光明乳业“莫斯利安”三年掘金107亿 常温酸奶是忽悠还是创新？
“”连续三年销售额达107亿元。然而在靓丽的财报背后，业界对于“莫斯利安”的疑问乃至指责从未中断。
上海7月28日电（王若宇）保加利亚位于巴尔干半岛东南部，国土面积11万平方公里。2012年之后，这个国家在中国民众中的知名度陡然增高。这一年，开始在全国力推&莫斯利安&。根据广告描述，保加利亚某地出产的益生菌种是&长寿的秘密&，而&莫斯利安&正是采用了该种益生菌的酸奶。
广告攻势之下，&莫斯利安&名声大噪，国内甚至出现前往保加利亚长寿村探密的旅游节目。2012年之后，乳品行业面临成本上升的严峻挑战。在前任总经理郭本恒的带领下，光明凭借这款产品实现了销售额的显著增长。&莫斯利安&连续三年销售额达107亿元。然而在靓丽的财报背后，业界对于&莫斯利安&的疑问乃至指责从未中断。产品层面上，常温环境中失去活性的乳酸菌是否还具备保健功能被广泛质疑；而从业务构架考量，&莫斯利安&改变了光明的收入结构、发展定位。2014年，近34%的营收来源于这款争议产品，这使得郭本恒在上任之初制定的&多元化&目标沦为空谈。
业内都想做常温酸奶，但都没光明这么&敢&
国内多位乳企人士向人民财经作出上述表态。
东北农业大学霍贵成教授介绍，酸奶的保健功效主要源自两点：一是乳制品的营养成分，二是活性乳酸菌的肠道保健功能。
根据产品包装上的配料列表，&莫斯利安&采用了常见的&保加利亚乳杆菌&。乳业专家王丁棉表示，这类菌株不耐高温，在常温下无法保持活性。人民财经比对市场上多款采用相同菌株的酸奶产品，其中主流产品均要求2- 6 的低温储存以保持&保加利亚乳杆菌&的活性。
不愿具名的专家认为，常温中失去活性的乳酸菌无法抵达人体肠道形成活性菌群，不能匹敌低温酸奶通常具有的保健功能。而光明自身也并未回避产品是否含有活性乳酸菌的问题。在&莫斯利安&包装上，光明按照国家标准要求，标注了这是一款经过&杀菌热处理&的风味酸牛奶。
业内认为，&常温酸奶&的本质是一款具有酸奶口味的饮品。那么光明&常温酸奶&的产品名称是否欠妥？目前实行的发酵乳国家标准GB将&发酵乳&分类为发酵乳、酸乳、风味发酵乳、风味酸乳。该标准要求，酸奶中的乳酸菌含量不应低于1&106CFU/ml。然而对于&莫斯利安&这类经过杀菌热处理的产品，国标已明确&对乳酸菌数不作要求&。
即便如此，消费者在&莫斯利安&的配料表中依然可以看到&乳酸菌含量 1&106CFU/ml&。为什么国标中对经过杀菌热处理的发酵乳乳酸菌数量不作要求，而光明依然标注乳酸菌含量？经过高温杀菌，这些乳酸菌是否还保持活性？人民财经就相关问题致电光明乳业公共事业部，不过截至发稿尚未获得回应。对此，霍贵成教授表示，消费者享有知情权，&只要企业如实告知消费者，并且市场对其接纳就可以&。
参阅世界卫生组织2014年公布的数据，保加利亚的人均寿命（73.4岁）并不高于中国（73.5岁），也不高于希腊（79.9岁）、土耳其（76岁）等周边国家。如果&长寿村的秘密&真的像光明宣传的那样，为何&墙内开花墙外香&？而光明依靠这个模棱两可的&秘密&在2012年至2014年间共计掘金107亿元。
突破常温，&莫斯利安&成为光明业绩拐点
2007年，郭本恒从乳业教母王佳芬手中接棒执掌光明。这一年，达能终止和光明15年的合作，光明的酸奶业务陷入危机。光明在酸奶业务线上被迫自立门户。次年，三聚氰胺事件爆发，波及包括光明在内的多家乳品企业。
光明的酸奶产品线的告急。同时，各种因素推动乳业成本陡然上升。郭本恒当时决定对光明原有的业务构架进行大刀阔斧地改革。
在王佳芬时代，光明的优先方向是&聚焦新鲜&。这是一个让业界和市场都很好理解的战略。但&聚焦新鲜&的背后，是企业对于奶源地和全程冷链源源不断地资金投入。利润重压之下，郭本恒提出了新的十六个字战略，其中的关键就是&突破常温&和&多元化&。
&突破常温&可以降低光明奶源成本、节省冷链支出，产品的销售半径也有效扩大。2014年发表的光明乳业个股研究报告指出，&莫斯利安&在全国下线城市及农村市场表现良好，由此带来的渠道下沉有助于公司在相当长的时间快速增长。
上述战略布局体现了郭本恒深谙乳品行业的成本秘密，对光明的短板了如指掌。有专家表示，郭本恒是国内公认的乳业权威，&对于常温酸奶的本质，相信他是清楚的。&2009年，&莫斯利安&应运而生，光明并未从一开始就大张旗鼓地推广。直到2010年3月，新的发酵乳国家标准GB实行，将杀菌热处理酸乳纳入其中，光明才对&莫斯利安&进行营销包装，并作为高端产品向全国销售。
光明的这个决定让竞争对手膛目结舌。一位乳企资深人士向人民财经坦言：&其他企业一直未敢跟进力推常温酸奶，担心不含活性乳酸菌的酸奶消费者不买账。&幸运的是，业界的质疑并未形成声浪；而在快消领域，消费者更容易受到声势浩大的广告攻势的影响。
很快，&莫斯利安&帮助光明乳业实现营收转折。常温酸奶助力光明年营收站稳150亿，并在2014年突破200亿。&技术出生的人，也能成为营销专家&。&莫斯利安&强劲的市场表现成为郭本恒最好的自证。光明上级主管部门亦将&莫斯利安&作为当地国企的创新案例，上海市经信委、国资委官网多次发文或转载文章，介绍该产品的成功经验。
伴随光明业绩改善，财报披露郭本恒2011年税前年薪为152.4万元，同时还享有可观的股权激励。
&莫斯利安&是光明乳业的战略胜利吗？
与郭本恒的&多元化&战略相矛盾的是，&莫斯利安&热卖导致光明乳业对其业绩依赖逐年增加：2012年，这款产品销售额16亿元，约占其全年营收的8.5%，2013年，该产品销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%，2014年，这款产品的销售额近60亿元，约占全年营收的34%。
同行如何看待&常温酸奶&的异军突起？比对国内其他乳企年报可以发现，常温酸奶并未被作为主流。多家乳品企业的2014年年报显示，含有活性乳酸菌的低温酸奶依然是企业的重点布局。
&常温酸奶在国外不是主流，在国内其他企业中也不是主流&，不愿具名的专家向人民财经称：&当前酸奶的主流研发方向依然是寻找优秀的菌株，使活性益生菌可以更好地抵达肠道形成菌群，从而起到肠胃保健功能&。
其他企业对常温酸奶谨小慎微，唯独光明对&莫斯利安&的倚重逐年增加。郭本恒接棒之初的光明尚是一家&聚焦新鲜&的传统乳企。为了打破较为单一的产品线，郭本恒提出多元化的研发目标。从2007年上任到2015年&因涉嫌严重违法违纪被调查&，郭本恒用了8年时间追逐&多元化&。但尴尬的事实是，光明至今未摆脱对单一产品的依赖。只不过相较2007年，光明&翘脚&的产品从低温鲜奶变成了&莫斯利安&。
正是在光明倚重常温酸奶的数年时间内，国内其他乳业巨头在奶源、产业链、多元化研发上的布局愈发清晰。仅从财报上看，竞争对手在液体奶、酸奶、乳饮料、奶粉等业务上展现出均衡发展的态势。只有光明超过1/3的收入来自于&长寿村的秘密&这一款产品。
郭本恒落马之后，光明乳业在&莫斯利安&的驱动下将去往何处值得关注。
(编辑：shenxuezhou)
本文来源：财经网
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