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从痛点到卖点 如何搞定一个文旅项目？
来源：见地
作者：董文艳
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从北京长城，三亚到秦皇岛海边，三组案例与干货分享。
　　1月15日，海南万宁20余度，湿润的海风吹过椰林，在神州半岛喜来登酒店的门口，立着一块巨大的展览牌，上写“恰同学最力量”几个硕大的红字——这是2015年易居沃顿地产研修班的最后一课了。　　见地君有幸一路跟随易居沃顿的脚步，参与了2015中国房地产实战案例系列研究的课程，与地产大佬们做同学。在海南，这一期的课程主题应景地变成了与文旅相关的话题。在这一领域颇有建树与一线经验的人纷纷上台，讲述心得。　　陈宗冰：要用内容分割游客的时间　　第一个上台发言的是陈宗冰，陈是传奇文化董事长兼总裁，他掌管的是一家专门做景点景区开发和运营的公司。眼下他们正重新规划八达岭长城，翻新项目投入了4—5亿。　　他们将景区行业的运营经验移植进地产。陈宗冰介绍了一个传奇旗下运作成功的项目，在长沙，过去5年他们花了38亿元帮政府将一个废弃的湖泊改造成城市湖泊公园，并把商业设施分散到了湖边。　　“这个公园本身不产生价值，但公园造完后，许多人都争着在湖边建房子盖餐厅，这就是商业价值。”他说。　　陈宗冰认为，许多文旅项目干了一半就不火了，最大的问题在于开发者角度出了问题。大量的开发商做项目都会算钱的帐，却很少有人算游客的时间。　　有消费能力的人到访一个地方，怎么能够布局和分割他的时间，决定了最后的生意结果。　　“对我们来说三组数很重要，第一组数是游客的基数，没有一、二百万人的游客项目我们不看。第二组数是捕获率。看来客中有多少人会在项目里有实际消费。第三组数是人均消费。　　行业现状是，国内很少有主题公园赚钱。开发旅游项目时，没有人愿意多花钱开发内容，但为了抢夺游客的时间，内容才是开发目的所在。“就像你到海南，只能住酒店，可住酒店并不是出行的目的，很多事都本末倒置了。”陈宗冰说。　　马寅：留人先留味，留孩子，留精神　　马寅是第二位演讲者，他是天行九州控股(集团)有限公司总裁，但他自诩为阿那亚度假村的村长。阿那亚是个海滨旅游度假项目，2015年，卖出了10亿销售额，成绩占到整个秦皇岛北戴河区域旅游地产项目销售总额的70%以上。　　马寅是地产公司总裁出身，他说，如果按照过去追求共性的逻辑做房子，阿那亚必须死，所以它必须转型。　　究竟如何让一个文旅大盘复活?马寅说，过去我们做一个房地产项目的时候，大忌是把个人情感和个人情怀带到项目中。但是，阿那亚不同。它需要你的情怀。一个球场+一个酒店不会再是旅游地产项目的标配了，我们要做旅游项目，不能再走老路。　　他总结出三条阿那亚项目的制胜法则。对于下一个沙滩上的旅游项目，这或许会对同行们有所启发。　　第一条是要留人先留味，吃是中国人最高级的享受。阿那亚做了一个数千平米的食堂，百味荟萃。“很多客户是因为食堂的美味成为了业主，吃完一顿饭就把房买了。”马寅说。　　第二是要留住大人，先留住孩子。他们为此做了青少年营地、儿童之家、儿童托管中心、儿童农庄、儿童高尔夫球、儿童海上俱乐部等等配套。　　第三是除了留住身体，还要安顿精神。做与精神有关系的建筑，如中国最孤独的图书馆，观鸟屋等。　　在这三条基础上，他们开拓出基于业主服务的社群。“服务业可能是地产转型最重要的点，有服务才有未来。”马寅说。　　潘高峰：让人在度假中学习，改变行为。　　最后做主题发言的潘高峰，是海南万科总经理。她打扮知性，留着一头干练短发。万科在海南三亚北部有森林悦度假村，虽不临海，但交通优势是半小时内可去到三亚的任何地方。这个旅游地产项目从2009年开始开发，目前总销售额近50亿元。　　受惠于国内领导干部不能出国度假的约束，这部分客群多转移到了三亚。万科这一项目定位是瞄准中产阶级消费，三亚每年约1400万的旅游入境人口是他们的重要目标客户。　　和通常的开发项目不同的是，万科持有了森林悦项目中约7万平米的商业，且由万科自己成立的商业管理公司对其运营。　　“酒店部分，我们所有的开业客房不做星级酒店的评定，也不按星级标准去建设，相反，万科希望用一种完全不同于传统度假村和传统星级酒店的方式做度假运营。在我们看来，传统的酒店星级模式是时候需要做一个大的突破了。” 潘高峰说。　　在没有海景的资源优势下，如何抓住度假客源的心?潘高峰说，除了传统的度假六要素，吃、住、行、游、购、娱，特别的是，万科加入了学的元素。人们会在度假过程中主动获取信息，改变行为。　　他们基于三代人的需求提供旅游产品。设置了针对孩子和大人的航海课程，一个孩子经过5天学习就可以拿到国际通行的海上驾照。　　万科同时也给老人安排了学习内容。如太极拳课程。“有老人跟随专业太极拳老师学习了4天，回家后就改变了自己的生活习惯，每天早上都会打一套拳。这是我们非常乐于看见的改善。”潘高峰说。
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万宝之争未见明朗，但万科基本面一切有条不紊地进行，新一轮针对性的管控变革已经内部动员。
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三亚万科森林悦度假村
三亚万科森林悦度假村
三亚市学院路181号万科森林度假公园三期(近落笔洞 三亚学院)
服务指数：4.5/5分
会员8974在说
相当棒的度假村，设施齐全很适合带小孩子出行
森林公园环境非常好，空气清新，绿化好又没有蚊虫。
环境服务一流，年底再来
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