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同样面临数字化转型，为什么柯达消失了，富士胶片却找到了活下来的路径
数码相机未曾出现时，日本的富士胶片和美国的柯达公司包揽了当时所有的胶片业务。然而，随着数码相机的普及、柯达公司的破产，胶片时代宣告结束。柯达公司成为各大商学院典型的失败案例。这个曾经挑战过柯达公司的问题，同样也挑战了富士胶片。
然而，不同于柯达的破产，富士胶片通过转型，找到了一条适合自己的路径。数据显示，富士胶片控股株式会社2016财年第三季度(2017年1月发布)财报显示，公司前三季度实现销售收入159.15亿美元，营业利润10.66亿美元。
富士胶片全球总裁兼CEO古森重隆将富士胶片的转型称为二次创业。古森重隆在其《灵魂经营：富士胶片的二次创业神话》一书中强调：“企业不能仅是苟延残喘，而要做强做优。”
2000年数码相机席卷而来，全球胶片业务每年以30%～40%在下滑。在这种背景下，古森重隆开始意识到公司的危机，开始寻求转型。2003年当古森重隆真正走上CEO职位时，大刀阔斧的改革随之而来。
进行经营结构改革
古森重隆介绍，日，富士胶片公司发布了中期经营计划“VISION75”。同时为了迎接公司创立75周年制定的年度中期目标，富士胶片明确了三个基本战略“实施彻底的经营结构改革、构筑新的发展战略、强化关联经营”。
“实施彻底的经营结构改革”提出时，富士胶片正面临胶卷市场需求不断萎缩的状态。“在这种不利的形势下，要保留胶卷生产业务，只有重新改造经营结构，确保胶卷生产能够获得稳定的利润，也就是要大胆削减项目规模，使生产规模符合市场需求。”古森重隆介绍。虽然当时胶片业务持续下滑，但是他认为，胶片业务依然有值得保留的意义。
情怀是古森重隆更注重的地方。在古森重隆和他的团队看来，“照片”是人类社会极为宝贵的文化，照片记录着充满喜悦、欢乐、辉煌、幸福的记忆，还有和亲人度过的美好时光，是截取人生精彩瞬间的媒介。每当人拿出老照片，就能唤起过去的回忆。是人类社会极为重要的文化。
“守护影像文化是富士胶片的使命，这不能用是否赚钱来衡量。”古森重隆强调。胶卷市场的需求日益减少是无可争辩的事实，基于如此，古森重隆坚定了 “守护影像文化”的信念。
尽管情怀很重要，但商业就是商业。而且，为了守住这样的情怀和影像文化，富士胶片更应该让商业发挥最大价值。
经过调研，古森重隆的团队发现，数码技术市场的特点是价格竞争异常激烈，研制开发数码相机就算能适应数码时代的变化，也无法获得昔日胶卷行业的利润。构筑新的发展战略成为摆在富士胶片面前的重要问题。
古森重隆认为，要创造出与之前业务比肩的新兴领域的核心业务，不能以“将来有可能发展”之类的模糊概念来进行判断，要认真分析自己拥有的技术强项和经营资源的具体内容。
基于富士胶片在“精细化学、电子、机械电子、光学、软件、材料”等广泛领域的核心技术优势，对比市场需求,经过一年半的摸索，古森重隆与团队完成了“四象限定位图”。在这个四象限定位图中，古森重隆与他的管理团队就“如何利用现有技术巩固现有市场”、“如何开发新技术应用到现有市场”、“如何将现有技术应用到新市场”、“如何研究新技术开拓新市场”等课题进行了讨论。
经过改革的富士胶片，根据2015财年年报显示，“信息事业”占据富士胶片集团销售总额39%，其中“健康护理”约占17%。
通过讨论，古森重隆发现，富士胶片的技术强项可以充分应用在生物医药、化妆品、高性能材料等这些在今后新市场需求增长可能性比较大的行业领域，并最终选择以“信息事业、影像事业、文件处理事业”作为自己的核心业务，覆盖 “医疗生命科学、印刷系统、高性能材料、数码影像、光学元器件、文件处理” 六大核心行业。古森重隆介绍，在选择开拓新业务领域时，富士胶片选择的标准不是“是否能制造出新产品”，也不是“是否能战胜竞争对手”，而是确保公司不仅要“领先”，同时能够“不断取胜”。
“富士胶片是否拥有足够的技术力量?是否能够应用基础和核心技术开发出长盛不衰的产品，”对于当时的古森重隆而言，这些都是当时富士胶片的决策标准。建造研发中心、重组研发体制是重要策略，富士胶片横跨业务领域的“先进研究所”就在这样的理念下筹建起来。
强化关联经营
为改变富士胶片原先拥有富士施乐和富士能两家资质优良的子公司没有业务交流，无法发挥出协同增效的效益现状，古森重隆作出 “强化关联经营”的决定，组建了“富士胶片控股株式会社”，旗下包括“富士胶片”和“富士施乐”两家公司，通过推进技术人员的合理配置和交流，增强协同效益。
在2006年，古森重隆将两家公司的总部迁至六本木的东京中央城，组建委员会，两家公司各派技术人员参加，讨论双方可以相互合作的技术项目和领域。
在管理上，对双方采用集团理财系统，对集团整体的资金进行统一调度管理，提高资金运用效率。将人事、总务等共通业务移交给专营管理服务的富士胶片商务专家株式会社， “强化关联经营” 让富士胶片提高了业务效率，降低了运营成本。
什么是危机关头的基本领导力
改革总会遇到挑战和阻力。古森重隆强调，在整个改革过程中，需要听取建议，但是在重大决策上，如果得不到支持，就必须从上而下地强制推行。
改革的过程中，富士胶片经历过两次裁员。2006年1月，彼时胶卷市场需求的缩小超出了原来的预想，为了适应公司改革新体制，应对市场变化，富士胶片通过裁员短时间内大幅削减胶卷项目规模，压缩固定成本，同时对裁员做了巨额补偿。
2008年“美国金融风暴”后，公司实行全面结构改革，为了彻底检查臃肿的组织结构、低效的设备以及工作方式，富士胶片进行了第二次裁员。
“公司裁员，要慎重处理但要果断实行。”古森重隆强调。“作为决策者就是要大胆、强大意志、果断一鼓作气地去推进。速度一定要快，规模要大，而且是要大刀阔斧地去做。”
古森重隆认为，“研判”“构思”“传达”“实行”是一个企业经营决策者在遇到类似公司改革紧急关头时的基本领导力原则。正如古森重隆在自己的《灵魂经营：富士胶片的二次创业神话》一书所提到的那样：决策者的意志只有传达到基层，才能调动员工的积极性。
“我们最大的一个特点，就是能够大胆、迅速地做出决断。这种一气呵成的改革，造就了今天的富士胶片。” 古森重隆如是说。
来源：商学院
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百年柯达敲生死警钟 昔日对手富士成功转型
这个冬天，对已经131岁的柯达公司来说，分外寒冷。先是公司在纽交所面临摘牌退市风险，随后又被曝出 “如果无法销售出持有的数码专利，柯达可能会在本月或下月初申请破产保护”。曾经的如日中天，到如今的艰难维生，转型多年却依旧徘徊在亏损状态的柯达可谓是数码相机大佬的一个“警示牌”，因为，智能手机看似已经“黄雀在后”。不难发现，目前功能丰富且具有实时社交功能的智能手机横扫市场，在成像质量方面与智能手机鲜有差异的卡片机（消费级数码相机）似乎面临着巨大的威胁。据市场调研公司NPDGroup发布研究报告称，2011年消费者通过智能手机拍摄照片、视频的比例约占总量的27%，同比增加了一成，相比之下，传统数码相机占44%，同比下降了8%个百分点。不仅如此，截至2011年11月的销售数字显示，卡片机的销量已下挫了17%，行业投资额减少了18%。市场人士表示，“传统MP3播放器的销量受到手机的严重挤压，卡片机可能会成为‘下一个MP3’”。尽管数码相机厂商几乎异口同声地表示，受智能手机影响的是相对低端的产品，却都已在排兵布阵，筹划转型。黄巨人与绿富士本世纪初，存储方式和成像质量等方面具有显著优势的数码相机（以下简称DC）崛起，埋葬了一批传统胶卷相机大厂，转型或关门退出成为当时业界的普遍现象。柯尼卡美能达影像株式会社这样的大品牌于2006年第一季度终止了照相机的业务，光学黄色巨人柯达和富士胶卷等则纷纷紧急转型变轨。据了解，柯达的昔日竞争对手日本富士已于2000年开始进行全面转型，执行“绿富士”计划，即在将传统胶片业务压缩到了收入1%的同时，在医疗器械等生命领域（含化妆品）、打印设备生产制造等相关领域，延续其在光学领域的技术储备。此外，另一家“胶卷时代”的大企业乐凯转型后从事的光学薄膜业务也经历数年的沉淀，开始稳定的“向上期”。反观柯达公司，被指后知后觉的转型错过了机会窗口。自1997年以来亏损状态就一直笼罩在柯达的账本上，仅2007年勉强实现全年盈利。据媒体报道，自2008年以来，柯达通过出让专利“家底”的这种方式共取得近20亿美元的收入。截至2011年9月的柯达十数年转型之路，公司市值从1997年2月的310亿美元疯狂萎缩至21亿美元，仅剩此前市值的10%不到。柯达董事会主席兼首席执行官彭安东（AntonioPerez）不久前表示，他将过去的2011年视为“柯达转型之路上的里程碑之年”，家用喷墨打印机业务将成为柯达未来的基石之一，将通过变卖旗下超过千项的像专利并考虑转让部分业务部门，彭安东正计划募集更多的资金以勉强“过冬”。柯达转型的惨痛案例，早已被众多残存的“胶卷时代”光学企业和新兴数码相机制造商看在眼中，转型已经不再是一个“选项”，而成为一种“必须”。据媒体消息，佳能的转型方案似乎已经出炉。“佳能计划到2015年实现5万亿日元 （约合648.4亿美元）的收入预期，这中间一大举措就是将通过向医疗设备和电影摄像机等领域拓展多元化业务来完成。其中，医疗设备领域的年销售额将从目前的300多亿日元提升至千亿日元，而有望进入电影摄像机等专业领域的安排，则将于2012年正式开始。”卡片机销售持续下滑数码相机彻底取代传统光学相机，迎来全盛时代不过十余年，却又面临被追赶至沙滩上的危险，竞争者正是智能手机等新一代手持照相设备。2011年4月，市场调研公司StrategyAnalytics报告指出，受高端手机市场快速推动，全球拍照手机销量在2011年很可能会达到11亿部，较2010年将增加21%，同时“预计500万以及更高像素的可拍照手机的销量或达3.61亿部。”根据捷孚凯（GfK中国）此前公布的全国零售数据显示，2011年第3季度DC市场的零售销量中，单反相机的销量为56万台，同比上涨22%，而卡片机销量为314万台，同比下降了14%。成都捷成摄影器材贸易有限公司总经理尉捷曾向媒体表示，其经销的卡片机2011年销量同比缩水了两成以上，且“这种下降趋势还会一直持续下去。”据《每日经济新闻》记者观察，目前国内市场上，中高端智能手机照相功能的主流配置基本为500万~800万像素，前后置摄像头。在光学元件的选择使用上，卡片机与高端智能手机的配置正越发接近。如超过1200万像素、主打拍照功能的智能手机已纷纷投石问路，主攻细分人群。同时，智能手机与大多数卡片机一样，其拍照的辅助软件功能也正在迅速完善，自动对焦、人脸识别、去红眼、防抖功能、支持连拍功能和滤镜等方面正发展得更具竞争力。上述业内人士向 《每日经济新闻》指出，当年数码相机击败并完全取代传统胶卷相机，最主要是从机身的轻便性、成像的高质量以及存储方式的长久性和极易编辑等方面取胜。现在从这些角度来看，智能手机无一不能胜任。“内置的摄像头和软件功能本身就省去了原先要同时携带卡片式相机和手机的不便，相比之下，智能手机的一些优势传统相机却无法做到。”上述业内人士表示，“随着微博等SNS社交功能的兴起以及蓝牙文件传输、NFS（近场通讯技术）的普及，手机厂商将照片的拍摄成像、后期编辑、上传分享、邮件传输等功能几乎‘一键式’的强化整合在一起，极大地迎合满足了用户的需要，而使用数码相机，则还需要把照片导到电脑等终端上进行上传。”相机厂商达成调整共识对智能手机正在带来的冲击，数码相机厂商并非毫不在意。此前，佳能（中国）总裁兼首席执行官小泽秀树曾表示，智能手机拍照功能越来越强大，已经让其备感压力，“现在佳能正在加快带WiFi功能相机的推广，并且今后会在更多的机型上增加这样的功能，以应对智能手机的冲击。”《每日经济新闻》记者在上海几大数码3C销售中心了解到，单反相机和卡片机目前的销售也 “冷热不均”。一位专营数码相机多年的店主告诉记者，由于销售数字越来越淡，目前其对卡片机进货的产品线已经越来越少，主要集中在每个品牌最热销和功能外观最为出众的几款，“尤其是第二梯队的一些品牌，在外观和品牌知名度上都没有明显优势，销售比起前两年来说很不理想。”在众多DC生产企业眼里，卡片机的市场表现日渐疲软也早已被重视，业务调整和转型的打算被提上议事日程。松下（中国）相机业务部门在接受记者采访时表示：“目前市场上很多智能手机等拍摄便携设备的确拍照功能越来越强大，冲击低端相机的市场需求，但是从防抖、变焦和画质等方面来看，数码照相机还是具有一定的优势，因此我们将继续向消费者强调这些方面。”“由低到高”的纵向式产品架构调整似乎已成为行业的共识。“智能手机等可拍照设备使用的增长确实影响了数码相机市场，但拍照的人和拍照的机会越来越多，理光将会争取接触这些新的客户。另一方面，单反相机在近年来非常火，我们相信单反用户在将来会根据不同的使用目的而分化”，理光公司相关负责人向《每日经济新闻》表示。DC厂商重装上阵目前，卡片机遭遇智能手机挑战，迫使其将事业重心转向更专业、利润更高的单反相机已成趋势。据悉，2011年具有可自由装载镜头的专业级单反数码相机实现了12%的销售量增长，平均售价247美元、具有10倍以上光学变焦的主流级别产品也出现了16%的销售量增长。在此背景下，如同“断臂求生”一般，厂商尽力维持卡片机现有销售并着力转向单反，已经在过去一年的产品推出上有所体现。去年佳能推出了多款新一代入门机型，而尼康也推出了几款当家机型与之竞争。在微单相机领域，据不完全统计，尼康、索尼、奥林巴斯、松下、宾得等相机厂商都加入了“红海竞争”，共先后发布了15款微单机型，数量远超同年的单反相机、卡片机新品。反观卡片机的情况就不容乐观了。不难发现，去年推出的几款卡片机的市场推广力度较之前要弱，卡片机业务的受重视程度由此可见一斑。“我们认为高端产品的前景还是比较乐观的。多年以来，长焦镜头相机的市场份额一直差不多占到3%~4%。包括单反在内的高端相机，将会越来越受到消费者的喜爱。”大内康武表示，“从去年年底开始，富士加大了代表高端产品的X系列、代表高画质的采用EXR处理器的F及Z产品系列以及针对普通用户的普通数码相机的宣传。”松下方面也提出了类似的下一步市场策略，“对于单反市场需求呈上升趋势，我们非常欢迎，相信将来单电相机的需求量也会越来越大，这对于松下公司来说是扩大相机事业的好机会。2012年我们将主要以推进G系列单电相机，提高换镜相机的市场占有率作为主要的目标。”DC大佬们的转型路线实则十分明确，如第一梯队的尼康和佳能，目前主要是兵分两路，其一是将产品线不断往专业市场走，或者说是把此前公司产品线中专业级别的产品下移到消费级市场（在业内售价在6000元以下的单反被称为消费级单反），其二的思路则是往产业链的上游挺进，成为其他企业主要部件的供应商。第二梯队的富士、理光、松下等企业，对于现有的产品线中也将进行一系列的调整。上述业内人士向记者表示，卡片机往高端功能走的趋势似乎已经越来越明显，如光学变焦、可拆卸的镜头等功能的强化将是其继续领先于智能手机的有利武器，在接下来数年的对抗中尽可能维持市场份额。
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柯达与富士：胶片双雄的冰火两重天
发自美国硅谷
　　冰火两重天
　　柯达与富士，黄色与绿色，胶片时代的一对老冤家，曾经主宰全球影像市场，伴随着数代人的成长。进入数码时代后，两家传统霸主同样遭受过冲击，但眼下的命运却截然相反，一家欢喜一家愁。
　　日，柯达公司在纽约依据《破产法》第11章申请破产保护。对于成立131年的影像巨头柯达来说，辉煌的历史终于走到尽头。柯达股价在过去一年累积下跌了88%，目前仅为0.55美元，市值不到1.5亿美元。
　　同一个月，富士胶片在拉斯维加斯召开的消费电子展(CES)发布了重量级单电相机X Pro 1，并正考虑投资陷入财务丑闻的传统光学公司奥林巴斯，借此扩大光学业务。目前富士市值将近120亿美元，全年营收接近500亿美元。
　　同样是传统胶片厂商，同样遭受数字影像冲击，为何柯达和富士走出了两条完全相反的轨迹，呈现出冰火两重天的命运？
　　数字先驱者
　　柯达是胶片时代毫无争议的霸主，但同样也可以说，“成也胶片，败也胶片”。胶片带给柯达辉煌的历史、无限的荣光、巨额的利润，导致他们迟迟不愿走出这个安乐窝，对数码影像反应迟钝以至于被市场所抛弃。
　　1975年，柯达实验室研发出了全球首台数码相机，1991年推出基于尼康技术的首款数码单反DCS 100，几年后又推出首款傻瓜(Point and Shot)数码相机。可以说，柯达是数码影像的发明者。
　　如果柯达不那么沉迷于胶片带来的巨大利润，而利用自己的领先技术，大力开发数码相机业务，或许如今的市场仍然是柯达独大的局面。但结果却正好相反，数码相机的发明者却最终被市场所抛弃。
　　当时的柯达高层对数码影像技术存在两方面的顾虑：一方面担心数码影像会蚕食胶片市场，冲击公司的巨额利润；另一方面认为打印照片是人们保存记忆的首选手段，对照片冲印市场恋恋不舍，对数字化时代准备不足。
　　炸楼也没用
　　年，柯达胶片利润下滑了70%。直到这个时候，柯达才意识到数码已经是大势所趋，当年柯达宣布停止投资胶片业务，开始寻找转型之路，更在2007年为表决心炸掉胶片大楼。但这个标志性举动并未给柯达带来市值改变。
　　虽然柯达在数字传感器技术方面曾占据领先，但他们却始终未能将创新转化为实际商机。柯达的数码相机也曾在美国占据一定市场份额，但由于技术更新缓慢，价格缺乏吸引力，在佳能、尼康、索尼等日本厂商的围剿下，销量持续下滑。
　　而在传感器技术方面，柯达的研发进展也非常缓慢。虽然柯达CCD色彩成像技术上仍有优势，但始终未能有效解决高感问题，此外价格也居高不下，目前只有莱卡等少数厂商还在使用柯达的CCD。数码单反已经普遍采用CMOS传感器，而CCD市场也被索尼、富士等厂商占据。
　　曾打造全球首款数码相机的柯达在2005年不得不宣布放弃数码单反，随后又在2006年将数码相机转让给新加坡Flextronics，彻底退出了数码相机市场。去年11月，柯达更将CCD传感器部门出售给了私募公司Platium Equity。数码技术的创造者柯达却被数码时代所率先抛弃。
　　富士做医疗
　　而在胶片时代始终被柯达压着一头的富士，他们在数字化道路上则要坚决得多。虽然直到1997年才推出首台民用数码相机，但自从1999年研发出Super CCD技术后，富士就一直在大力发展自己的数码业务。2002年，柯达产品数字化比例只有25%，而富士已经达到了60%。
　　与柯达一样，富士的胶片业务也受到了数码影响的明显冲击。但富士并未留恋昔日的荣光，而是进行了大规模的业务转型。2004年开始，富士大规模收缩胶片业务，进行全球大规模裁员。
　　胶片不再是富士的核心业务，为了拓展数码相机市场，他们大力研发Super CCD技术，将相机制造从日本仙台转移到中国苏州，以降低成本。富士的CCD具有独到的技术优势，而且也是日本乃至全球少数几家完整掌握数码相机技术的厂商(富士、索尼、佳能、适马)之一。
　　富士还通过收购进军利润丰厚的医疗市场，目前他们的医疗业务包括了药品研发、放射器械、医疗光学仪器，甚至还进入了化妆品市场。2008年开始，富士决定将医疗作为未来业务重心，影像业务所占比重降至三成以下。
　　押宝打印机
　　或许是柯达在胶片时代过于成功，他们的转型之路颇有些“船大难掉头”的感觉。在数码已经明显大势所趋的情况下，柯达仍然不愿放弃冲印连锁市场。2002年，柯达中国冲印店数量高达8000多家。虽然柯达后期曾采取措施重组这些店铺，但也耗费了宝贵的大量资金。
　　除了数字影像方面毫无起色之外，早在2003年，柯达就开始在商业印刷和医疗影像方面进行了扩展和收购，但却收效甚微。2005年，曾在惠普领导打印机部门的彭安东(Antonio Perez)出任柯达CEO。
　　彭安东希望将自己在惠普的打印机成功轨迹延续到柯达，最近数年柯达一直在大力发展打印机技术。但随着打印机从喷墨转向激光，缺乏技术优势的柯达始终未能占据市场。
　　此外，柯达顽固地相信，消费者拍摄完照片后会选择打印保存，因此一直看好照片打印和终端市场。但随着互联网进入社交时代，用户更习惯以数字形式保存照片，并通过网络进行分享。柯达错误预判了市场发展方向，再次错过转型机会。
　　破产非末日
　　申请破产保护并不意味着柯达的末日，通用汽车等美国知名公司都曾经申请破产保护，在重组之后又再次上市。根据柯达提交的破产文件，他们已经从花旗集团获得了9.5亿美元资金，并委任FTI咨询公司对进行破产重组。
　　在提交破产之前，柯达向苹果、HTC、三星等公司提出专利诉讼，认为这些公司侵犯了柯达数码成像技术专利。虽然这些诉讼未能挽救柯达破产的命运，但却显示了柯达最有价值的资产。
　　外界认为，虽然柯达市值不到1.5亿美元，但作为数码影像先驱，柯达的专利至少价值30亿美元。去年8月，柯达宣布逐步出售1100项数码技术专利，但却因为破产危机而无法获得合适的报价。
　　鉴于柯达依据第11章申请破产保护，法庭可能会对柯达的专利技术进行拍卖，这更有利于售出高价，去年微软、苹果、谷歌争抢北电网络专利就是最好的例子，最后成交价是起拍价的数倍。
　　此外，破产之后柯达还可以摆脱沉重的员工福利负担，轻装上阵进行重组。未来柯达可能会分拆成数个部门：传统影像可能会成为一个独立子公司，从事胶片等小众业务；打印机业务会成为柯达的主要部门。
　　富士惜柯达
　　今年1月的CES，新浪科技在拉斯维加斯参加了富士产品发布会，并参观了富士展位。富士美国总经理凯斯•贝克(Kayce Baker)在接受专访时表示，富士对柯达的状况感到非常遗憾，希望柯达能够继续坚持下去。
　　她表示，作为胶片时代的竞争对手，两家公司都遭受了从胶片到数码的冲击，但富士进行了更为坚决的转型，也选择了明确的业务转型道路。目前医疗业务已经成为富士的现金牛，在雄厚的财力支持下，富士才能继续投入研发数码相机业务。
　　柯达申请破产保护，也不是胶片的终结。虽然胶片已经不再是主流，在电影领域还存在较大需求，有需求就有市场。柯达、富士、伊尔福等企业仍在继续生产，未来的胶片可能会成为价格昂贵的小众精品(Boutique)市场。
　　百年辉煌，终有尽日。一个占据百年技术领先的巨无霸企业，因为无法适应市场潮流和技术更新，而在十年内迅速衰败乃至破产。柯达的辉煌和沦落已经成为了商学院的经典教材。未来走过破产的柯达，也会逐渐淡出人们的视线。
　　――精品报道，犀利观点，请看新浪科技。
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　　百年柯达已经冰冷，卖掉过去、重新出发，新柯达的自我革命，能否再现辉煌？　　上海浦东新区。走入金桥软件园的大门，再越过一座小桥，柯达中国公司2006年就搬进了眼前这幢不高的8号楼里。如今终于挺过7年艰辛，柯达中国随着这个昔日的全球影像“巨人”，渐渐苏醒。　　柯达是真的起死回生了，不仅顺利走出18个月的破产保护期，还重返纽交所上市。这下子，不知有多少在心里已给柯达判了死刑的人们，嘴里要念叨一番“这简直就是一个奇迹”。　　遗憾的是，柯达在本次资产重组中，将个人影像和文档影像业务出售给“英国柯达退休金计划”KPP基金抵债，KPP随即又成立了一家名为“KodakAlaris”的“柯达公司”。本质上说，“KodakAlaris”仅在买来的影像业务上被允许使用“柯达”品牌，而与百年老店伊斯曼柯达互相独立；另一方面，老柯达为填补债务漏洞继续“瘦身”，最终仅留下商业影像业务。　　没有了胶卷做躯壳，新柯达更像是从老柯达腹中取出的一根“肋骨”。百年辉煌沦落，很多人为柯达的命运扼腕叹息。但也有人不以为然，认为这是一个自然演进的过程，是社会进步带来的必然结果。　　“有一天一颗彗星掉了下来，大的恐龙都死了，只有从恐龙进化来的一只小鸟飞向蓝天，活了下来。”柯达大中华区总裁王兵反问记者，“是不是巨大的恐龙一直要活下去才叫成功？我认为柯达从恐龙进化为一只鸟，变成一只凤凰，也是成功。”　　另眼看柯达之衰　　在2005年6月之前，王兵是加拿大印刷设备厂商克里奥公司负责亚太市场的销售总监，克里奥当年被柯达收购后，他也随之进入柯达。　　王兵没从事过胶卷影像业务，也没经历过柯达的辉煌荣耀。不过近十年来，随着柯达的衰败，那些经历过辉煌荣耀的人，现今大多已经离开。而王兵的职位几经变迁，直到5月1日才获任大中华区总裁。　　王兵进入柯达这8年，正是公司132年历史上最艰难、最窘迫的时期。每谈及此，王兵总颇多感慨：很多人也许并不知道，柯达曾是它那个时代的“苹果”，甚至要远超现在的苹果产品，几乎就成为了胶卷、相机的代名词。　　柯达胶卷的销量一度占据全球70%以上的市场份额，这个比例保持了长达一个多世纪，直到1996年，柯达攀上了历史的巅峰。当时，这家公司被评为最有价值的全球第四品牌。在那一年，其年度营收达到了160亿美元，市值亦高达310亿美元。　　被称为“黄色巨人”的柯达绝大部分收入都来自胶卷，后来由于数码拍照技术的兴起，传统胶卷业务一落千丈。胶片市场以每年10%的速度萎缩，在从胶卷向数字化转型的过程中，柯达又频遭对手“伏击”，富士、理光等竞争对手纷纷转向数码相机领域发力。　　彼时，很多柯达人其实已经清楚地看到了数字成像的未来，但这一技术却被公司高管束之高阁，而只用于航天领域。结果超乎想象：胶卷骤然卖不动了，柯达从跨入就开始雪崩式陨落。是柯达亲手将胶卷捧入了“历史博物馆”，不仅丢掉统治地位，还作茧自缚终结了自己。　　柯达十多年来，仅2007年实现盈利，其余财年均深陷亏损泥潭，柯达的市值也在十余年间蒸发了99%。2003年9月，柯达才正式宣布放弃传统胶卷业务，向数码拍照转移，但柯达时代终究是一去不复返了。　　以中国市场为例，柯达原有9000多家加盟店遍布于全国，但现在继续从事柯达业务的店几乎已经看不到了。即便有，也是什么零散业务都做，特别是柯达在把个人影像等业务卖给KPP基金以后，实际上这些店跟柯达已经没有任何联系了。“我们其实尝试过整合这些店，但一直都不成功，花的精力也有限。相信KPP今后也会走整合这条路，做所谓的柯达数码店吧。”王兵如是说。　　看来“不通过创新改变历史，自己就将成为历史”，再一次应验！　　“柯达虽然发明了世界上第一部数码相机，但它希望消费者继续使用传统相机继而购买其毛高达80%的胶卷，同时柯达也误判了数码发展的形势，没有预料到数码相机的增长速度是几何级的。柯达如果当初抓住数码相机的浪潮，足够重视发展数码相机，或许今天数码相机的老大不是佳能[]，而是柯达。”　　柯达当年的老对手、中国胶卷生产商乐凯一位不愿透露姓名的人士，如是向记者分析着柯达之败。柯达高层似乎将在数码成像方面的技术开发当成了向社会炫耀的一种摆设，这虽符合主流判断，但王兵对此评论不屑一顾，他甚至庆幸柯达没有转型去做数码相机。　　“满世界都是柯达造的数码相机，又能怎么样？”他哈哈一笑，“就算当初柯达转型把全部资金投向数码相机，恐怕结局还是破产，搞不好更惨。全世界数码相机加起来有多少营业收入？有多少利润？柯达的数码相机曾经做到北美市场第二位，但利润率只有2%。利润率如此之低，根本支撑不住柯达的生存需求。”　　王兵的或者说是柯达的担忧，隐含了一种西方企业转型的智慧。后来事实也证明，数码相机的确风光有限，好光景没几年，很快就被更酷的电子产品——拍照手机所取代。业内新近又传出佳能决定不再生产卡片机的消息，将逐步淡出数码相机行业。王兵频频反问记者，“如果当初柯达转型选择数码相机，难道现在还要去做手机？柯达能超过苹果吗？这条战线拖到哪里才算完？”　　最后王兵给出结论：企业转型要立足于自身的成本结构和知识产权结构，而不顾自身结构特点、追赶时代潮流的转型不会成功。在他看来，如果能把柯达的转型解读透彻，很多商业原理其实与人们的一贯想法并不一样。　　“拼死”求生　　在YouTube网站上有个视频，至今还能重现那令人无比心酸的一幕。这个视频展示的是柯达在2007年炸毁柯达总部一幢大楼的情景，当时该公司举办了一场“庆典”，邀请了许多本地人来见证这一瓦砾横飞的时刻，并固执地宣称柯达将迎接光明的未来。　　柯达确实从2009年开始实施战略重组，仅当年就裁掉了近一半的员工，但佳能、尼康、索尼等后来者已经在影像行业相继崛起，柯达却因陷入连年亏损无法自拔，而只能对着数码产品的列强们望洋兴叹。　　最具讽刺意味的是，柯达公司对数码技术的研究倒是产生了一系列高附加值的知识产权：年间，柯达靠出售专利许可权和打专利官司收入就达19亿美元。　　可见，研发力量与商业开发能力并不对等。柯达一边是主营收入以30%的速度递减，不断失血，导致资金链紧绷；另一边是全球10多万员工的工资以及当初辉煌时许诺支付给退休工人的高福利需要抽血——柯达有56000名退休工人，大多没有接受过大学教育。柯达许诺给退休工人的高福利、医疗保障(包括、牙科、人寿、生存)及其他福利待遇，总额接近12亿美元。　　自身债务危机和资金严重短缺的压力，逼得这个曾经的巨人摇摇欲坠。　　日，柯达因股价平均收盘价连续30天跌破1美元，受到纽交所警告，面临摘牌危机。濒临崩溃边缘的柯达被赶上了最后一条路，于半月后正式提出破产保护申请。　　这时，公司债务已高达67.5亿美元。没想到，这家百年企业并不甘心破产，破产保护只是其权宜之计，柯达在别无选择中依然顽强地进行着殊死一搏。　　根据美国《破产法》里的规定，柯达在18个月的破产保护期内，不管是其股东还是债主，各方在法律的监管下达成协议清理资产，同时也给各方的谈判和重组一个最后期限，避免陷入无休止的谈判拉锯战中，为柯达争取喘息时间。　　有了法律呵护，柯达面对根本无法兑现给退休工人的高福利承诺，亦在被保护期内与企业退休人员委员会达成一揽子协议：承诺就此终结，作为补偿，柯达向企业退休人员委员会提供6.35亿美元的无担保债权。就这样，柯达卸下了压在心头的一块资金重担。　　筹钱支撑下去仍是当务之急。所幸，除了历经百年的品牌价值之外，柯达公司积攒的上万项技术专利的价值，或许比其业务本身的价值要高出五倍。随着手机厂商竞相争夺其相关的发明专利，柯达于是紧抓住这根救命稻草，售出数字图像专利组合1100项，换回了5.25亿美元的现金。　　欲为稻粱谋，这些钱显然不足。柯达卖出大部分影像业务，又与数家达成8.95亿美元的融资协议，还欲出售3400万股总价值为4.06亿美元的股票用来偿还债务，同时大举裁员……在经历了痛苦的重组之后，这个旧时的“黄色巨人”终于在9月获得新生，并正式脱离了破产保护。　　只可惜，伊斯曼柯达即将交出的“成绩单”并不好看：预计全年营收在26亿美元左右，约为提交破产申请时的一半，与公司巅峰时期160亿美元的营收更是相差甚远。　　旧技术拉配新领域　　面对多变、诡谲的市场，柯达无论割掉的是块心头肉，还是恶性肿瘤，终归是与“过去的自己”告别，轻装上阵重新出发了。此时最大的问题在于，如何全力挽救柯达的剩余价值？又如何让它起死回生？　　柯达通过裁员、出售资产等一系列举措，已经走好了第一步，紧接下来便是，确定突围方向！这其实是柯达在出售资产时，就遇到的头等难题：到底哪些资产是柯达通过战略调整，可以彻底放弃并出售的？哪些资产应予以保留，作为今后突围新业务的基础？　　公开资料显示，柯达将画廊授予Shutterfly，将OLED显示技术转让给了三星，并将数码影像专利组合出售给了苹果、谷歌[微博]等科技巨头。柯达出售的最大一块资产当属医疗影像部门，主要包括X光片和超声波等业务。　　王兵认为，在西方国家的医疗行业中，X光片受到核磁共振、CT数字影像技术的冲击，当前医疗图像领域新的领导者是GE、西门子、东芝[微博]。如果让柯达现在再去投入医疗做核磁共振是个麻烦事，而如果收购GE、西门子又几乎不可能。于是，柯达将医疗影像部门资产和业务一并出售，最终卖出20多亿美元的价格。　　柯达旗下原有文档影像、个性化影像以及商业影像三大业务，但新柯达仅保留了商业影像业务，专为包装、印刷、图文传播等各领域的企业客户提供设备和技术。这与柯达公司亚太区总裁路易日前在中国所阐述的未来计划不谋而合：新柯达转型为一家专业的商业影像技术公司，具体业务将涵盖包装、功能性印刷、杂志报纸和专业服务等领域。　　因为印刷存在科学和影像科学的交叉结合，也是全球前几大行业之一。柯达做了100多年胶片，同时拥有足量的色彩和精细的经验和技术。转型到图文印刷领域，自然需要更多的产品结构来丰富它的印刷丛林。柯达早在年间，就接连买下了四五家处在印刷行业技术前沿的不同产品公司，且与原来一家印刷相关公司，利用保留下来的专利技术，重新进行资源整合，于是共同完成了对图文印刷部门的组建。　　循着这一转型思路进行突围的掌舵者，正是柯达现任CEO安东尼奥。他比王兵早两年进入柯达，在2003年之前，安东尼奥是惠普[微博]的喷墨打印机业务的负责人。也许，正是由于这份宝贵的从业经历，让安东尼奥在柯达各式门类的研究发明中，轻易就留意到了连续喷墨技术，而这项技术归柯达独有。　　直到柯达确定转型做图文印刷，安东尼奥又收购了加拿大克里奥公司，这宗交易高达9亿多美元。此外，安东尼奥还相继完成了对诸多公司的收购和整合，其中包括版材、数码印刷技术、软件等业务相关公司，从而构建起数字印刷领域完整的产业链。　　“这个市场是属于全球的，”王兵继续讲道，“就中国市场而言，占全球十分之一不到，就跟中国的在全球GDP的占比差不多。中国市场有以次充好的现象，所以价钱低，竞争激烈。不过仍属新兴发展，增长速度还比较快。”　　王兵又告诉记者：“目前我们现在在北京、上海、广州、深圳、成都共有五个办事处，各处不直接为顾客提供印刷服务，只是做数码印刷设备和技术的提供商。是B2B生意，不需要门店，目前在上海、厦门、无锡有三个自己的工厂。全球8000多员工，在中国我们就有1200多人。其中有100多名工程师，还有服务销售部门近200人，其余绝大部分都是工厂职工。”　　“印”出新未来　　利用印刷业务，柯达重新在中国市场上开疆拓土。王兵说，我们年营业收入10亿元人民币，占整个大中华区市场的15%，占高端产品50%以上的市场份额，其中柔性印刷版的销售每年以30%以上的速度递增。　　由于专业性太强，普通消费者很难理解何为数字印刷业务的高端产品。王兵从随手携带的小公文包中取出一张国内某大型药厂的包装纸盒，向记者介绍，印刷厂一年需要生产该药厂8亿张药品包装盒纸，纸上印有条形码标签，药厂和用户可随时随地通过扫描仪或手机扫描，获取这盒药的真假、生产及装箱时间等信息。　　如果低速印刷，不会有任何技术难度，难就难在高速印刷8亿张，同时保证每个码都不打错上。“如果技术不行，高速印刷会导致输出速度不够快，或者打印出来不清晰，达不到错码率低于0.01%的要求。”王兵得意道，高速印刷的核心技术正是在于喷墨头设备，中国企业目前还不具备生产喷墨头的核心技术，这样安东尼奥的转型路线就更加清晰了，柯达正在为印刷厂商提供这种高速印刷需要的喷墨头和喷码技术。　　此外，柯达的这项高速打印技术还被广泛应用到需求量急剧增长的快递单上。柯达中国公司市场部顾经理称，国内快递公司百分之八九十的快递单采用的都是柯达印刷技术。一份快递单5联，5张单子都印有条形码。全国每天有数亿张快递单使用，采用高速打印的印刷生产方式，条形码印刷不容出错，否则物流无法进行，包裹就送不出去。　　按照王兵的说法，柯达下一步重点推广的印刷技术是按需印刷，用户需要印多少就印多少。而不像传统的印刷厂商出于对成本的考虑，必须设置起印数量，比如有的厂商要求图书最少2500本、报纸最少10000张才能开印，由此堆积出大量库存，造成了资源浪费。　　“柯达新的印刷技术不需要制版，就像喷头码一样，一边走一边自动印。”王兵称，这项新技术今后如果在中国广泛应用，用户将不再受印刷数量的限制，理论上讲可以把中国图书报刊目前40%的库存减少到10%。　　按需印刷其实是老的行业里的一个新门类，中国尚处于起步阶段，美国、欧洲发展得要好一些。“大概领先中国五年吧，”王兵说，“按需印刷虽达不到当年胶卷的利润率水平，但是利润可观，比传统印刷的利润率要好。”　　公开市场数据显示，全球包装市场规模到2015年预计为3000亿美元，功能印刷的市场规模达到500亿美元。柯达亦在脱离保护期后公开声称，预计公司业绩在触底，明年将恢复性增长。王兵也表示，柯达今年全球税前利润约1.6亿美元。预计5年后，销售收入增长到45亿美元，利润增长到 4亿多美元。　　“这是我们现在给财务分析师、给投资者讲的故事，并用多种方式向他们证明这个故事是可信的。”王兵说。重新上市的柯达新股东包括私募投资公司黑石集团、对冲基金蓝山资本，美国证监会文件显示，这两家股东在新柯达的持股都超过20%。　　然而，业界对新柯达却颇有非议。中国电子商务协会副秘书长陆刃波就曾直言，柯达退出破产保护，虽令这家极具历史标志的品牌苟活，但它已经元气大伤，在公司规模和品牌影响力上已经很小了，在商务影像业务领域恐怕也难与这一领域的龙头惠普、佳能等厂商竞争。　　也有人言，柯达所面对的市场环境和消费者都已发生根本性变化，即便柯达押注于商业打印的战略大获成功，它也还是沦落为了一家帮助其他企业生产外包装的公司，除非柯达能重新打造一个具有革命性的技术或是产品。　　不过王兵却认为，数码印刷既不是加工制造业，也不是传统服务业，而是现代服务业。按需印刷更是新时代的弄潮儿，是新的革命。　　那么，新柯达会成为王兵眼中从恐龙进化来的金凤凰吗？会上演天王巨星的再度归来吗？这一切值得期盼！　　点评　　死而后生，前途难卜　　■文/许正，直方大管理创新研究中心创始人，原GE中国副总裁　　柯达的命运从天堂跌至鬼门关，无疑是给我们提供了一个鲜活的样板和教材，能给正面临转型变革的企业，提供诸多的借鉴和训示。　　在汹涌到来的新技术浪潮和经济瞬息万变的冲击下，每一个试图生存的企业都要顺应变革。那些嗅觉敏锐、能够前瞻未来的企业，更试图引领这种变革，进而定义变革。显然在这方面，柯达是一个极端失败的案例。　　当然会有人争辩，柯达其实跟进过数码相机业务，但迅速被激烈的竞争拉到了薄利边缘，于是想当然地认为，抗拒变革更多是来自于企业经营方面的原因。这并不能自圆其说，至少今天的富士胶片也没有固守数码影像业务，却在多元竞争中获得了新发展。问题的关键其实在于，企业高层管理者面对突然而至的变化是抱何种心态，是洞悉变化、拥抱变化，还是希望奇迹发生，侥幸逃脱？　　新柯达沿袭经验和技术优势，转型到数字印刷领域，并且利用连续买下的印刷企业及其技术，希望成为数字印刷方面的领导者。这一转型思路不一定正确，但一定是优势选择。任何企业在经历了像柯达这样的灭顶之灾后，要想获得复苏，它的根基就是借助过去的优势。　　当年绝处逢生的IBM[微博]公司上演的也是类似的戏码，只是IBM的转型更加波澜壮阔，影响深远。郭士纳引领IBM的转型，是利用其强大的系统设计和组织能力，并且通过服务的方式，重新演绎了“解决方案提供商”这个新角色。而提供解决方案，早在大型机时代就是IBM的看家本领。　　基于优势的转型是这类企业重新复苏的根本，只是柯达转型的格局显然小了很多。元气大伤后，柯达能走出困境已属不易，但要走出新的增长之路，今天的柯达显然并不具备这样的潜力。　　因为数字印刷是一个非常狭窄的细分市场，在这样一个B2B市场里，柯达已沦为为企业客户提供技术服务和打印设备的配角，即便柯达重新扮演技术领导者的角色，充其量也不过是一个躲在幕后的“操盘手”。这样的角色当然可以生存，但是很难有更大的发展空间，因为他们已经和直接的消费市场脱离了。　　柯达并非没有任何希望，但必须重建新的。柯达需要重新定义数字印刷时代的未来，并且将此服务模式真正覆盖到广大的客户群中。唯有如此，昔日的柯达雄风才可能重现。　　然而要实现这一点，柯达将面临的是另一波惊涛骇浪，那就是互联网大潮。　　按需打印，这个在十几年前就被诸多影像巨头们提出的概念，在今天这个互联网重塑所有行业的大时代背景下，又被赋予了新的内涵：按需打印已不再是技术提供商的看家本领，它的重心一定会向消费者转移，也就是由消费者定义打印的新模式。　　这个时候的王者将不会是技术提供商，而是那些整合能力卓越的公司。这对于柯达来说，又是一个巨大的挑战。因为柯达最擅长的是传统的影像技术，而不是设计新模式，特别是在应对快速变化的时代方面，柯达先天缺乏这种基因。　　我相信这样的公司，就是类似于今天消费零售行业里面的阿里巴巴[微博]。柯达在今后能扮演这样的角色吗？如果能，那么恭喜它，它又一次向全世界证明了自己，如果不能，我倒是很好奇，这样的角色将会是谁？
(责任编辑：DF120)
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