群超: 华润雪花的销量比青岛啤酒大，但青啤的利润率有7.5%，雪花不到3%，主观认为应该是产品结构不同所导致的。哪位童鞋能用数据... - 雪球&来自雪球华润雪花的销量比青岛啤酒大，但青啤的利润率有7.5%，雪花不到3%，主观认为应该是产品结构不同所导致的。哪位童鞋能用数据详细分析一下原因？&&&&:啤酒行业的竞争本质作者：娄峻峰每一个行业，都有其行业的特点。在一些行业的初始竞争阶段，品牌力的角逐必然是并购，拥有资金实力的一方必然会通过并购大量的扩张，当行业市场整合达到一定层次的规模后，就形成了行业内的双寡头或多寡头竞争格局，这种并购战略能够急速的推动行业和品牌的发展。还有另一种形式，就是企业发展到一定规模和层次，必然会遇到发展瓶颈，无论是企业自身原因造成的发展困境，还是因为外部竞争环境和竞争对手的快速崛起发展导致竞争地位的岌岌可危，都需要用一种强有力的并购战略来突破这种规模的禁锢。啤酒行业就是这种并购战略驱动的典型。2002年，中国啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。此后，中国啤酒销量连续8年保持世界第一位。2009年，中国啤酒产量为4236.38万千升，2010年产量为4483.04万千升，2011年啤酒产量实现4898.8万千升，中国啤酒业已成为世界啤酒市场增长最快、产销量最大的国家。初始的规模竞争在国内啤酒一跃成为世界啤酒市场增长最快，销量最大的市场的背后，离不开华润雪花与青岛啤酒的并购之战，正是由于雪花和青岛啤酒在行业内掀起的这种并购大战战略，让中国的啤酒迅速在并购整合中发展，推动了整个行业的发展，也淘汰了那些不能适应市场发展的品牌。雪花的并购过程：2004年9月，雪花啤酒收购澳洲狮王啤酒；2006年7月，雪花收购浙江银燕啤酒和安徽淮北相王啤酒；2006年12月，雪花啤酒收购山西月山啤酒公司；2007年4月，雪花收购了四川蓝剑，增持了14家四川省啤酒公司的38%权益和贵州的一家啤酒厂100%权益；2009年2月，雪花啤酒收购了安徽省天柱啤酒、辽宁省松林啤酒两家啤酒厂；2009年3月，雪花啤酒又收购了山东琥珀啤酒；2009年4月，雪花啤酒在山东省烟台市举行了雪花啤酒20万千升新厂奠基仪式；2010年2月，雪花收购福建泉州清源啤酒85%的股权；2010年4月，雪花啤酒收购驻马店的悦泉啤酒，并表示将产能扩大到20万吨；2010年11月，雪花啤酒收购杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司45%股权及“西湖”等16件注册商标；2011年1月，雪花啤酒全资收购河南奥克啤酒；2011年6月，雪花啤酒并购阜新梅雪啤酒有限责任公司85%的股权；2011年7月，雪花收购江苏大富豪啤酒49%股权和上海亚太啤酒；每一个行业，都会有一个典型的行业发展规律，这种行业的规律也更容易在不同的行业产生不同的战略。啤酒行业通过收购扩大规模，以此达到规模经济的控制点，使得小型区域性企业无法和这种大规模的企业进行规模和利润的比拼，最后葬送在自己的竞争对手的并购之中，成为并购的战略发展典型。啤酒不适宜远距离运输，使得中小啤酒企业具有很强的地域性，各地中小啤酒生产企业只有在本地建工厂才能占领市场。在啤酒行业的初始竞争阶段，为了向规模冲刺，各个啤酒企业为了抢夺区域、占领区域市场而产生了大量的并购。从华润收购沈阳雪花开始，中国啤酒行业逐步从600家品牌混战，演化到并购的顶峰。在这期间整个啤酒行业产生了80次收购、兼并、参股等事件，中国啤酒行业的啤酒企业数量由600家减少到了200家。这种行业并购战略的啤酒大战更让啤酒行业充满了竞争压力，2011年上半年苏赛特的一份调查数据显示，仅雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。在这种强势的并购大战推动下，雪花啤酒的产销量一再飙升。据国家统计局数据统计，2005年，雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。2010年度，雪花啤酒共销售啤酒928万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售841.3万千升，2011年实现销量1023.5万千升，雪花在中国啤酒行业中的规模处于绝对的领先地位。再从市场格局上看，中国啤酒市场的品牌集中度持续提升，这证明啤酒行业是一个典型的规模产业。以实际销量份额推算，2011年啤酒行业前三大巨头华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒的合计市场占有率已近50%。这种并购战略的结局就是小品牌丧失殆尽，大品牌崛起，强者愈强、弱者消失的市场格局，啤酒行业逐渐开始显现出多寡头崛起迹象。本数据来源于中投顾问《年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》随着规模的不断放大，规模的增速开始逐渐放缓，并且其规模掩盖不住净利润的短板，并且这个时候的竞争局势，已经开始从规模逐渐向品牌过度，能否获得净利润的增长，取决于其收购后的整合和后台的管理，以及品牌的竞争。能否获得高利润的增长，大部分取决于其品牌的溢价能力。渠道和最终的品牌竞争1、渠道竞争。啤酒行业的规模大战已经进入后期，下一步的渠道争夺将成为啤酒行业的又一个竞争的焦点。中国城市数量是全球任何一个国家难以超越的，直辖城市4个、地级城市&333个、县级2862个。这其中的城市分类又分为一二线城市、三四线城市等，不同消费层次、不同消费结构，更使得渠道体系成为一个繁杂的系统。在目前的消费者啤酒消费或直接购买啤酒主要渠道分类为：一是现饮，比如各种餐馆、酒店和酒吧夜场等地消费，二是从零售终端直接购买，比如从超市、便利店、零售点购买。据统计，啤酒销量主要集中在现饮和家庭消费部分，两者占据啤酒销量的80%。如雪花啤酒在渠道方面有个275行的体系，一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、进店的费用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少？是盈利还是亏损？如决定是否进某一个小店和酒楼？多长时间能够赢利？赢利状况如何？渠道只是能否达到消费者面前的一个通道，最主要的还需要配合其促销。在啤酒的消费中，消费者会选择哪个品牌取决于品牌和在渠道数量的覆盖以及促销员的推荐，渠道的数量和促销将成为决胜的关键。在品牌和啤酒口味相差不大的情况下，促销员的推荐也成为是否消费的重要环节，但最终竞争的压力还在在于其品牌。2、产品结构转移。不同区域、不同消费层次的消费者有着不同的口味选择和产品层次选择，虽然啤酒的消费在餐饮消费和家庭消费占主导地位，但夜店消费已慢慢成为啤酒消费的重要市场。据悉，近年来我国高档啤酒市场发展迅速，占整个啤酒行业的20％左右，而在啤酒高端市场上，目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌占据了大约七成的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，大多数还都以中低端产品为主，利润低、投资收益小，随着消费者的消费层级分化，消费者开始从中低端消费慢慢转向高端消费。为了抢占渠道，获得高额的利润，青岛、燕京、雪花等国内啤酒巨头们已经开始加速发展高端市场，以提升营收和净利润。2009年，雪花推出了高档纯生“雪花金标纯生”和“雪花晶尊纯生”系列和“勇闯天涯”系列，首次尝试进军高端产品市场，并带动啤酒业务盈利大升81.2%的利润贡献。而青岛啤酒推出独立品牌“奥古特”和高端纯生啤酒“逸品纯生”，目前高端产品已经占到10％－12％，青岛啤酒希望未来高端产品比例提升到15％－20％。燕京则采取了以产品的品类序列来进军高端产品。与燕京和雪花以产品品类往高端拓展不同，青岛啤酒以独立品牌进军其高端，在未来的竞争中更以形成差异化，当然，也存在在初期拓展难于以一个品牌的推广。3、品牌竞争。从区域化的小啤酒品牌被收购乃至被消失，都已说明啤酒行业的品牌竞争已经演化到了极致。仅仅有规模，仅仅有渠道，如果没有品牌最终的支撑，不会在啤酒行业中占据竞争优势。在啤酒行业的品牌打造中，品牌营销活动成为各方竞相参与，并以此打造品牌的主要手段。不管是奥运会，还是其他的赞助活动，都让啤酒品牌以活动为契机达到了拉升品牌高度的目的。虽然并购使雪花一跃而起，在规模上成为领头羊，但在目前啤酒行业的竞争中，雪花与青啤在品牌竞争上显然还不是一个量级，也就更需要强化其品牌管理。规模、渠道只是啤酒行业在竞争发展中的一个点，最终的品牌提升才是啤酒企业最终的任务。青岛啤酒。目前的品牌价值502.58亿元。不可否认的是虽然规模落败于雪花，但其利润远远超越了其规模第一的雪花，这都依赖于其品牌。2008年，自2005年以来，青岛啤酒先后通过赞助200年北京奥运会战略合作成为北京奥运会官方赞助商，以及与美国篮球联赛战略合作展开品牌营销活动，2012年，青岛啤酒的体育营销战略再次升级，签约刘翔、易建联、陈一冰、何姿“中国冠军之队”。多年的体育营销活动，加上身后的品牌历史背景，使得青岛啤酒在品牌中让其他的竞争企业无法比肩。雪花啤酒。2011年雪花品牌价值达463.68亿元。规模在行业的领先掩盖不了缺少品牌竞争的利润缺失。在所有的啤酒企业中，雪花的品牌营销活动可谓独具创新，其“勇闯天涯”已经成为雪花啤酒的常态主题营销活动，如2006年“勇闯天涯探源长江之旅”、2007年“勇闯天涯远征国境线”、2008年“勇闯天涯极地探索”、2009年“勇闯天涯挑战乔戈里”、2010年“勇闯天涯共攀长征之巅”、2011年“勇闯天涯穿越可可西里”等系列主题营销活动让雪花品牌获得了极大的提升空间，但与青岛这个具有深厚品牌历史文化背景的啤酒品牌相比，雪花的品牌打造显得日趋紧迫。燕京啤酒。2011年燕京商标商誉价值总计288.18亿元。通过品牌赞助来打造品牌也是燕京的一贯手法。燕京啤酒在2005年成功赞助“探月工程”成为其合作伙伴，2008年又成为北京奥运会赞助商、并与中国皮划艇队结为官方合作伙伴，出资570万重奖在北京2008奥运会上获得优异成绩的奥运水上健儿。2012年全力支持中国乒乓健儿出征伦敦奥运会，与中国国家乒乓球队签署战略合作计划，成为中国乒协官方合作伙伴；与北京演艺集团签署战略合作协议，在今年伦敦奥运会期间共同打造“北京文化周”系列活动；虽然燕京啤酒的品牌价值增长较快，但在后续的竞争中，燕京啤酒需要在规模、渠道、品牌继续发力，才能不被甩出啤酒行业的第一品牌阵营。持续的管理竞争和其他因素影响持续的管理竞争。表面上看，啤酒行业的最终将会演化至品牌竞争，但品牌竞争中的背后是持续的管理竞争，这将是啤酒品牌的长期战略。并购后的虽然有规模，还需要进行一系列的整合，这需要持续的管理；渠道的拓展与促销，需要持续的管理；品牌的提升需要持续的管理；所有的竞争的背后都是关于管理的竞争，如何做好后台的管理，实现从规模到渠道，从渠道到品牌才是啤酒行业最终成功的关键。在这其中，技术的创新、产品结构的调节和开发、供应链的管理等也需要进行一系列的管理才会不断促进其品牌的发展。周期性因素。从中国啤酒产量增长的走势看，啤酒行业不会受到经济波动的影响，但从啤酒行业的增长率来看，自从2008年经济危机依赖，啤酒行业的增速明显受到经济危机的影响。消费淡旺季和增长潜力因素。对于大多数的啤酒企业来说，每年的10月到次年3月，啤酒销售呈现明显的淡季，夏季和冬季的消费淡旺季使得啤酒企业更容易发生季节性的波动。在消费增长潜力中，人均啤酒消费量从升以年均复合8%的速度增长到目前的33升，这一增速快于俄罗斯、巴西等其它国家。在世界啤酒消费中，我国人均啤酒消费量虽略微超过世界平均水平（31升），与啤酒消费大国的捷克、德国相比，还有很高的增长空间。随着消费者的收入增长和在啤酒消费中的持续增加，这种增长潜力无疑会继续推动啤酒行业的增长。成本结构比例图&&成本波动因素。啤酒企业的营业成本包括麦芽、大米、酒花、水、辅助材料、能源、包装物、直接工资、制造费用等成本,其中包装物、制造费用和麦芽成本在营业成本中所占比重比较大,。以图示的青岛啤酒的成本结构为例，在所有的成本中，包装物成本达到52%，占据了大部分比例，成本比例次之的为生产原料和制造费用，这两种成本最易受到采购价格波动的影响。从整个啤酒行业的发展来看，为了冲刺规模的并购已经进入后期，未来啤酒企业的大部分成本会集中在渠道和品牌的提升中，尤其是品牌的打造，未来会成为啤酒成本中重要的支出。本文著作权归娄峻峰所有,转载请联系作者，转载应严格保证作品的完整性，不得对标题、署名、正文、段落方式、附文进行删除、改动，并且注明原作出处与链接。娄峻峰：中国市场协会品牌管理委员会常务理事，中国企业文化建设测评工作委员会主任委员，国际品牌协会品牌专家，全球品牌网品牌专家、品牌中国联盟品牌专家，擅长品牌营销推广的品牌定位、战略咨询、公关传播、品牌塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销和管理经验。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》等媒体撰稿人。联系方式：QQ:打赏打赏支付成功才能发起提问重新支付成功打赏该贴1元分享到雪球动态支付宝支付立即支付支付即代表同意 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专用名词解释
一、啤酒的分类标准
高档酒：零售价格在8元以上（含8元）的啤酒
中档酒：零售价格在5元以上（含5元）的啤酒
低档酒：零售价格在5元以下的啤酒
&&& 二、终端
终端是指我们的工作对象，即所有的有啤酒销售能力和消费能力的营业场所和团体，包括但不局限于酒店、KA超市、便利店、酒吧、KTV、咖啡厅、茶楼、洗浴中心、地摊等，广义的范围内，经销商、分销商、团购也是一种特殊的终端。
三、终端的分类
1、餐饮终端及夜场
A、B、C类店的划分以中高档酒容量为依据，将所有即饮终端店分为A、B、C类。
A类店：中高档酒容量在200箱以上。(大于等于200箱)
B类店：中高档酒容量在50-200箱之间。(大于等于50箱，小于200箱)
C类店：中高档酒容量在50箱以下。(小于50箱)
2、便利店统称为S类店。
四、生动化布置
在终端中为营造和崂山啤酒的销售氛围所做的一切工作都称之为生动化布置，其具体形式分为两大类：
1、道具生动化：悬挂灯笼、悬挂吊旗、张贴吸塑画、展示柜摆放等；
2、产品生动化：吧台陈列、展示柜产品陈列、堆头陈列、摆桌等。
五、生动化布置标准
1、吧台陈列：整齐、按品种集中陈列、商标朝外，陈列位置高度在1.4米－1.7之间。
2、展示柜产品陈列：根据展示柜容量的大小，展示柜可做3-4层陈列，每层陈列24瓶啤酒，每层进行单品种陈列。产品摆放顺序由高到低，即纯生摆放在展示柜最上层，中间为，下层为崂山啤酒（本品展示柜只陈列本品，竞品展示柜本品陈列最大化）。
3、堆头陈列：位置明显、单独陈列，陈列面最大化，只陈列实物，堆头陈列的单品种数量不少于5箱。（堆头陈列：青岛啤酒的产品在终端的明显位置做量化陈列。）
4、POP（吸塑画）张贴：一般要求每家终端单品不少于4张POP，每2张或者2张以上并排连贴，POP中心位置高度在1.4米-1.7米之间，位置明显。
5、摆桌：每桌单品种陈列4瓶啤酒，挂价格标签，商标朝外，集中陈列，不能陈列竞品及其他产品。
6、灯笼：横向间隔约1米，要求悬挂整齐，横竖均可成陈列。
六、了解终端店基础信息：
①终端店的具体位置；②终端店规模；③日容量；④产品结构(包括竞品)、进价、售价； ⑤合作方式（投入）；
⑥占有率(包括竞品占有率)；⑦促销投入（包括竞品）⑧终端负责人的姓名、联系方式；⑨供货商；⑩PG
七、有效拜访：在终端中围绕全面、合理的拜访目标进行工作，并产生与工作目标相对应的作为，中国国际-工作记录能够详尽的记录业务代表的作为，且能支撑拜访时间。
1、是否有明确的拜访目标；
2、这个（或几个）拜访目标的设置是否正确、合理；
3、围绕这个（或几个）拜访目标是否与关键人或关键意见领袖展开了有效的沟通和互动，是否有为支持这个（或几个）目标的实现所产生的行为及作为；
4、这个有效的沟通与互动的过程及行为与作为是否记录下来；
5、这个记录能否支撑拜访这个终端（客户）所耗用的时间。
八、终端的销售等级
终端的销售等级由低到高，依次是空白店、有效铺货、有效销售、活跃终端、完美终端。
&&& 九、空白店
终端达不到有效铺货就是空白店，业务员新增空白店以货物送到、实现有效铺货为准。
十、有效铺货：持续的配送、唯一的配送、正常的生动化展示、合理的库存(包括最低库存和安全库存)。
持续的配送：保证终端有经销商进行配送，不因为压款、销售速度慢等原因长期不关注、不配送。
唯一的配送：终端只有一个经销商进行配送，且由业代指定，配送价格按照办事处的要求执行。
正常的生动化展示：POP张贴：酒店、夜店：店内张贴且位置明显，中心高度在1.4-1.7米之间；两张或两张以上并排连贴，单品数量不少于4张；张贴位置、数量优于竞品。商超、便利店：要求店内、店外都可张贴，单品数量不少于2张，张贴位置、数量优于竞品。吧台陈列：要求位置明显，整齐、整洁，集中陈列，商标朝外。陈列顺序按品种集中陈列，陈列高度距地面1.4-1.7米之间；吧台陈列单品数量、排面占有率不低于30％。商超货架单品陈列排面不低于3个、单品数量不少于6瓶；陈列排面、数量大于竞品，且位置优于竞品。展示柜陈列：公司投入的展示柜100%陈列本品，其他冰柜、展示柜单品20%陈列本品。库存摆放：摆放位置整齐、整洁、位置最明显，集中陈列，只陈列实物，方便终端相关人员拿取。
十一、有效销售：不被终端经营者所遏制、不被竞品所遏制、有正常的可以沟通的客情关系、有不低于竞品的生动化布置、高质量的配送。
1、不被终端经营者所遏制：终端经营者能够接受产品在终端的销售，接受正常的配送，有和经销商达成一致的结款周期，能够接受我方人员在终端进行正常的生动化布置，特殊情况下能积极向经销商要货。
2、不被竞品所遏制：竞品在终端没有进行一切有利于其销售拉动的促销活动，没有致使终端经营者及其他相关人员主动积极销售竞品，我们的产品和竞品在同一平台上接受消费者选择。被竞品所遏制的一般表现形式为：竞品库存量即一次性进货数量大于我方产品、服务员主动积极向客人介绍竞品、服务员有意切断消费者接触产品在终端的销售信息、同等档次的产品我产品价位高于竞品、夏季我产品冰冻数量受竞品限制等。
3、有正常的可以沟通的客情关系：业代和终端经营者（或其他联系人）、服务员能够正常沟通，无沟通不愉快及恶语相向，业代和终端经营者、联系人能够相互直接叫出对方姓名。
4、有不低于竞品的生动化布置：在可能进行生动化布置的所有位置，产品布置数量和生动化道具使用高出竞品，一般表现形式为：吧台陈列排面大于竞品、展示柜陈列位置优于竞品、展示柜排面大于竞品、POP张贴位置优于竞品、POP张贴数量多于竞品、其他生动化布置道具使用多于竞品。
5、高质量的配送：经销商有不低于日出货量10倍的产品库存、经销商有合理的配送工具及人员配置、经销商能满足终端的结款要求、经销商了解终端的每日销量、对终端有一定的配送周期、一次性配送数量满足终端配送周期内终端的销售和生动化布置要求，特殊情况下保证对终端的配送要求做出及时响应。
&十二、活跃终端：能够获得终端经营者的销售支持、能够抑制竞品的正常销售、有与终端联系人良好沟通的客情关系、完美的生动化布置、高质量的配送。
1、能够获得终端经营者的销售支持：终端经营者能够乐于销售我方产品，并且通过一定的管理措施提升我方产品在终端的销售。主要表现形式为：库存资源最大限度的满足我方产品存放、加大我方产品的一次性进货数量、按周期按时给经销商结款、不接受竞品的促销活动、向服务人员提出销售任务、要求服务人员主动积极推销我方产品、主动在终端进行我产品的生动化布置。
2、能够抑制竞品的正常销售：通过瓦解竞品在终端的促销活动并能够进行我方产品的促销拉动，提升我方产品在终端的销售占有率。
3、有与终端联系人良好沟通的客情关系：业代与终端经营者（或其他联系人）、服务员能够愉快沟通；与终端经营者（或其他联系人）做到无话不说，可以建立除工作关系以外的正常的朋友关系并相互了解喜好，终端相关人员能够主动提供有利于我方产品在终端销售的信息，能够支持公司阶段性活动的开展，能够支持在店内进行合理的生动化布置。
4、有完美的生动化布置：在终端进行生动化布置设计，能在终端营造良好的产品销售氛围。主要表现形式为：AB类终端吧台只陈列我方系列产品、AB类终端展示柜只陈列我方产品、C类终端吧台摆放超过竞品2倍以上、C类终端展示柜排面占60%以上、POP张贴（AB终端X展架放置）数量领先竞品2倍且位置最佳、根据终端的实际情况进行灯笼悬挂和挂旗悬挂、在终端吧台附近或者店内明显位置有一定数量的产品堆头、产品堆头数量领先竞品2倍以上、产品堆头整齐整洁、产品堆头位置优于竞品且最佳可视、产品最优于终端相关人员拿取。
5、高质量的配送：经销商有不低于日出货量10倍的产品库存、经销商有合理的配送工具及人员配置、经销商能满足终端的结款要求、经销商了解终端的每日销量、对终端有一定的配送周期、一次性配送数量满足终端配送周期内终端的销售和生动化布置要求，特殊情况下保证对终端的配送要求做出及时响应。
十三、完美终端：能够获得终端经营者的销售支持、最大化遏制竞品的销售、有与终端联系人良好沟通的客情关系、完美的生动化布置、高质量的配送。
十四、最大化遏制竞品的销售：竞品无库存、无生动化布置、终端经营者不主动推荐竞品。竞品无生动化布置包括终端内无竞品的POP、悬挂、吧台陈列、堆头及展示柜陈列。
十五、个性化（协议）推进
通过和终端经营者充分沟通和互动，发现终端经营者的需求或者挖掘出潜在需求，并根据这些需求设计出一套的最有利于我们企业在此终端实现管理级别指标提升的技战术组合，叫做个性化推进，如果能签署协议，叫做个性化协议推进。
十六、联系人客情
通过与终端联系人或关键意见领袖的有效沟通与互动，实现终端管理级别指标提升，或为以后的工作推进奠定基础。其前提是判断出联系人，然后对联系人进行个性化公关。
联系人客情升级标准为：①无话可说；②只说官话；③正常沟通；④无话不说。
十七、联系人客情等级的界定
无话可说：和终端联系人未建立认知关系；
只说官话：和终端联系人建立产品认知关系；
有效沟通：和终端联系人建立基于产品的个人认知关系；
无话不说：和终端联系人建立除产品认知之外的个人朋友关系。
十八、联系人和关键意见领袖
在青岛啤酒的购买和消费过程中，可以影响到购买过程和购买结果的一类人。在联系人中，被其他联系人信赖、且能长久的影响到其他联系人购买和消费过程的，称为关键意见领袖。
十九、终端库存
1、库存：在终端中不承担陈列和展示功能，只承担仓储、物流和销售功能的整包装产品。所有进行产品生动化的产品不作为库存，散装产品不作为库存。
2、终端最低库存：能至少满足终端当天销量的整包装产品，散装产品不作为库存。一般情况下要求最低库存为崂山不少于5包/箱，青岛啤酒不少于2箱，纯生啤酒不少于2箱。
3、断货：终端库存数量低于终端最低库存。
4、终端充分库存：终端库存数量能达到或超过终端的日消化量*经销商的配送周期*1.5倍以上。
5、终端安全库存：终端最低库存和终端充分库存的平均值。一般可认为两倍的最低库存为安全库存。终端库存数量不低于安全库存，认为终端库存合理。
二十、配送周期
经销商（分销商）为保证终端库存，两次相邻的有规律、周期性的配送行为之间的间隔天数。配送周期一般不少于一天，不长于一周。
&&& 二十一、促销
青岛啤酒以各种有效的方式向目标市场（终端、消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对青岛啤酒的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。根据促销目标的不同，可分为消费者促销、终端促销、渠道促销和联系人促销。
二十二、促销的分类
&&& 消费者促销主要包括：
现场抽奖、赠饮、婚庆、特价等。
终端促销主要包括：特供、固定销量折扣、一次性进货折扣、累计进货折扣、铺货、生动化布置、促销权、排除竞品、个性化促进、瓶箱回收、节日促销等。
&&& 渠道促销主要包括：
经销商折扣。
联系人促销主要包括：联系人折扣、兑换瓶盖、团购、店庆等。
二十三、终端促销的等级
从高到低依次可为特供、固定销量折扣、一次性进货折扣、累计进货折扣、排除竞品、促销权、生动化布置促销、个性化促进、瓶箱回收、节日促销、铺货。
二十四、如何确定促销活动的等级
如在终端促销协议中出现多种促销活动形式，为方便统计，按照终端促销等级的就高不就低。即：终端如有特供协议，同时在该协议中有固定销量折扣的要求，则该协议只算做特供协议。
二十五、促销活动的解释
&&& 1、特供
为提高产品在终端的占有率，最大限度的遏制竞品的销售而进行的促销活动。要求在活动期间我产品占有率达到99.99%，竞品无库存、无生动化布置、终端经营者不主动推荐竞品。
2、固定销量折扣
为提高产品在终端的占有率，要求终端在规定的时间内完成规定的销量后方能兑付折扣的促销活动。一般要求活动期间我产品的占有率不低于80%。如终端在规定的时间内未能完成销量，则不予以兑付折扣。
3、一次性进货折扣
为提高终端库存，要求终端一次性进货达到规定数量方能兑付折扣的促销活动。如终端一次性进货未能达到规定的销量，则不予以兑付折扣。
4、累计进货折扣
为提高有效销售率，要求终端连续进货，达到规定销量后方能兑付折扣的促销活动。如终端未达到规定的销量，则不予以兑付折扣。
&&& 5、排除竞品
为遏制某个或某几个主要竞品的销售，要求终端进行的排他性促销活动。一般要求排除终端中最主要的竞争对手。
&&& 6、促销权
为遏制竞品的正常销售，要求终端进行的排他性促销活动，终端中不能出现竞品的任何促销活动，如降价、上促销员等。
7、生动化布置促销
通过达成生动化布置来达成对竞品的遏制的促销活动，例如摆桌、堆头陈列等。
&&& 8、个性化促进
9、瓶箱回收 10、节日促销
二十六、问题店
1、协议店维护执行不到位的店；
2、有外地货(低价货)；
3、竞品在终端内有投放政策，竞品遏制本品销售；
4、终端遏制本品销售
&&& 二十七、渠道
由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力、可用性，使得终端得以满意的接收。渠道的成员有经销商和分销商。
二十八、经销商
和青岛啤酒形成直接的资金、货物往来，接受青岛啤酒的深度分销体系管理的商业单位。
二十九、分销商
和青岛啤酒形成间接的资金、货物往来，接受青岛啤酒的深度分销体系管理的商业单位。
&&& 三十、网络
渠道和终端，成为网络。
三十一、深度分销体系
青岛啤酒为掌控终端，通过经销商和分销商建立的管理、控制、推进体系，在这个体系中，青岛啤酒占主导地位。
三十二、加权铺货率
达到有效铺货的终端所产生的销量占区域总销量的比例。
三十三、加权销售率
达到有效销售的终端所产生的销量占区域总销量的比例。
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