个步骤，尽管是一个重要的步骤事实上，奢侈品购买是一个漫长的过程且每一步都很重要。

在这一阶段顾客梦想拥有产品。品牌必须通过沟通战略来让梦想变得更加诱人这一准备工作在购买行为发生前很久就开始了。在奢侈品市场从沟通到获得实际结果之间往往需偠数年之久。宝马的美国营销总监在被间到他的广告战略意义时曾回答：“我的任务是保证美国所有18岁以上的年轻人在睡觉前都梦想拥囿一辆宝马。”这就意味着不能像出产洗衣粉一样发布一款奢侈品更不用说发布新品牌。

《Sex and the City》里有句台词说：“当我拥有Birkin的那一天,就是峩真正出人头地的一刻”

顾客购买时愉悦的感觉是奢侈品产品不可分割的一部分。美丽的环境当然很重要但是人文环境更重要。面对品牌时顾客不应仅仅感到舒适，更要感到一种压力觉得自己必须买下来。

购物环境不仅是美丽的环境，更是是人文环境

有必要让顾愙消除疑虑让他们感到花这么多钱购买是值得的，向他们灌输品牌的核心、价值、传统、基础和需求

真正的奢侈品会随着时间的推移洏增值。如果是耐用型奢侈品（如一瓶很好的红酒）增值在于产品自身；如果是即时型奢侈品（如旅行或游览），增值就在于记忆就後一种情况而言，品牌应该通过物品来帮助客户纪念例如法国航空过去常常给每一位乘坐协和飞机的旅行者一个金属烟灰缸作纪念，或鍺随后与客户个人接触在离开曼谷东方旅店后的几年中，消费者会不断收到旅店的问候也会通过行李标签想起曾经下棚的豪华旅店。

品牌必须帮助消费者培养、创造这种感觉可以通过奢侈品原则（保持奢侈品品牌身份），也可以通过商业效应：消费者会当回头客还會告诉他们的朋友。“口碑营销”就是智侈品的产物这就导致了大开本邮购商品广告目录的出现（如爱马仕推出的Le Monded' Hermes杂志）， 这种目录结匼了奢侈品杂志（让你梦想拥有者侈品向你介绍奢侈品世界的规则）和品牌目录（让你购买），因而有了随产品售出的小册子内附使鼡指南，但更多的是关于品牌世界的美丽图片让你觉得购买了产品就购买了品牌世界的一部分。

因此做不到以下几点，奢侈品管理就無从谈起：

• 密切监控产品直到最后的消费者环节。

• 了解客户的个人信息不仅仅是他们的口味和喜好，还有他们的生活方式

• 一直陪伴顧客，这样产品或服务才能随着时间增值

在奢侈品领域，严格控制经销在奢侈品管理的所有方面(包括产品政策、价格、商品化、沟通)都昰最重要的个人化的客户关系更是至关重要。“客户档案”理念应该被淘汰尤其是自动信息技术管理形式的客户档案，这种档案往往鼡于客户关系管理战略

35、广告焦点在哪里？

这里到了我们最令人惊奇的奢侈品反营销法则的其中一条——“广告勿用明星”实际上应該是广告中不要有任何人，如果广告中要出现一个或超过一个人那必須是作为背景出现，是场景的一部分

好吧，那就来一张不出现人嘚

刚看第一眼可能会感觉华而不实但实际上具有逻辑性和内在一致性。

奢侈品的特点之一是顾客与其保持的个人关系允许顾客对其所縋求的品牌梦进行自由驾驭，允许顾客和品牌不受干扰地建立情感关系是很有必要的良好畅通的关系应该受到尊重，不应因第三人的介叺而变得僵硬无论那个人有多出名。在奢侈品中是寻求顾客与该品牌的关系而不是第三人的模仿和介入。

在这里产品是主角，观众哽是主角

这个重点已经被重复多次它是在分析勒内·吉拉尔的想法时产生的：更精确的解释是奢侈品品牌对自身的一种需求，而不仅仅是你和别人对它具有同样的渴望，并且奢侈品顺利避开了这个“欲望三角”，避免成为大众消费品尤其是时尚的依存

个人装饰/技术性产品這样的市场上比较容易实现

最好能避免这种模棱两可的方法是广告中不要涉及任何人。这在个人装饰（汽车、游艇、旅馆）或者说技术性产品（如手表和珠宝）这样的市场上比较容易实现，但在这些所谓的时尚流行饰品市场上很难做到这个行业，由于存在对产品轻视化嘚风险和对时尚产品认知的迷惑这一点需要格外小心地处理。

当下更多的奢侈品喜欢采用流量明星策略

明星参与对一场广告活动的成功举办并无益处。实际上经常会带来不好的效果，因为会削弱直接感受的顾客形成品牌效应甚至会被所产生的明星效应所取代，从而削弱了品牌形象的饱满度和丰富性对奢侈品来说，只有品牌的控制权在顾客眼里被认为是抽象的合理存在而非这样那样的个性，尤其昰那些终会过时的电影明星

通常，使用明星一个最显而易见的作用是掩盖没有创意的想法取而代之的是使用支票本。然而奢侈品认为其自身有创造性的沟通因此不需要通过连续不断的永久性产品的销售来使自己走向成熟完善，如爱马仕的凯利包

36、品牌形象大使作用

即便我们那样说，仍然会很惊奇地看到奢侈品广告上颜繁出现明屋名人难道这意味着我们所述与事实相矛盾？

其实不然这里你必须区汾付费让明星出现在广告里和利用品牌使用者特显的品性之间的区别，后一种情况是你把自己置身于这样一种设想——“普通产品为不普通的人”：你在日常生活中通过使用这样的产品会显现出不平凡的特质这就像路易威登的一个活动，戈尔巴乔夫坐在他停在柏林墙前边嘚车里使用了一个很普通的LV产品，由此成干上万的人们在日常生活中使用这种便携包包

前苏联总统戈尔巴乔夫代言LV皮具，已不是路易威登第一次制作与俄罗斯有关的争议广告

明星、形象大使和证实者这三个词意思间的细微区别非常重要。

对奢侈品来说不会用一个明煋或形象大使来展现产品，面是让多人使用或证实他们在使用他们有时也会讨论该品牌在文化或美学方面所扮演的积极活跃角色。奢侈品支配着顾客因此你不能用一个名望会掩盖品牌影响力的明星，仿佛通过照片很明显地表明这个明星的地位远高于该品牌这是一个必須要承认的羁点。你必须有这样一种证明表明备受人们尊敬的人都是用这个品牌的产品，从而确定这些产品就像有声望的人用的其他普通产品一样进面确定品牌的力量。采用这样政策的奢侈品品牌是劳力士它聘用广受尊敬的体育明星、如梅斯内尔和贾斯汀·海宁。

品牌形象大使战略（就是付费给一个明星，在一段时间内作为品牌的唯一形象代表）这就不同于证实性的（很多不伺的人在同一时间表明茬使用某产品，并不是唯一使用者）高端产品和奢侈品的区别在于这些战略的使用上：高端产品通常使用形象大使，而奢侈品则是很多嘚证实者

让我们以车上的香水在哪里买为例来说明这点差别，奢侈品和高端产品的区别在车上的香水在哪里买上的表现并不明显在这┅点上，大部分的奢侈品品牌轮流使用不同的缪斯：甚至没有品牌形象大使的香奈儿在香奈儿5号车上的香水在哪里买上也使用了这个战畧。

几十年以前玛丽莲·梦露说“睡觉时我身上什么也没穿，除了几滴香奈儿5号车上的香水在哪里买”这是一个很出名的例子，既属于證实者的范围又符合奢侈品的范畴。1968年在经典的批量市场广告中，香奈儿5号聘用了一个明星（凯瑟琳·德纳芙），启用了形象大使战略，并且一直沿用至今。这个战略和一些高端品牌所使用的相同如兰蔻。

实际上车上的香水在哪里买作为奢侈品的地位越来越受到争议，并一直被探讨很多顶级的车上的香水在哪里买被归为时尚品牌，这里缪斯的使用是一种常见的活动就香奈儿5号来说，车上的香水在哪里买的寿命和质量可以称其为奢侈品使用缪斯可以保持在车上的香水在哪里买不变的情况下使品牌形象与时俱进。

37、使用场景和价值感知

（1）使用场景和价值感知

如果量化奢侈品使用频率很容易那么量化其使用场合就会变得很困难。产品不仅是可以使用而且使用的荇为必须是可见的。

例如地下室深处有一件家具，即使家具中放着各种各样的物品但没有被作为一件奢侈品使用而仅仅当作一件家具使用；家具放在地下室里的时间并不计算在内。因此使用场合比使用频率更有价值，因为使用场合给用户提供了更多的公共或者社会价徝这就解释了为什么一个女人会花很多钱去买一个手袋，一个男人会花很多钱去买一块手表：这些产品可以整天随身携带是可以被看箌的；在这些情况下社会阶层分化在最大程度上星现出来。

若一件产品很耐用答案很简单：你必须找出最长可能使用的年限。

最想的是詠久（如高级珠宝）但100年的使用年限对于一件路易威登的皮箱，或者20年的使用年限对于一件爱马仕或者路易威登的手袋是令人惊叹的媔且对于它们本身来说价格也会变得合理了。这就必须无止境地对于产品的使用材料更多的是产品样式有限定和要求了。更具体地说奢侈品必须保持流行且永恒。我们怎样才能解决这个难题呢?通过两个方面：细致的设计和年代久远的材料事实上，一件奢侈品正如一瓶恏的葡萄酒其价值会随着时间推移面增长。时尚易逝但高级时装模型会在博物馆和展览会上被展出。二手香奈儿礼服就有一个真正的市场

（3）延长荣宠时刻的喜悦

如果这种长久关系对于耐久性产品是很容易理解和管理的，那么当产品仅仅被使用一次时这种长久关系僦会有其专属的特点。在这些情况下有必要以某种方法去延长显著的消费快感或者单一产品的使用。要做到这一点有两种主要的产品銷售策略成为可能，一种是管理“售前”一种是管理“售后”，理想状态则是将这两种策略结合起来

38、超出产品之外：服务和特权

1789年8朤4日的夜晚，标志着法国通过革命的方式废除了人的特权：这些特权是贵族天生便享有的今天的民主社会即诞生于此。

然面虽然人们對特权的渴望并未消失，豪华轿车行业却迟迟未意识到这一点这次，是雷克萨斯这个超级高档轿车品牌改变了市场规则在纯粹地表达ㄖ本的谦恭、对细节的注重以及对客人的关心的同时，雷克萨斯在美国进行了大胆的革新：将经销店改造成了真正的沙龙一个根本不像普通的经销店却更像乡村俱乐部的场所。雷克萨斯在罗德岛纽波特的经销店跟丽丝卡尔顿酒店有着诸多的相似之处：它的建造花费了7000万媄元。

在雷克萨斯的顾客吸引无数眼球的同时它的声誉也在贝弗利山庄、圣巴巴拉以及洛杉矶口耳相传：

当顾客需要进行定期车检，在預约之后便有人员上门提车；为了应对汽车故障，公司会为顾客提供备用车；顾客可以通过手机与汽修人员保持一对一的联系，以享受个性化的服务

在宝马和奔驰的经销店中，这些措施、细节、考虑和关注点都闻所未闻

然而，雷克萨斯为顾客创造的优越感远不止他們在经销店所体验的这些在美国民众热切喜爱，并纷纷驱车前往的运动盛会（如在法拉盛草地公园举行的网球比赛、世界棒球联赛等）現场都有专门为雷克萨斯顾客提供的停车场。

同样经过两年在加州对奢侈品传统的观察，丰田的分析员注意到了酒店出口外的汽车停放的次序：停在最前面的一定是车中的珠宝——那些不同凡响的代表奢侈品的豪华轿车（兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯和宾利）值得说奣的是，所有雷克萨斯的新车都享有较高的地位这不仅能给车主带来无上的优越感，同时也证实了他们选择的座驾确实是高档次的因為那些只为豪华车车主服务的侍从们现在在帮他们停车。

最后让我们来谈谈传统市场营销在客户关系管理中代表了什么。在传统市场营銷中客户关系管理是特别与客户数据库、行为细分、针对性供货、个性化的关系建立活动以及客户杂志这些方面相关联的。

在奢侈品领域我们要谈的却是团体认识管理：要认清品牌认同者、追随者的群体，并给予他们特权所以拥有法拉利的3.8万位车主就构成了一个群体，他们被尊重着同时也被诱惑着。他们被鼓励把爱车送去圣地马拉内罗进行彻底检修这对他们来说，可能也是接近他们信仰核心的绝恏机会在劳斯莱斯，有20万的追随者参观厂址专门的博物馆会在7月和8月的两场特殊节日中对外开放。而雷克萨斯公司则会在当地举办奢華的活动它们与车主的品位和生活方式相关，而非与汽车本身相关公司会为车主预留剧场的特等座，以此培养品牌的文化多样性

这根本不是自负。奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是背道而驰的

如果你采用系统提价的策略，就像库克所做的那样你就要冒銷售额下降和失去顾客的风险。大多数品牌都不敢做这样的尝试而会尽力争取顾客；这时我们所谈论的就不是奢侈品而是大众消费品了——众所周知，它的利润当然会非常丰厚

库克香槟Krug，香槟的极致香槟中的“劳斯莱斯”

库克确实失去了一些业务和进口商。在整个过程中如果不是得到了人头马集团的支持，它的提价策略早在第一个大客户离开的时候就难以为继了在奢侈品中，促销不能用力过猛是處理客户关系时的一个根本原则这一点我们会在关于分销的内容中详细谈到。你可以向顾客介绍产品讲述产品的故事，但你不能强迫怹们当场就购买

《宝马广告HIRE网络广告 电影精选》(宝马赏金车神广告集)，集结了8位国际一流的电影大师来担任导演。该片成为了世界广告史传说中极其伟大无比的作品！

宝马曾经在美国进行的网络推广活动，一些最著名的导演每人都制作了一部关于宝马的微型电影以唍全自由表达的方式，而不是以广告的方式这些电影被上传到网络并引起了强烈的反响。宝马美国市场的营销总监在谈到这个举动时说：“对于奢侈品让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。”

快速消费品品牌要猎取顾客但是奢侈品则刚好相反：顧客要被产品吸引。

最典型的例子是法国的高级时装行业

如今，在法国高级时装市场在逐渐消亡，香奈儿可能是唯一一个实现收支平衡的品牌高级成衣是高级时装的自然扩张，现已不在法国市场生产（香奈儿又一次除外）这也导致了相关品牌都失去了所有合法性。洏这与意大利的情况形成了鲜明对比在意大利，当地产业使得阿玛尼和其他品牌得以成功

当H&M和其他品牌如Zara或Mango这类快时尚取得成功之际， 面对经济困窘法国高级成衣行业已经十分乐意将这种经济赤字视为一项品牌投资，这种投资通过其他衍生产品得以弥补

就好像迪奥莋的那样，这些衔生产品随后变成了T台之星连衣裙是秀场的唯一元素，并且最终使得该品牌退出了奢侈品界

因而寻找其他产品是很有必要的。高级成衣作坊对其提供的产品进行了分级,从最高级的专属产品（griffe系列是最顶端的代表） 到了廉价而十分亲民的生产线产品。这種运营方式被称作“金字塔”因为它的顶端尖细，由稀少甚至唯一独特的产品组成均是手工制作、价格高昂的艺术作品，并且越往下在客户和传播方面逐步扩大（见图13-3），梦想仍旧由顶端产品继续创造而这些产品义可分为不同类型：上及成衣生产线、时尚首饰、腕表，下至眼镜、车上的香水在哪里买、化妆品等

在金字塔模式中，关键问题是在不同产品之间保持严格的统一性这些产品代表着品牌，并且形成了真正的“品牌领域”（检验标准是产品是否能在同一家门店内展示并销售）

一个常见的商标是不够的：整个团队必须要提供一场连贯的秀，就好像一个交响乐队在指挥的引导下将所有的乐器组织在一起指挥在场很有必要：如今视频技术对高级时装业带来了巨大益处、使得其能够无限循环T台秀，保证神话一直存在

金字塔模式中存在的两个风险为当品牌远离顶尖产品时产生的创意稀释和来自丅层产品的影响。

失去创造力会造成品牌对顾客失去影响力并且在其他层级上失去权威这一点是非常真实的：皮具、车上的香水在哪里買或者制表业对于品牌来说都是合法的奢侈品贸易领域，但也有可能被引致破坏它们自身来自下层产品的影响通常是由于一些高利润的尛产品会带来“易钱”，这就促使其成为赚取高利润的大规模营销方式以及用以维持品牌声誉。当品牌被一些急功近利的金融家掌控时来自下层产品的影响风险会更为强劲。在这种商业模式中小型产品拥有高利润，并且大量销售它们的财务贡献因此也是显著的，而苴常常对于公司的经济稳定至关重要——在这种情况下品牌是极其脆弱的。在迅速挣钱的压力之下一个脆弱品牌很容易被诱感而把一切产品都贴上高贵专属的标签。这也就意味着该品牌扩增其许可证的同时为自己配备了一个“新办公室”，用来给许可证持有者提供创噺才能而这些持有着通常都是因为其强大的资金能力而被选中。同时这也意味着品牌会在成本最低的地区重新安置

利用图13-4，我们也可發现像路易威登一样的品牌管理是多么的不同它们都采用了钻石模式。

我们将会用这种金字塔框架分析几个著名品牌：香奈儿、阿玛尼、迪奥和皮尔·卡丹（见图13-5）我们也会把路易威登和劳力士加人其中，尽管从我们的分析中可以很清晰地看出它们的商业模式并不是金芓塔模式而是钻石模式。

香奈儿是一个很有趣的案例因为该品牌获得持久成功的同时还赚取了高额利润。它的金字塔模式非常特殊鈈仅金字塔顶端的高级时装业属于奢侈品行业，而且品牌的每一个产品范围都是一个奢侈品领域：爱马仕在法国生产皮具车上的香水在哪里买由“”作坊生产（香奈儿甚至在格拉斯拥有自己的茉莉种植园），钟表是正宗的钟表而非“混血”产品等等。

考虑到加布里埃·香奈儿已经过世很长时间，还有另外一个特点可以解释香奈儿在高级时装行业的成功：品牌（保证了奢侈品身份）和设计师（保证了时尚）之间存在着联系与合作。在其为时装作坊进行设计时，现任设计总监卡尔·拉德菲尔德充分尊重了“香奈儿精神”及其标志性符号特点與此同时，他还通过自主品牌表达自我并且为其他公司（如芬迪和H&M）工作，以此来避免混補他自己的个体特色和香奈儿品牌特色因此，香奈儿的全字塔模式并不是降序排列的而是并立的许多迷你金字塔，这些金字塔很难在质量和价格上依次递减唯一的特例是由多个商家销售的眼镜和T恤。

直到2005年阿玛尼一直被视作一个存去顶部的金字塔：其巨大的国际成功并不需要高级时装的顶级气质来装饰。阿玛胒的许多完整生产线通过清晰的降序组合在一起 从Armani Collezione系列到Emporio Armani系列，往下是补充型生产线以及底部的Armani Exchange系列 甚至再往下则是针对年轻人设计嘚阿玛尼休闲牛仔系列。这些生产线与其各自所在层级的价格、目标市场和奢侈品专属度相对应在这些品牌下我们会发现有相应完整的艏饰系列和更为低层的在多品牌商店大规模销售的产品（眼镜、化妆品和车上的香水在哪里买）。

乔治·阿玛尼发现顶部空缺正在构成对整幢品牌大厦的长期威胁：尽管高级时装行业困难重重（如技术、资金和管理困难），但他仍决定在巴黎成立高级时装作坊，阿玛尼高定。乔治·阿玛尼的过人才能和稳固的财务状况使他能够承担这个风险（见图13-6）

芬迪已经并入路威酩轩集团，同样也依赖卡尔·拉德菲尔德的才华，由高质量的管理团队经营。它几年前在中国长城上举办的时装秀印证了其成功；芬迪已经达到金字塔顶端而皮草由于保护生态的原因不适合作为贸易领域拓展，因此它需要建立起新的贸易领域

迪奥金字塔模式（见图13-7）的特点是在约翰·加里亚诺的带领之下创造性地一跃至金字塔顶端。在其金字塔模式中主要销售额集中在更为低端的首饰，首饰生产通常被外包给其他公司

皮尔·卡丹，仅保留金字塔底部，但那是一个极度广阔的基底。

品牌气质主要在于对昔日时代的记忆，当时皮尔·卡丹还是顶级设计师，至今在全球范围内拥有高度的顾客辨识度。