《场景革命：重构人与商业的连接》 　　作者：吴声 　　出 版 社：中信出版社 　　出版时间 ：" />
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吴声:《场景革命》
2015年10期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　《场景革命：重构人与商业的连接》 中国论文网 /3/view-7079419.htm　　作者：吴声 　　出 版 社：中信出版社 　　出版时间 ： 　　ISBN ：1 　　未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建。 　　文章节选 　　正在发生的场景革命 　　“场景”，本来是一个影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。不同场景，意义不一样。 　　当这个词被应用在互联网领域时，场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的，通过支付完成环闭的应用形态。我们通常称之为应用场景。其中，能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态，如视频、游戏、微信，可以被理解为超级入口;能够应用微信支付、支付宝完成交易的购物、用车、本地团购等场景可以被理解为支付场景。 　　随着移动设备和智能终端的出现，互联网和人们的日常生活结合得越来越紧密。移动互联网和共享经济正在改造我们生活的所有维度。随之而产生的新的生活方式越来越表现出社会网络的新处境和新特点。譬如我们在微信环境中的生存状态。 　　我们可以把世界理解为Duncan Watts强调的“小小世界”（Small Worlds）。这个“小小世界”不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起，这种连接所创造的独特价值，会形成体验，促成消费，甚至创造个体生存意义。这种场景表现在互联网上，则是更加具体的应用场景和支付场景。譬如通过百度地图直接连接到Uber的订单页面，或者在美团、饿了么下单快速外卖。场景成为一种思维方式，这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具;场景也成为一种能力的体现，是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率方法。客观上，场景成为互联网入口的重要方法论。 　　所以，什么是场景，或者说被互联网定义的新场景？ 　　1、场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班堵车时打开的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、望京社科院单向空间的猫和牛肉面、每周三“逻辑实验室”的功夫熊按摩。场景依赖于人，没有人的意识和动作就没有场景。 　　2、场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信连接人与商品或连接人与活动优惠。酒店服务互联网化的一个典型场景是，360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务等。 　　3、场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号实现阅读价值的期待和满足，进而通过微信支付完成打赏动作，就是一次典型的价值交换场景。 　　4、场景构成堪比新闻五要素，时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真，什么时间，多少人，电话连线接入，讨论何种议题精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环，晚上7点去公园跑步，就是一个闭环动线，打造了真实的跑步运动场景。 吴声，逻辑思维联合创始人、中国电子商务委员会执行秘书长 　　分享即获取 　　分享经济时代，分享越多，获取越多;越分享，越获得。 　　分享注定成为场景红利的神经中枢。 　　分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。 　　分享更多时候是基于人格的背书，这意味着可以长久收获越用越多的信用。 　　连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把品牌有限的市场预算变成倍数效应。 　　◆微信红包、打车优惠券是分享，还是获取？ 　　2014年春节，无数好友自发分享的微信红包，让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”。一场超过800万用户参与的红包分享狂欢，让微信红包一战成名。来自微信的数据显示，从除夕到初八，超过4000万个红包被领取，数百万微信用户为了抢红包绑定了银行卡。 　　此后，发红包成了互联网巨头的营销“大杀器”。滴滴打车与快的打车优惠券短兵相接，京东、天猫贴身肉搏，猫眼电影、大众点评血战到底……在这些红包大战中，“分享”成为了最清晰的关键词。京东之所以能够定义“618网购狂欢节”，与它长期坚持的正品价值分享、高效配送质量、优质购物体验是分不开的。 　　用户“分享”优惠券，给自己的社交关系链带来价值，因此获得了更好的社交关系;企业借此以极低的成本获取新用户，产品获得新生。显然，通过整合诉求形成的多赢，才是场景时代的红利表达。当我们分享一个打车红包时，谁在付出，谁在获益，边界已经变得模糊。能肯定的是，打车APP通过智能算法，只用16-19元不等的红包，就可以激活一个沉默用户，相较于电商平均100-120元的新用户获取成本，“分享”为企业带来的收益，远远超过它的付出。所以，分享即获取，分享越多，获取越多。 　　场景洞察 　　“分享思维”是互联网的核心精神。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，基于此，这种无数人自动分享的“打车优惠券”，让滴滴、快的成为估值破百亿美元的移动入口。 　　在以上红包分享的逻辑中，分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。当人变成了新的渠道，用户是传播者、分发者，亦或营销者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背书。如果你总是发专车券给自己的微信好友，虽然12张券可能只用了一张，但是朋友仍然会把分享者定义为好人，从而建立起高度信任的微信关系。我们的分享，会形成我们的社交价值。这里的人格关系，在社会化的网络中得以指数级放大，这也是今天场景在分享中爆发的源动能。
　　场景延伸 　　◆还让不让好好看电影了？ 　　“弹幕”初始流行于ACG群落、御宅族，是网络视频分享网站的流行吐槽方式，由日本视频内容分享网站niconico发明，后来被国内的a站、b站（AcFun、Bilibili）等非主流网站借鉴。腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺等越来越多的国内主流视频网站也逐渐在产品中嵌入弹幕形式。 　　2014年，在《小时代3》、《秦时明月》、《绣春刀》3部电影的尝试后，弹幕更是登堂入室，走上影院的大屏幕，吸引很多90后趋之如骛。看到自己的嬉笑怒骂出现在屏幕上，年轻人获得了极佳的参与感。同时，与陌生人即时谈论、交流分享也最大限度地满足了平时并无太多渠道吐槽的个性化表达意愿和社交需求。所以弹幕实际是视频内容在分享过程中的二次创作。由观看视频的人将自己脑中形成的态度和情绪，通过弹幕形式反馈回去，再获取其他人的弹幕信息，完成一次“懒人”的社交狂欢。视频制作方和平台也基于主动分享的弹幕信息不断获取与重构新的用户数据和洞察。 　　当这一社交动作被置于人人可参与的在线视频网站中无边界放大，它就不再是小众的狂欢，而是越来越成为大众“天涯共此时”的情绪分享与视屏交互体验。 　　◆买手电商是基于人格分享的信任代理 　　“夏日‘吃货季’为你搜罗全球美食。” 　　“明星同款，韩国人气女明星申敏儿最爱的御用BB霜。” 　　…… 　　场景是人的关系的延展，买手电商是下一代电商的方向。买手电商是基于人格的信任代理和背书，不同于我们现在看到的微店，更不是朋友圈的暴力刷屏，而是场景电商的重要组成。 　　买手电商的基础是用户基于自己的通讯录和社交好友关系所形成的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）能力。KOL能力意味着我们自己的公信力、影响力。有这种人格信任关系的背书，自然会形成一种新的分发机制――分享怎么去日本买美妆产品;澳大利亚的哪种婴儿奶粉最值得购买;全球汇率市场变幻莫测下，在哪里买香奈儿最划算;如何买到最in的欧洲小众设计师品牌…… 　　这种基于有效信息的分享，与买手电商的人格背书形成了一种良性循环，越分享，信用越高。信用越高，分享的信息就越有价值，就越会促进购买转化。 　　同理，3-4岁的宝宝到底应该选择什么样的婴儿辅食？这是所有年轻妈妈的一个痛点。在宝宝树、辣妈帮等社区，这个话题热度居高不下。3-4岁是医生“胃的味”形成节点，但现在国内渠道很多的婴儿辅食不受信任。如果这时有人告诉妈妈们，可以买到符合严苛的德国安全标准的3-4岁婴儿辅食，我们会那么在乎价格吗？ 　　这个时代，无数这样的新场景，隐含了可以切入的创业机会。初为父母一定都有这样的经历――刚刚生了小孩，妈妈很辛苦，爸爸白天还要上班，但是晚上12点小孩哭了，父母就要起来冲奶粉，这是不是痛点？北美有个网站就解决了这个痛点，只要小孩睡不着，即可在线咨询，现场哄宝宝入睡。同样的痛点在国内，是睡前讲故事的场景，即使硕士、博士这样的高知人士，给宝宝讲数千故事，不到一个星期也是黔驴技穷。这个时候，谁来为这个场景提供解决方案？ 　　过去，我们为广告头痛不已。如今，当我们主动分享被称之为有内容、有价值，被定义为经验、攻略的信息时，广告的逻辑也被颠覆了。 　　一方面，这是一个信息超载的时代;另一方面，正式因为信息的爆炸，对可信任信息的筛选就会成为达人电商的由来，进而成为新商业模式的机会。 　　场景方法 　　场景时代，企业获取新客户，个人获取影响力的渠道，都在发生深刻的变革。想要通过分享去构建新商业模式或形成营销创新，可以从以下几个方面入手： 　　1.基于人格背书的分享。 　　用户处在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用的门槛被极大地拉低，同时，这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。所以，分享即获取，并不仅仅是意见领袖可以分享，更多时候是基于每个用户人格背书的分享。只要有稳定的信用，就意味着可以长久收获信用带来的溢价。 　　2.分享有效的信息和资源。 　　分享即获取的逻辑不仅适用于用户主动分享的微微拼车、保驾租车的代金券，亦或是京东618、大众点评的红包。不仅仅是“钱”，要更多地分享信息和资源，分享的内容可以更加广义化，是攻略、心得或影评，或是品牌的自身资源与渠道。 　　3.找到分享的杠杆能力和乘法效应。 　　互联网时代，分享的效果会被微博、朋友圈、QQ群、百度贴吧等全新格式的社交工具与移动应用无限放大，连接机会无处不在，横向协作成本被急剧拉低。越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应，这就是分享的逻辑。所以无论分众的楼宇广告、电视广告还是电商平台，重要的是找到分享引爆点的解决方案。只有这样，我们才可能成为场景红利的获得者。 　　记者访谈 　　《财经界》：场景为什么会颠覆现有的定价模式和议价模式？您预测未来公司不用交办公室租金了，这可能吗？ 　　吴声：任何时代，公司最核心的功能都是基于双方价值交换的合意。 　　传统的定价方式是线性的。例如万科经营地产，它的基础价值是每套房子加起来的总价。但是在资本市场上，同样都是千亿级的公司规模，万科和腾讯的市值却是天壤之别，按照我的估计，腾讯仅微信的估值就差不多接近1000亿美元了。这是因为，在场景时代，衡量企业价值的模式变了。指数级的增长取代了线性的增长，从0到1的创业维艰法则，正在成为这个时代的最大公约数。 　　所有可以进行定价的价格都不再是价格。不确定性、乘法效应的可能性才是当今商业最核心的价格要素，存量资源不再是交换的核心。所以办公空间的租金模式，在今天虽然还是房地产运营利润的来源，但在新的价值创造体系中，却是首先要被颠覆的。未来租金要在新的生态里面生长，例如与金山云、腾讯云组合的免费创业解决方案，例如与创业孵化基金、天使投资联合的投融资解决方案。服务免费的同时，可以换取初创公司的股票期权，在B轮或C轮退出。
　　今后所有产业或者公司的性质都会发生五种变化： 　　第一，所有的公司都是媒体公司。 　　第二，所有的公司都是互联网金融公司。 　　第三，所有的公司都是投资孵化平台。 　　第四，所有的公司都是场景创造平台。 　　第五，所有的公司都是大数据公司。 　　《财经界》：当前，我国有很多C to C的案例，例如淘宝;也有很多B to C的案例，例如京东。而关于B to B人们知道的好像很少，B to B类的公司如何去做企业营销？ 　　吴声：今天所有的品牌都是面向消费者（to C）存在的，这是场景时代最大的变化。SAP、思科、甲骨文都有移动互联网解决方案、有社区，但是仍旧无人看好。不是他们不优秀，而是因为现在很多企业服务正不断趋于免费，固守传统而向企业收费的模式未免不合时宜。 　　第一，很多人不太理解企业级免费服务的逻辑，免费的核心在于，形成极强的社群连接能力，让企业用户也构成如同消费者一般的社群，从而实现对企业用户也能像对消费者用户一样获利的能力。 　　第二，你的品牌溢价也会转化，会形成时间壁垒。面对企业用户，我们强调的品牌柱状，一般是安全、可靠、专业、高效等。要阐述好这些关键词，就必须制造场景，赋予消费者可以理解的精神，也服务社交网络可以传播的故事。 　　第三，所有企业服务最终都是服务消费者，这是我常说的挟C以令B。企业级服务的采购者和抉择者的信息中枢是不是微信和百度？高通骁龙810芯片和801的区别主要是给小米NOTE用户的，英特尔始终愿意在每台电脑上打上蔚蓝色标志是同样的道理。 　　《财经界》：我们看到足记、脸萌、魔漫相机等具有社交爆点的APP，曾在朋友圈中火爆刷屏，但是，伴随着的是昙花一现，那么如何才能避免这种情况发生呢？ 　　吴声：魔漫相机、脸萌昙花一现的原因，并不是引爆错了，而是没有充分承接引爆所带来的变化。公司要持续经营好爆款产品，需要在三个层面上做好承接工作：一是数据层面，二是品牌势能层面，三是用户体验层面。 　　很多公司做到了数据层面，或品牌营销层面，却在用户感受层面缺失。这是因为，产品力不够强，没有形成用户体验和长期感受的累积，因此也就不会形成势能。累积的势能才是连接的机会。用户不能持续获得体验，产品自然昙花一现。 　　找到你的场景，就能找到你的人群。找到你的拥护者，就能建设你的社群。拥有自己的社群主张，就有形成属于自己亚文化的可能。有独特的亚文化，就有互联网的内容能力，有互联网的内容能力，就有引爆的机会和资格，因为引爆的可能就意味着流量的获取开始进入我们的视野所及。我们需要的是系统的承接和沉淀。 　　《财经界》：全球来看，中国的互联网热是独树一帜的，对此，您怎么看？ 　　吴声：这种情况与国情差异有关。第一，中国移动互联网有很多技术上的创新，在全球处于较为领先的位置，这是中国场景创新的技术基础。 　　第二，中国巨大的人口红利，使与移动互联网有关的商业应用具有广阔的试错空间。尤其中国城市人口密集度高，服务人力成本相对较低，可以更方便实现交易匹配。 　　第三，中国很多领域存在信息不对称的问题，引导互联网带来信息的加速普及，形成了生活方式的快速迭代和重新洗牌。此前对于消费者个性化需求的满足不够，而移动互联网恰恰可以满足消费者的个性化需求。线下场景的缺失，反而给了移动互联网促成线上场景与线下场景融合的机会。举个例子，文具杂货店在日本和韩国类似于社区便利超市，中国却少此业态。现在互联网一代对文具的热情开始觉醒了，文具市场上，日韩创意文具尤其受到年轻人的青睐。年轻人喜欢用文具为自己打标签，并在社交网络分享。通过分享，完成消费民主化的改造。而在欧美国家，就很难发生这种改造。因为无法形成高密度场景，而且没有迭代，所以欧美移动互联网发展没有呈现出中国这种繁荣的局面。 　　再比如O2O，我们的快递和配送能力来自于劳动力价格的合理性甚至易得性，但欧美的快递配送成本较高，无法胜任高频场景的消费闭环，很难出现e代驾、云家政这样的公司。 　　读者评论 　　穆小木：最近场景设计这个概念很火，很多企业，尤其是新兴的小型企业在这个项目上做的风生水起。但是我却感到一丝隐忧，很多地方在引入“场景”的时候，有些过度或者说过火，失去了行业本身应该具有的独特吸引力。当然，这只是极少数，不过一窝蜂的“场景”设计，是不是真地适用于某个店面或者某个行业，我觉得是有待考证的。我并不是说场景设计这种理念不好，它十分好，让产业形成互动与链条，让不同群体的人们汇聚到一起，但如何把握这个度，我觉得是很多运用场景设计的业者需要考虑的。 　　感觉场景不错，但是，客流量会不会因此而减少，如果在高峰时期，后面的客人是不是要等前面的，这要多久？或许会等一两次，之后就不会了，因为已经不好奇了。好奇促使人们去尝试一下。 　　MR.H-M：喜欢这种天马行空的创新，而且一切又显得那么好玩和可行！记得前段时间在微信看到过介绍日本有个健美男餐厅（全是一群肌肉男服务员哦，有兴趣的女观众可以具体去搜一下内容）爆火，这也是场景革命的结果啊！在看《第二次机器革命》这本书里有写到“重组式创新”的概念，我觉得场景革命就是一种重组式创新，把现有元素重新组合，创造出让人耳目一新的东西。有机会也要看看这本《场景革命》。 　　Tony.Z：“设计场景，城会玩”，那就玩转“场景营销”吧。既然要玩转，那就以玩的心态去设计，玩出水平、玩出智慧、玩出境界、玩出高度来！只有先玩起来，才能转起来。“互联网化”是种思维，应该从维度上去变革，而不只是单一的利用互联网科技技术来提高效益，把互联网思维提升到战略高度！著作近期看过了，想到了“玩转”这个词，想到“维度”这个词。 　　寒江雪：场景思维已经火了一阵子，我预测近期一定会出现关于场景思维的书，没想到是吴声写的，很想看一看。如果2014大家张嘴都在讨论互联网思维，那2015讨论的就是场景革命啦。设计场景我的理解就是：怎么优雅的吸引流量以及如何有逼格的实现较高的转化率，并实现令顾客尖叫的体验让他忍不住分享给更多人去体验。但是有的行业设计场景比较容易，比如打车软件;有的就难一点，比如书店。
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颜值高但然并卵的书。
颜值高但然并卵的书。
场景革命是我的好友吴声老师的书，所以我是认真写了读后感，摘录总结部分心得分享给大家:&br&&br&场景时代是对流量时代的一次革命，场景成为新流量入口，成为在移动互联网时代我们与世界的连接方式，成为新的商业生态，场景时代的特征在于三点：&br&&br&圈层化社群化：每个人都有属于他的亚文化圈层与标签。你之蜜糖我之砒霜，流行更加网格化，这是个所有人的小时代构成的大时代。（有人是知乎大神，豆瓣文青，微博大V，微商不倦等圈层和社群的崛起），社群（同一圈层的自组织）成为新的传播平台（自媒体自传播）成为新的渠道（微商，社群电商），朋友圈刷屏成为定义，传播和引爆流行的核心方式。&br&&br&&br&体验化情感化：打动人心的场景成为商业的胜负手。人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景，以及场景中人们浸润的情感体验。（哥吃的不是面而是寂寞，商品的必要属性不重要，重要是个人在场景中的体验），所以商品从想要代替了需要！需要的产品靠拼流量靠性价比，想要的产品靠场景引爆靠情感体验。 为用户创造超乎期待的体验才能建立与消费者的情感连接。体验巳不是解决痛点，更多时候体验解决的是痒点，甜点，尖叫点和兴奋点，这才是引爆点。从产品价格的敏感性转移到体验价值的敏感性&br&&br&新场景新链接：新的用户需求和用户体验构成了新的场景，新的场景催生了新的链接方式，成为新商业模式的出发点。场景是一种人的体验细节，洞察新的场景可能，构建新的社群和他们自我表达的亚文化标签，引爆社群的参与卷入与主动传播分享，让新的场景成为新的链接入口，新的流行方式，新的生活图谱，新的消费型态以及新的商业溢价能力，从而享受新场景红利。&br&&br&1、“找到你的场景，就能找到你的人群。找到你的拥护者，就能建设你的社群。拥有自己的社群主张，就有形成属于自己亚文化的可能。有独特的亚文化，就有互联网的内容能力，有互联网的内容能力，就有引爆的机会和资格，因为引爆的可能就意味着流量的获取开始进入我们的视野所及。我们需要的是系统的承接和沉淀。”——《场景革命》P57&br&&br&如你所见——“场景”一词在吴声老师的新作中，被置于商业构建的最前沿，不同场景所定义出的，是迥然的商业形态：&br&&br&“当咖啡&CBD，是太平洋、星巴克和COSTA里的人头攒动和行色匆匆；当咖啡&闺蜜聊天和朋友聚会，是Zoo咖啡和漫咖啡里的欢声笑语和华夫饼香；当咖啡&静谧一隅的明亮阅读，是雕刻时光和字里行间与作者穿越对话；当咖啡&创业，是3W和车库咖啡里不加掩饰的焦虑和企图心……在这些看似眼花缭乱的组合里，咖啡不再是一件寻常单品和标配，而是场景的解决方案，产品置于场景之中，被选择，被重新定义，产品即场景。”——《场景革命》P134&br&&p&&strong&从SDi视角看，&/strong&&strong&对一种新场景的思索，也即是创业者、品牌主的又一次“价值发现”之旅；&/strong&由于“场景”不仅包含了“对什么人？提供什么价值？”，还细分到“什么时间？什么场合？”这也意味着我们可以通过对这些要素的排列重组，取得全新的“发现”，进而定义出全新的功能价值与情感价值。&/p&&p&&em&2、“拉斯维加斯的电子展，作为数码极客，是不是要来一次说走就走的旅行？新一季美剧，粉丝们是不是该早早预定机票参加一次首映礼？作为著名设计师的忠实拥趸，在H&M跨界版面前，哪怕是凌晨排队，也要抢到川久保玲的限量版。”&/em&&/p&&p&&em&“这就是以人为核心的社群思路。&/em&&strong&&em&商业就是忘掉生意，忘掉商业，是要去思考我们和拥护者的关系。用户不再是用户了，而是拥护者；品牌也不再重点突出自己产品的功能，而是突出它和用户有情绪共鸣的结合点。”&/em&&/strong&&/p&&p&比如，在百度贴吧，一个白酒品牌——“江小白”的运营风格就十分抢眼，在这里类似“喝红酒还是白酒”“为什么选择白酒”“酒的功能与性价比”等从来不是问题，而代之以年轻人的生活方式和情绪表达：“高考过后，一场突如其来的失落”、“地铁那么挤，心情那么空”、“一句话形容与最好的朋友变淡”等等。&/p&&p&这一切漫不经心的表达看似建立在品牌情感价值之上，又与品牌的功能价值在底层相勾连——&strong&既然“酒后吐真言”是喝白酒的典型“场景”，索性“生活很简单，我是江小白”，多些表态、吐槽又何妨？&/strong&&/p&&p&这种价值表达策略帮助品牌构建出了颇为强大的亚文化圈层。&/p&&p&SDi角度观察：亚文化圈层的形成有赖于 “表达”，更有赖于品牌的“价值交互”策略，从情感而非功能的角度切入，能够极大地延展这种“表达”和“交互”的宽度，能够卷入更多UGC，也更能够在“功能”与“售卖”混杂的乏味丛林中，提升品牌的“可见性”。&/p&
场景革命是我的好友吴声老师的书，所以我是认真写了读后感，摘录总结部分心得分享给大家: 场景时代是对流量时代的一次革命，场景成为新流量入口，成为在移动互联网时代我们与世界的连接方式，成为新的商业生态，场景时代的特征在于三点： 圈层化社群化：每…
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IT10年，不会售前的项目经理不是好产品经理正在发生的场景革命--百度百家
正在发生的场景革命
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我对场景的兴趣开始于一个命题：下一代电商的可能性。超级平台之后，PC时代已降，IOT（万物互联）崛起之时，到底什么是新的入口？微信公众号还是HTML5？以产品为中心的营销逻辑与以人为中心的连接逻辑到底有什么本质不同？人、货、场原来是用户、产品和平台，现在的人、货、场，是不是意味着社群、极致单品和新场景的连接？一系列的颠覆使我开始正视移动互联时代的品类创造方法。
本文选自《财经天下》周刊2015年第12期总第85期 & 特约撰稿|吴声
你之蜜糖我之砒霜：场景造物的生态逻辑
来自福建的老林或许是罗辑思维最敏感的重度用户。日早晨6点半，听完罗辑思维微信公众号发售限量图书包的语音后，他就意识到图书包奇货可居。他毫不犹豫地抢购了10套，每套单价为499元。
图书包发售前未公布6本图书的名称，这种完全基于对罗振宇魅力人格信任的售卖堪称冒险。
上午8点刚过，罗辑思维宣布8000套图书包售罄。这次快速成功事后被总结为微信场景的胜利。几乎与官方售完同步，老林在个人淘宝店上挂出同样的商品，以每套998元的价格出售。然而与之前一个半小时的热火朝天形成强烈对比，他的淘宝店乏人问津。价格从998元降到898元、698元、498元，居然零成交。老林困惑不已。因为，与此同时仍有大量留言涌入罗辑思维后台，欲求一书而不得。
这是这个时代最典型的悖论，吊诡而真实：一个引爆场景对于其他特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。如人们普遍的总结，这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。
在我们所处的世界中，无数小众化群体真实存在，却又并不被大众所熟知。NFL总决赛、小米或锤子的发布会、巴萨与拜仁的欧冠半决赛PK、《权力的游戏》新一季强势回归、《古剑奇谭》游戏角色设定，你的刷屏何尝不是我的孤独。我们看到一些颇为壮观的粉丝群体，他们热衷于自己的群体属性，对群体之外却常常“两耳不闻窗外事”。当然有国民议题，但它是现象级，也只是现象。
回到老林的疑惑。在罗辑思维微信号抢购图书包，本质上是基于罗振宇魅力人格的信任连接，售卖的核心信息不是图书本身的价值或价格。由于缺乏类似于罗振宇的魅力人格，淘宝店的商品逻辑并不成立。用传统电商的术语来说，罗辑思维图书包商品的详情页不是规格、尺码甚至定价，更多的是关于这个图书包的故事，是能够打动人心的温度。新书在京东、当当、亚马逊、淘宝打折销售的价格敏感法则失效了，人的连接在微信这样的社交沟通生态中获得了更高溢价。
情感连接：场景造物的体验逻辑
我们看到，百度连接人与信息，京东连接人与商品，美团连接人与本地生活服务，河狸家连接人与手艺人，罗辑思维连接人与知识，微信连接人与人，腾讯负责连接一切。那么，连接之后呢？共享或者分享？谁帮助流量变现，谁又生成新的流量？答案是：无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。
很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。
办公室的“90后”，桌子上摆了一溜多肉植物。这类古老的景天科植物已经成为文青和白领的宠儿。产品层面，多肉其貌不扬，颜值不高。然而，“90后”赋予它“天然呆”“萌”这样的情感特质。多肉成了孤单时陪伴的治愈系萌物，也成了“生活可以很简单”的精神寄托。
理所当然，它不断在“小盆友”的微博、朋友圈刷屏。“小盆友”还可以加入一个规模不小的多肉种植群，互秀自己的养植成果，交流新的品种，并且常常线下聚会。“小盆友”会动不动就新“收”几个养多肉的瓶瓶罐罐，还有土壤。为此他们可以花费不菲，但“90后”觉得这种投入超值且乐此不疲，因为它会伴随自己成长。
百度或淘宝一下，你会发现，多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现在透着阳光的原木窗旁，有台灯、明信片的书桌，装红酒的木格……人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。与之相仿，健康、乐活、朴素等情感诉求同样大行其道，与这些需求对应的是佳沃蓝莓，是蚂蜂窝，是小米，是无印良品。人们需要更多的场景满足自己的不同需求，哪怕是不能实现的空中楼阁似的需求。
新连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐渐从笑谈成为事实。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。这个“寂寞”的场景，远远比“面”的价格更高。
场景时代就此到来。订阅的微信公众号、关注的微博与知乎话题、豆瓣小组，各种被数据挖掘打上的标签表明着自我认知，暗喻着我们的生活动线。罗辑思维是这样的场景，也是这样的社群选择：每天晨起的马桶伴侣、健身房运动时的视听装备、成长焦虑的日常抚慰。
相类似地，无数亚文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的传播，更是碎片化的场景。因为社交沟通即时软件和智能手机的器官化，裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制，既造就群体性孤独，也成就新商业机会。场景快速指向新的物种，譬如MO牌智能体脂秤与脂肪夹，表面上是智能体重秤的延伸和瘦身场景的激活，当聚焦在“我们对脂肪的态度也是对世界的看法”时，脂肪派、脂肪主义应运而生，新的品类诞生了：爱脂肪，爱并不完美的自己；改造她，让她跟上我的步伐。不是Fitbit在手环之外做得最好的品类，不是智能体重秤，是全新的脂肪场景，也是全新的脂肪品类。
需要到想要：场景造物的人格逻辑
如前所述，商品的必需属性大大降低。物质的极大丰富与丰饶如今仿佛互联网上的信息，易得、超载，却也经常不得要领。个体的想要因此成了新的丈量尺度。罗辑思维月饼上线他人支付、多人代付等多种玩法，表面上，是月饼能否成为新的游戏风靡，在微信朋友圈形成刷屏，客观结果却也导致了售卖水到渠成。罗辑思维发布的实验报告标题说，从流量到关系。是流量不再重要了吗？抑或这仅仅是场景电商的个案特征？我们可以说，流量依然重要，但流量正变得越来越不重要。
流量批发的红利时代结束了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附形成的人格链接。万众微商之后，利益诱导退居次要，基于信任的达人模式在每个细分的场景大行其道。话语权与信任感相映成趣，社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，它的关键词是场景，是基于场景的分享，是利于传播的内容，是可以信赖的关系。
“光大是不行的。薄，迟早是要出事的。”既是杜蕾斯官方微博对公众热点的快速转化，也未尝不可以是打击竞品的新品类。沈宏非、文怡、木子美对微博电商的贡献意味着更精确导流方式的人格化实现。而罗辑思维、凯叔讲故事、殳俏悦食中国对微信电商的探索则拓展了新的入口逻辑：更具公信力，也更具活跃度的人便是获取用户成本极低、同时也更精准与智能的流量入口。
场景是古已有之的生活逻辑，原先仅仅是线下的识别，现在有了线上的交互，则更添了增强现实的意义。因为可以随时随地接入社交网络，我们对想要的商品的识别、对信息的甄别与判断，现在可以由更信任的连接关系帮助完成。社群标签、达人推荐、场景解决方案，初始是营销手段与亚文化叙述，现在则一跃成为主流的商品打造能力。这背后蕴含着一个时代消费精神的巨大变化。
社群动力学：场景造物的势能逻辑
2012年《复仇者联盟》在中国的票房成绩，多少还来自于大片需求和时髦观影，但到了2015年的《复仇者联盟2》上映，却多了快速成长的漫威粉丝群体。所以同样大卖，但至少在中国市场，原因的确有了很多不同。亚部落狂欢在“妇联2”是典型的社群动力，助其成为现象级电影。
是的，人变成了新的渠道。口袋购物推出微店，跨平台低门槛，截至2014年7月底，以移动互联网的淘宝姿态，短短8个月轻松获取千万卖家。到了2015年4月底，平台交易额达到了日均4亿元之巨。排名第一的互联网电台喜马拉雅也是如此，基于音频的场景和1.4亿用户，不断成就新的“声活达人”。
作为中国最大的智能手机厂商和第三大电商，小米公司拥有一大批忠实用户。这些用户既成就小米论坛仅次于天涯和猫扑的论坛地位，自身也成为每周更新的MIUI设计师，更不用说为用户量身定制的F码机制之于小米新品的特殊营销价值。雷军的堰塞湖比喻，就是最好的社群动力机制：自组织、自媒体、自传播，自上而下更自下而上。红米选择在QQ空间首发就是特定族群的匹配结果。乐视和小米在电视领域的生猛亦是如此，面向C端快速迭代，乐视超级电视UI一年半升级近100次。小米电视的内容源匹配豆瓣评分每日更新。互联网人群客厅场景的被激活，终于使互联网电视不再只是电视，而成为全新客厅生态和酷酷的极客标签。
场景复兴，万物互联。我们在场景的其兴也勃中，不难看到其亡也忽的宿命，然而如同人的生老病死，这个以加速度刷新的时代，正雄心勃勃地定义全新的游戏规则，谁会在乎抛弃或被抛弃呢？从这个意义上来说，场景时代显然是对过去流量时代的一次革命而非改良。
一些场景消失了，像抬头仰望星空与江南故乡看小桥流水。更多的场景，如“奔跑吧兄弟”，在越来越快地通过我们的指尖占领我们的大脑。它是虚拟现实（VR），是可穿戴智能设备，是跑步和马拉松，是GoPro推出的无人机，是场景画报H5应用。如同雷·库兹韦尔的名作《奇点临近》，每一次新场景的质量累积，都在酝酿一场突然而至的新生。
互联网重新定义了场景
“场景”，本来是一影视用语，指在特定时间空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。不同场景，意义大不一样。
当这个词被应用在互联网领域中时，场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态。我们通常称之为应用场景。其中能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态，如视频、游戏、微信，可以被理解为超级入口；能够应用微信支付/支付宝完成交易的购物、用车、本地团购等场景可以被理解为支付场景。
随着移动设备和智能终端的出现，互联网和人的日常生活结合得越来越紧密。移动互联网和共享经济正在改造我们生活的所有维度。随之而产生的新的生活方式越来越表现出社会网络的新处境和新特点，譬如我们在微信环境中的生存状态。
我们可以把世界理解为邓肯·沃茨强调的“小小世界”（Smallworlds）。这个“小小世界”不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。这种场景表现在互联网上则是更加具体的支付场景和应用场景，譬如通过百度地图直接链接到Uber的订单页面，或者在美团、饿了么下单快速外卖。
场景成为一种思维方式，这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具；场景也成为一种能力体现，是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率方法。客观上，场景因此而成为互联网入口的重要方法论。
所以，什么是场景，或者说被互联网定义的新场景？
1.场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班开车遇堵时的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、北京花家地社科院单向空间的猫和牛肉面、京都哲学之道的雨后樱花飞舞、每周三罗辑实验室的功夫熊按摩。
2.场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信，连接人与商品或人与活动的优惠。酒店服务的互联网化或曰O2O化的典型场景是，360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务。通过App或微信达成的连接，可以使酒店通过构建客人主导驱动的营销服务模型，打造以客人为中心的酒店场景。
3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号里实现阅读价值的期待和满足，进而通过微信支付完成打赏动作，就是一次典型的价值交换场景。在YY或9158虚拟送礼，在唱吧或在行上完成技能交换是同样的。E家洁、小米空气净化器、VR眼镜、大疆无人机、GooglePay是新技能get，更是新生活场景的悄然崛起。
4.场景构成堪比新闻五要素：时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真，什么时间、多少人、电话连线接入、讨论何种议题，精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环晚上7点去公园跑步，就是一个闭环动线，打造了真实的跑步运动场景。
可以想见，传统生活形态与新消费主张交错演进下，场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，才是我们主张的新场景精神与场景化思维。
毫无疑问，移动互联技术正在深度影响今天主流的行为模式、思维范式和生活方式。iPhone还是小米，华为或者魅族，选择一种圈层标签也是在表达自我态度。手机加上App，身体的第二层皮肤场景就此建构。朋友圈在微信上长成了引爆场景，美拍从美图手机和美图秀秀的软硬一体化中脱颖而出，库里在底线的频频三分出手催生了NBA的库里区域。如莎士比亚说的衣服，手机屏幕会泄露我们的秘密，起到同样泄密作用的还有智能电视、游戏电脑、3D眼镜、Oculus头盔、iPad、Kindle。无论《魔兽世界》、《使命召唤》，还是智能血糖仪、AppleWatch，都是我们对世界真实的理解方式。只不过有人知乎大神，有人豆瓣文青，有人微博大V，有人微商不倦。与以往不同，互联网世代的消费机制和生活意义都经由场景的游戏规则塑造。
我们用“季”为计量单位，等待美剧更新，也以“季”期待时装发布会的霓裳羽衣。以前是“集”，一集一集，有张爱玲所说“不耐烦的吸引力”；现在我们用“屏”计算App的排列与轻重缓急，也以“屏”为阅读单位重新检索资讯。以前是“页”，纸墨的芬芳慢慢沉浸；现在我们用“群”迫不及待抱团取暖，也以“群”分化组合新的信任关系，都名之为社群，无谓何种能指。“季”取代了“集”，更压缩更浓缩。“屏”取代了“页”，更炫酷更智能。“群”取代了“人”，更聚合更连接。
正在发生的场景革命让我们更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也开始了新一轮的价值探寻。我们的体验决定了我们所在的场景抑或新的场景迭代我们的体验和幸福感。
对于评价，我们更在意的是朋友圈点赞。
对于商品的定价和付费，我们更关注的是与谁、在何种场景中被满足。
我们的连接通过场景来表达。选择何种场景，决定了支持什么样的连接方式；构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化。
从商业角度观察，没有场景，就没有社交状态的更新，没有互联网上分享的内容。所以，场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。新的体验，伴随着新场景的创造；新的流行，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，亦即一种新场景的流行。未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建，未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。
构建场景的方法论
产品功能属性（Inside）+连接属性（Plus）=新的场景体验
场景思维下需要去思考，你的商业模式是否定义了属于自己的新场景？这个新场景是否定义了自己的新品类？这个新品类是否定义了新的价值创造和红利？
场景解决方案成为产品研发的核心能力，对我们既往的产品思维是一个极其重要的考验。我们的思维和经验长久受限于好产品本身，例如不断努力去制造一块好芯片，却忽视了如何让自己成为高通芯片：高通骁龙810芯片和小米NOTE的合作比810芯片本身的定价更重要。我们找到了产品的应用场景，就不会再受制于产品研发的SKU困惑。
所以，在场景中，我们需要找到产品的核心（Inside）能力，然后不断Plus出新的场景，即产品的功能属性（Inside）+连接属性（Plus）=新的场景体验。找到产品对自身独特标签（Inside）的定义能力，并通过场景找到产品的Plus方向，这毫无疑问是今天丰富新产品的一个重要方法和工具。
旅行短租应用、打车应用，背后都有一个非常真实的入口逻辑存在，这个入口逻辑就隐含了产品的Inside能力和Plus机会。
那么，如何为产品找到Plus的机会？在用户某个生活环节（即场景）中，适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。具体可以从三个方面入手：
1.找到消费者场景体验的痛点。
2.细分消费者需求。
3.确定场景的呈现细节。
当然，这些可意会的场景大可推而广之：
生活优选+社区便利=社区001、爱鲜蜂；
爱+承诺=丁香医生、蜜芽宝贝；
自助就餐+美味=下厨房、豆果美食；
人格买手+文艺生活=野糖网、罗辑思维；
全球优选+高性价比=小红书、什么值得买。
这些林林总总的案例，说明细分人群的生活方式和场景黏性可以轻而易举造就一种现象、一个成功品类。所以，根本不存在O2O所谓线上与线下的隔断或区分，重要的是以用户体验为中心、以场景黏性为中心的解决方案。
我们再看Airbnb、Uber、罗辑思维、河狸家、滴滴、易到用车……
你还会认为他们是风马牛不相及的公司吗？从本质上看，这些公司会在底层逻辑上形成竞争，因为他们都有着同一目的，即做用户体验的入口，连接人与场景。虽然实现的形式各不相同，有的是获取全球资源连接的红利，有的是成为上门服务的入口，有的是支付场景的深化，有的是出行方式的变化，但本质上，围绕人的体验、生活、应用和消费场景的逻辑没有变。这就是他们的Inside能力。
人格背书+分享+社交网络=场景流行
场景时代，企业获取新客户，个人获取影响力的场景渠道，都在发生深刻的变革。想要通过分享去构建新商业模式或形成营销创新，可以从以下几个方面入手：
1.基于人格背书的分享
用户在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用的门槛被极大拉低，同时这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。所以分享即获取，并不仅仅是意见领袖可以分享，更多时候其实是基于每个用户人格背书的分享。只要有稳定的信用，就意味着可以长久收获信用带来的溢价。
2.分享有效的信息和资源
分享即获取的逻辑不只是用户主动分享滴滴、易到的代金券，抑或是饿了么、大众点评的红包。分享的不仅仅是“钱”，更多的是信息和资源，分享的内容可以更加广义化，是攻略、心得或是豆瓣影评，或者是品牌的自身资源与渠道。
3.找到分享的杠杆能力和乘法效应
互联网时代，分享的效果会被微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧等全新格式的社交工具与移动应用无限放大，连接机会无处不在，横向协作成本被急剧拉低。越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应，这就是分享的逻辑。所以无论分众的楼宇广告、电视广告还是电商平台，重要的是找到分享引爆点的解决方案。唯此，我们才可能成为场景红利的获得者。
跨界连接=新的场景用户
互联网时代的确是一个跨界整合的时代。随着物质的极大丰富，为了满足马斯洛需求中的高阶需求，消费不仅是简单的商品买卖，消费者更要享受买与卖的过程价值，因此个性化需求和情感需求日益放大。
互联网加物质小时代的来临，彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象。譬如咖啡跨界风险投资、火锅店跨界美甲、杂志跨界孵化器、商场跨界儿童游艺中心、护肤品牌跨界餐饮……传统概念中的行业区隔被打破，跨界连接给了品牌新的商业机会，也让我们看到跨界重构的神奇力量。
所以，在当下的场景时代，跨界已经不只是营销了，而是所有维度的常态，更是产品。从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。
场景电商框架里，六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业，通过强BD，找到接触点，彼此形成互补的品牌连接，这就是跨界即连接。品牌的跨界伴随的是用户群流动。原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破壁垒，形成了新的用户群。
品牌能不能通过横向的连接，成就跨界的信任，能不能从流量的批发进化到人格的背书，是获取新的定价依据和定价能力的关键。
亚文化+拥趸社群+内容分享=流行造场
互联网入口格局的颠覆式变化，使电商告别流量时代。相关的场景需求成为新的入口，也成为新的渠道。传统的电商指标体系迫切需要调整，以适应这种变化：品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签，产品需要窄化成某种生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。而流行，也不再是大众意义上的口号（如朋克、玉米）。
与宏观上的风格差异不同，今天的流行越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门，因为所见即所得，浏览即购买；陌陌到店通紧随其后，它的礼物电商也如火如荼。移动互联在塑造亚文化流行的同时，也在让真实场景需求与冲动消费无缝对接，从而塑造着新的购物入口。
在流行即流量的“造场”运动中，我们应该：
1.相信亚文化的力量
如果仅仅是个体的生活图谱，场景也不过是O2O的接触点，未必可以形成社群势能，更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且，不仅仅是场景电商崛起的核心驱动力，它本身就是流行和主动搜索带来的流量。大量的粉丝在百度和Google的主动搜索行为会带来百度品牌专区的价值，而没有这种主动搜索，我们的百度指数、微博指数、贴吧指数等就形同虚设。所以并不是流量不值得购买，而是产品自身能否形成一种隐形主动搜索的意愿，能不能形成流行的指数，能不能形成基于这种指数的品牌力。
2.找到品牌的拥护者
我们要思考怎么去挖掘创造自己的流行、亚文化和引爆能力，如何去找到我们的拥护者而不是用户。不为输赢，只为认真。是边缘的铁杆拥护者，成就了罗永浩的锤子手机。也就是说，场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间真实的情感关系——这种亚文化甚至是拥护者愿意去催生的亚文化。
认识到这一点，我们就不能简单地理解“流行即流量”，我们在相信亚文化的力量的时候，并不意味着对所有亚文化群落的面面俱到，因为周全往往意味着周而不全。所以，无论是在贴吧，还是微博，无论是在微信，还是在知乎，在能想到的所有的社会网络和社交接触点，我们应该做的是找到应用的场景，让我们的拥护者成为去中心化的传播节点，而不是采用中心化控制和驱动的模式。
3.流量新入口逻辑来自于人和人的分享
《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》、《伟大的安妮》、《万万没想到》、天天P图……所有这些流行和爆款产品都是来自于人和人的分享。我们得理解这个时代，《穹顶之下》只有15分钟的热度，但是这15分钟变成了国民议题，变成了现象级的IP。
我们需要深刻地理解今天所有的营销问题都是战略问题，深刻地理解原来营销等于互联网内容产品的打造。唯有如此，这种流量增长才会真实可信，也可感可行。
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