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玩光瓶，学学一担粮、红星、泸州老窖二曲啊！超多运作攻略！
随着城镇消费水平的提高及白酒消费理性的回归，特别是北方县乡级市场，大众消费群体逐渐成熟，白酒由“面子”消费转向“实惠”消费，中档光瓶酒迎来了新的发展机遇，一些以光瓶酒为主的企业或区域地产酒企打着“亲民”“实惠”等情节，实现对渠道的控制和全覆盖，提高竞争壁垒，为盒装酒的发展提供了坚实的市场基础。那么，我们就通过对中档光瓶酒的调研来看光瓶酒的运作策略及发展趋势，也为致力于光瓶酒的企业提供一些参考。各主流竞品市场运作分析案例一、红星蓝瓶（八年陈酿）品牌定位分析：蓝柔超越经典和时尚的标杆。1）在包装方面，蓝瓶光瓶产品在设计上使用蓝色玻璃，瓶身透亮高档，彰显时尚现代之感。在口感方面，由于新一代绵柔型二锅头的定位，使其在品质上进行了升级，酒体更加低度、柔顺。2）“超越经典”是传递出对传统品质的升级，“有点柔”则是为了迎合消费者对绵柔口感的需求。“蓝色”是整体营销的核心，凸显出品质感、时代感、现代感，从而给人以绵柔、时尚、高档的消费体验。红星蓝瓶品牌定位的三大特点：价格升级，蓝瓶瞄准中高档光瓶二锅头市场，并迎合白酒低度化消费趋势和年轻一代的时尚潮流；品牌升级，蓝瓶针对细分市场，树立独特的品牌形象，引领时尚潮流；人群升级，锁定年轻一代消费者，扭转了二锅头的人群老化、边缘化趋势。产品分析：其采用富含时尚的蓝色瓶型设计，口感柔顺，定位鲜明，被消费者亲切地称为“可爱的蓝精灵”。价格分析：红星八年陈酿定价在30～40元价位段。为了适应裸瓶二锅头消费升级的市场需求，填补红星二锅头酒在三十元价位的市场空白。区域分析：立足北京，放手全国。红星蓝柔八年在投放市场初期，以北京市场为主，目前已在北京市场成功运作，作为红星二锅头裸瓶系列战略单品，在河北、河南以及山西市场都已经有所突破。继续巩固北京，拓展外埠市场，以渠道的整合、细分、激活、下沉，实施区域精耕，在全国打造核心市场，重点样板市场，攻守有度，协调发力，全面扩张。经销商布局分析：在布局原有的红星二锅头优势经销商的同时，重点拓展劲酒、老村长、伊利、蒙牛等类快消品经销商作为红星产品的经销商渠道网络。渠道策略分析：蓝瓶二锅头在北京铺市之初，“红星”主要“搞了四个动作”： 第一，选择商超为主要渠道，开展买蓝瓶二锅头赠促销品等活动，设计时尚新潮的钥匙链等促销品，深得消费者喜爱。第二，选择50家大卖场设立特装展台，聘请50名形象好、气质佳，与蓝瓶二锅头品牌时尚诉求相吻合的促销员，开展体验式营销活动。第三，针对101家终端店开展精准的定位营销。第四，加大公交车体、电视传媒等广告投放力度。案例二、泸州老窖蓝柔二曲品牌定位分析：泸州老窖的战略光瓶和迎合中青年群体。1）蓝柔二曲作为泸州老窖重点打造的光瓶酒，除了拥有名酒的品牌背书外，还得到博大酒业资源的重点投入。2）蓝柔二曲是泸州老窖为迎合广大城市中青年群体消费需求而重磅推出的一款绵柔、时尚型产品。以培养消费者对该品牌的口感适应性，为中高端产品埋下消费基础。产品分析：在包装方面，该产品采用蓝色瓶型设计，现代感极强，符合年轻消费人群的审美取向；在口感方面，则传承泸州老窖精湛的酿造工艺，口感柔顺，独具“醇、绵、甜、爽”的浓香风格，品质优良。价格分析：蓝柔二曲作为泸州老窖的战略光瓶，价格定位在20～30元，力图通过“光瓶酒进城”的战略实现细分市场的最大化占有。区域分析：从市场实际表现情况看，目前较为明显的成功区域为东三省，河南郑州、河北唐山、江苏徐州、京津、吉林四平等地区域市场增长较为迅速。例1：针对成都市场，蓝柔二曲上市之初进行了首轮突击铺市，6天时间就完成终端铺市1500多家，仅用了两周时间就完成新建终端网点4000家；例2：徐州基本上属于荒芜式空白市场，不具备直营全终端的条件，博大酒业乡镇分销商“突击招商”工作从2015年5月初正式进行，突击队员通过前期的网店摸排，快速寻找、收集和整理乡镇有配送能力的优质批发部或者代理商，举办品鉴招商会等举措，实行一镇或者两镇一代理的模式，截至9月，徐州各个乡镇分销体系已基本建立，出货量过万件。经销商布局分析：1）精准招商布局（原有二曲经销商导入新品）：蓝柔二曲上市主要采取精准招商的政策，每个区域市场只选择几个具有市场基础和渠道资源的重点客户来运作，不会全面铺开。前期蓝柔二曲的目标是做消费基础、做市场，力求做一个市场火一个市场。2）乡镇分销体系建立：针对新市场客户，帮其迅速建立分销渠道体系，快速寻找、收集和整理乡镇有配送能力的优质批发部或者代理商，举办品鉴招商会等举措，实行一镇或者两镇一代理的模式。3）快销品经销商优先考虑：对于具有快消品网络渠道的经销商纳入优先考虑范围，在具体的运作上采取类快消的方式。渠道策略分析：启动前期注重基础建设，聚焦核心餐饮店陈列。1）成立二曲星火突击队，星火突击队专事光瓶二曲，专门负责新品的铺货与动销，在考核上强调终端占有率、掌控率以及拜访率。正是这支铺货突击队保证了蓝柔二曲在区域市场快速铺货与动销。2）泸州老窖蓝柔二曲在市场启动初期，重点是针对餐饮渠道的开发，优选餐饮渠道核心店，针对核心餐饮店进行消费者氛围的营造以及陈列活动。泸州老窖蓝柔二曲市场运作的核心亮点：一是铺货迅速，新品覆盖率要高。蓝柔二曲在上市初期，通过星火突击队的快速铺货，最大限度地在区域市场内形成高覆盖率；二是终端打造，氛围最重要。蓝柔二曲强调的是针对核心终端的氛围打造，最直接的方式即是针对核心终端的产品陈列；三是营销执行，效率高。针对区域市场，通过现金进货赠礼品、瓶盖收集赠礼品等活动以及在核心终端店进行陈列挤压竞品。老北京二锅头一担粮品牌定位分析：品牌定位聚焦两大亮点。1）品牌名称和形象：“一担粮”的命名给消费者两大直观感觉，一是粮食酒，二是大概要用一担粮食酿酒。而在品牌形象上，是一位质朴的老人挑着一担粮食，进一步暗示消费者它是粮食酒。两者结合，无形中在消费者心中树立了产品的品质形象。2）品牌基因的引入：广告语为一担粮、二锅头、纯正北京、绝对温柔，关键词：二锅头、北京，通过强化品类让消费者认可，突出北京二锅头，进一步强化一担粮作为二锅头品类的品牌属性。因此，一担粮在上市初期就有效解决了消费者的品牌认知和品质认知问题，上市初期就奠定了一担粮好酒、名牌的基因。产品分析：从一担粮的产品线设置来看，其系列产品有3～5款，但是目前销量以480ml产品为主，瓶盖上印有品牌名称、前后贴标分别突出品牌和工艺、瓶身把品牌LOGO做成鼓状等细节方面的考量，在控制低成本的情况下做出又有档次、又有差异化的瓶型，以提高消费体验。价格分析：目前，一担粮在终端渠道运作上以餐饮渠道和流通渠道为主，价格定位为15元/瓶，超越牛二12～13元。区域分析：从市场实际表现情况看，目前较为明显的成功区域为河北市场，河南、山东、安徽、江苏、京津、辽宁等地市场发力现象明显。经销商布局分析：目前一担粮的经销商多为以前跟随黑土地赚到钱的经销商，这批经销商的特点大多在运作黑土地之后，还运作了其它品牌，但是鲜有成功者。1）代理模式上以地市级作为一级代理商设置，县级市场以开发分销商及二批商为主，由一级代理商配置业务人员负责县乡分销商的市场开发。在县级分销商达到一定销量后升级为一级代理商的运作模式。2）在经销商的挑选上，前期重点以黑土地或者低端光瓶酒以及快消品的代理商为主，依靠老一批的经销商实现市场的快速突破。渠道策略分析：渠道的启动策略上，首先聚焦餐饮、流通两大渠道。1）前期注重以餐饮渠道的培育为主，通过终端氛围建设、大力度陈列、消费者赠饮等形式，快速启动消费，不易压货为主；与此同时，辅以流通渠道的面上布局。2）中期，进一步加大投入，针对流通终端，扩张面上网点数量，开始打造面上品牌氛围及渠道密度分销。一担粮终端传播的特点：第一形式多样：从店内的海报、凹凸贴、陈列、价格贴，到户外的公交车体、大牌广告等，物料形式多种多样；第二面上覆盖：从店内到户外，多元化的物料内容对应着多元化的传播媒介；第三注重效率：在市场操作上已然注重业务人员的终端铺货率，在产品的营销上采取有奖促销的方式进行宣传与推广。光瓶酒市场运作的“五大要点”要点一：市场布局以县级市场为主，“县乡村”结合，构建三级渠道网络。光瓶酒的主要消费群体是县乡村的消费群体或外来务工人员，随着城镇化建设的加快，乡镇市场的消费者也逐渐成熟，所以，光瓶酒的市场布局以县级市场为单位，建立县、乡、村三级渠道网络，提高光瓶酒的市场覆盖率和占有率。要点二：以餐饮店特别是CD类餐饮店或大排档为切入点，通过免费品鉴及消费者的口碑传播，带动其他渠道的销售。随着光瓶酒的产品升级和价位升级，有一定的品牌和产品品质的光瓶酒脱颖而出，当消费者体验之后明显感觉到酒质不错，便会口碑宣传，又因光瓶酒实惠、价位低，物美价廉，能够快速形成市场旺销。要点三：通过商超系统，提高产品形象及价值感，特别是商超的价格标杆的作用。消费者对光瓶酒的认知主要是第一实惠，第二就是相对有面子，而在商超的运作对光瓶酒的面子有极大的提升价值和意义。要点四：注重终端氛围营造和消费者促销活动的拉动。消费者购买光瓶酒一般不会考虑太多，到售点购买时，首先看到的是终端氛围的营造，不管是餐饮店、大排档、商超还是烟酒店，光瓶酒的终端氛围营造至关重要，但光瓶酒的终端氛围营造要简单、易操作，如张贴海报，通过这一个动作重复做、做到极致，把这一招做到极致那就成功了。在市场启动之后，随即就做消费者促销活动，这样消费者感觉更实惠，购买的几率就很高，能够形成市场的旺销。要点五：加强对业务人员的培训和管理，提高执行力。过去光瓶酒依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场，营销迫切需要升级，必须导入系统营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，通过对业务员的培训和管理，提高业务人员执行力。●&
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洞：泸州老窖是卫衣拥有天然酒洞的浓香型白酒企业，拥有三大天然藏酒洞：纯阳洞、醉翁洞、龙泉洞。
泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产68.95亿元，生产建筑面积36万多平方米。 公司拥有我国建造“醉”早（始建于公元1573年）、连续使用时间“醉”长、保护“醉”完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国 “领衔”窖”， 以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。
品牌荣誉：
日特曲获第三届国家名酒
1980年工农牌特曲获国家质量“金”
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1984年 泸州老窖特曲获国家质量“金”
1987年泰国国际饮料食品展览会“金”
1988年香港国际食品博览会金鼎奖
1990年特曲获巴黎国际食品博览会“金”
1992年特曲获俄罗斯食品博览会“金”
1992年美国洛杉矶太平洋博览会“金”
1992年获匈牙利布达佩斯特别“金”
2008年“泸州老酒坊”商标成为中国驰名商标
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泸州老窖的起源“醉”早在明代万历年间(公元1573年)，一位名叫舒家草的泸州人，选址泸州南城营沟头一处泥质适合做酒窖的地方，珍藏万年酒母、曲药入池，附近的&龙泉井”水清冽甘甜，与窖泥相得益彰，遂开设酒坊，试制曲酒，开创了余韵至今的浓香型白酒。这就是泸州的“领衔”个酿酒糟坊——舒聚源糟坊，即今日泸州老窖“醉”早的前身
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