案例一、处处留心皆信息，吃透信息找财路“如何寻找赚钱的机会？” “企业的新财路到底在哪里？” 这是许多经营者经常思考的两个问题。 其实， 处处留心皆市场。 只要我们擦亮 “生意眼” ， 就能不断从各种信息里找到赚钱的新门路。 一、 赚了大钱的“幸子裙” 看电视是再平常不过的事了，可是有人却从中找到挣钱的信息。前些年，当湖南播放日 本电视剧《血疑》时，大多数人仅为幸子的生命担忧，但
是，有的人却独具匠心，发现不少 少女学生对幸子颇有好感，马上意识到单纯、爱美的女学生肯定会“爱屋及乌” ，喜爱上幸 子所穿的裙子。 于是， 他们根据这一信息， 顺应了人们的心理， 赶紧仿制并推出了 “幸子裙” ， 结果， 《血疑》尚未播完，街头就开始流行了“幸子裙” 。到了秋冬季，有的厂家又相继向市 场推出所谓的“光夫衫”“理惠服”“大岛茂风衣” 、 、 。这些时装一时风靡市场，几乎压到其 他秋冬季服。 二、 文件信息也有利可图 有一公司从公安部发出的通知文件中了解到，从 1993 年 7 月 1 日起，上路行驶的小型 客车的驾驶员和前排座人员都要使用安全带， 否则不予发牌和行驶。 此家公司立即组织汽车 安全带生产和销售，由于捷足先登，目前已获较好的经济效益。江苏省沙州橡胶厂前几年在 面临经济调整、 产品滞销的不利条件下， 突然得知国家体委关于发展足球运动要从儿童抓起 的精神，他们从这一信息中发现未来市场存在着儿童足球的需求。于是，便生产出一种小型 足球，供儿童进行足球活动之用，并取名为“贝贝”足球，很快在全国风行。该厂也从低谷 中崛起。 三、 外交活动也出经济效益 1992 年秋，韩国总理李相玉访华，受到了钱其琛外长的特别规格的接待。江苏悦达集 团总经理胡反林读到这则消息后，意识到中韩可能建交，进而推测韩国商人会来华投资。于 是把目标瞄准仅与汉城一水之隔的胶东半岛，并连夜与山东方面联系房地产投资，第二天， 有钱礼赴鲁，终于达成了购置 570 亩土地房地产交易协议。数日后，中韩双方建交，此处房 地产价格由此翻了一倍。 四、 人口数字里也有“大市场” 战后的日本，曾有一家濒临破产的尼西奇公司。身为三十人小公司董事长的多川博，从 一份人口普查资料中获悉，当时日本每年出生婴儿二百五十万。据此推断，每个婴儿每年用 两条尿布，一年就需五百万条。于是尼西奇公司迅速生产尿布，年销售达七十亿日元。几年 后，尼西奇尿布称霸国际市场占世界尿布销量的三分之一。尿布闯出了大市场。 五、 天气预报里也能“觅”出经济效益 从“天气预报”中能听出效益，这不是奇闻，而是金城哈尔滨公司和金城百货大楼的亲 身经历。 不久前，哈尔滨公司派团到俄罗斯与一家公司洽谈业务。洽谈期间，他们从当地气象台 的天气预报中得知，俄罗斯某地区近期有历史上罕见的寒流，他们灵机一动，马上组织了一 大批羽绒服出口该地区，很快被当地居民抢购一空。 去年 6 月，哈尔滨要召开一个商品洽谈会。会议临开的前一天，金城百货大楼的有关人 员从天气预报中获知开会这天有中雨，而参加洽谈会的中外来宾有 3000 余人，开幕剪彩仪 式要到外边广场进行，他们眉头一皱，赶在雨前组织人员运去各种雨具，很快在现场销售一 空，事后，他们风趣地说：我们这是从天气预报中听出来的效益。 六、 杂志封面的“狗床猫窝”也能创汇南方某藤器制品厂厂长朱某无意中从一本外国杂志上看到一幅广告照片， 画面是四方形 的编制篮里铺着垫单和被子，一只狗在里面睡觉。在一般人来看，这只是“趣闻”而已，而 朱厂长却用“市场眼光”阅读信息，并结合自己的厂情作了深入调查。之后，他组织人员设 计和编制了狗床猫窝。一个外商看了该厂生产的狗床猫窝，赞不绝口。终于，20 多万美元 的狗床猫窝出口到美国。出口狗床猫窝赚大钱，得益于朱厂长在处理信息上高人之处：透过 表面挖掘内涵， 想人所未想， 见人所未见， 从看是 “趣闻” 的信息里开拓出一片 “冷门市场” 。 七、 军事叛乱也能生出财机 1973 年，扎伊尔发生了军事叛乱。军事政变没有成功，叛军向赞比亚的铜矿区方向移 动。 人们都把此事当成一条政治新闻听听而已， 日本三菱公司的研究人员却把它当成经济情 报来对待。他们推测叛军会切断交通线，赞比亚的铜产量在世界市场上占有重要的地位，交 通一旦被切断， 势必影响国际市场上铜的价格。 当时英国伦敦五金交易所铜价每吨 860 英镑， 于是三菱公司大量购进铜。事情没有出他们所料，叛军果然切断交通，国际市场铜价迅速上 涨至每吨 921 英镑，日本三菱公司因此大赚一笔。 [试析] 读了上述几则案例后，你有什么启发？ [分析] 人们常说“信息就是财富” 。那么，信息何在？一些企业因得不到信息而发展受阻。一 些企业又认为信息处处皆是，可对太多太滥的信息，如何恰当巧妙地加以处理，从中找到财 路， “挖”出商机，却不是每个经营者都能领悟出其中的诀窍、并驾轻就熟地加以应用的。 有不少经营管理者总是被一些“供求信息”“实用技术信息”“产品开发信息”等一类带有 、 、 直观性、滞后性的信息牵着鼻子走。要么以“计”而行，要么照本宣科，结果呢？除了极少 数捷足先登者赚了大钱外，满走一步的企业往往被“一窝蜂效应”所贻害。挖掘信息、收集 信息、筛选信息、应用信息是企业营销决策的首要环节，事关企业的兴衰成败。每一位经营 者都要善于从别人“熟视无睹”的信息里找到一些“隐含的”商机，要善于用市场的眼光、 超前的眼光去处理信息。只有这样，才能使自己抢先一步推出新产品，从而赢得主动，取得 好的经济效益。案例二、黄金与水美国巨富亚默尔在少年时代，只是一名种地的小农夫。在他 17 岁那年，加州传来发现 黄金的消息， 于是， 很快掀起了一股找金热。 亚默尔也被这一浪潮所席卷， 他历尽千辛万苦， 来到加州，一头扑进山谷，投入到寻金者的行列。 山谷里气候干燥，水源奇缺，寻找金矿的人最感痛苦的就是没有水喝，他们一面寻找金 矿，一面不停地抱怨： “要是有一壶凉水，老子给他一块金币。“谁要是让我痛饮一顿，老 ” 子出两块金币也干！ ”这些话只不过是找金矿人一时发的牢骚，没有人在意，说过之后，人 们又埋头找起金矿来。但在这一片“渴望”声中，亚默尔纳具有企业家素质的头脑第一次开 始转动。这些抱怨对于他来说，无疑是一个小小的、但却非常有用的信息，他想，如果把水 卖给这些人喝，也许比挖金子更能赚钱。于是，亚默尔毅然放弃了找矿，把手中的铁锨掉了 个方向，又挖掘黄金变为挖水渠，他把河水引进水池，经过细沙过滤，变成清凉可口的饮用 水。然后，他便把水装在桶里、壶里，卖给找金矿的人们喝。立即，受到找金矿者的欢迎， 那些唇干口燥的人们发风似地向他涌来，一块块金币也投向他的怀中。 当时不少人都嘲笑他： “我们千辛万苦到加州，就是为了挖金子、发大财，如果要干这种蝇头小利的生意，哪儿不能干，何必离乡背井跑到加州来呢？”对于这些挖苦，亚默尔根 本不介意，继续卖他的饮用水。结果，在很短的时间里，亚默尔靠卖水就赚了 6000 美元。 这在当时不算个小数目，亚默尔受到鼓舞，继续坚持卖水，后来，当许多人因找不到金矿而 忍饥挨饿，流落他乡时，亚默尔已经成为一个小小的富翁了。 [试析] 亚默尔是如何从一名种地的农夫变为一个小富翁的？ [分析] 经营企业，关键在于掌握信息，而信息的价值在于新，在于快，在于独家所有，这就要 靠企业家处处做有心人，从各种渠道去寻找，去挖掘，哪怕是一次普通的私人谈话，也要细 心留意。亚默尔本来是去挖金的，但他从挖金人的抱怨中找到有价值的信息，即找谁比挖金 更能赚钱，他便毅然又挖金改为找水，结果，他成功了。插播一段广告大家好， 欢迎大家阅读我的销售总结。 在大家看我的销售总结之前我先给大家介绍一下： 本人是做软件开发的，经过 6 年的时间的积累。通过对各个行业的了解，发现我们做业 务的劳力劳心。 竟然发现市场上没有能够帮助我们业务员快速销售的捷径， 其实作为公司也 想有什么办法来，让公司的成员，更快速的成为销售高手。经过 3 年的市场调查和两年的时 间开发，本人以及我的团队研究出一种，能够帮助业务人员更加快速的销售方法。打算把这 一方法通过软件的形态体现出来。 我这一款是一套智能化商务营销互动平台它是从客户的情况出发设计的，包含以下要素： 1、 收集客户管理客户分析客户：通过我们的蜘蛛爬虫平台，在网上搜集企业名单，通 过对企业的名单收集我们把这些名单全部导入软件中，在软件我们的系统将会智能 化的对这些客户资料分析，达到你想要的总经理的，老板的，采购的等等 2、 智能化的客户管理平台：针对这些经过分析之后的客户资料，我们采用智能化的匹 配方案，针对分析后的资料进行智能化的话术《说话方式》匹配，达到专业的与客 户沟通。同时针对这些客户达到相对应的阶段，进行各个阶段的智能化管理。 3、 专业的问题数据库：在你和客户沟通时候，客户提问的问题，你能不能和 10086 那 样的专业呢？我们的软件有办法帮助你解决 4、 在客户的管理过程中通过对客户了解，系统帮你快速的提供公司的材料给与客户高 速的质量。5、在售后中也有非常智能的对客户的问题，以及客户的维修等等等，你是否还在因为 客户催，公司的交付，等等一些问题发愁别担心我们也会解决的。6、在公司的进销存上采购、财务、人事、仓库、渠道 等我们全部的将会更进一步的智 能化分析帮助企业解决，例如：在采购方面我们的软件的淡旺季智能化分析，就可 以帮助你解决。现在一般中小型企业采购都是缺什么材料补齐什么材料，我们的软 件将会帮助你合理化的分析，给与你最合理的解决方案，假如：我是卖电脑配件的， 我 4、5 月销量很好，主要是鼠标和硬盘销量不错，笔记本销量一般，其他的 U 盘之 类的销量很差，常规采购只会每个按照一定量的采购，可是你却忽略了，假如我们 整合后，是不是可以更节省成本，同时销量更好呢？可不可以 1+1 大于 2 呢？别担 心答案在我们的软件中，帮助你合理整合进行云经营。7、我们把企业除了生产外，其他用的软件全部都汇集到一个平台上在此之外，我们还 创造出了一套，虚拟中的现实销售法则，在这个就是通过对公司的包装《虚拟化的 包装》让你和客户在两个不同的地方经过这个软件，进行面对面的交流。包装出你 的办公场景，和客户直接沟通，形成一种专业、诚信、而且货真价实的气氛，当客 户进入到这个气氛形成后然后通过我们的公共平台你可以拉取你的客户类型的几百 人的销售对象，进行对你产品的演讲，形成火爆畅销的场景，让你在成交一单的时 候成交 2 单、甚至 3 单以上。。 。。本软件有上万个功能， 在这我就不一一解说， 软件将会在 12 月上线， 只要参与测试测试《QQ 群： 业务精英群，只限 500 人》你 将会获得正版软件一套，终身免费维护等你还在等什么赶快加入吧！案例三、依靠信息开拓市场有人说，机遇就好象野马，聪明者跃上马背，奔驰而去，愚笨者抓住马尾而被抛弃。扬 州市亚太特种水泵厂厂长常庆昌属于前者。 一次，常庆昌看到两条信息：一条是据国家环保部门披露，近年来，我国境内年排放工 业污水 252 亿吨， 72%纳入河道。 由于排污设施落后， 全国污水处理量只占排放总量的 2.1%， 水污染造成每年高达 3000 亿元的经济损失。 另一条是据国家科技情报部门的一项调查表明， 由于我国水泵落后，每年需花大量外汇从国外进口，1988 年至 1990 年，我国共进口泵类产 品 68194 台，折合人民币 11 亿元，相当于我国 222 家大中型泵厂 1989 年的总产值。 常庆昌预感到我国泵业史上的一场革命即将来临。很快，新产品开发调研组成立。经过 一年零两个月的拼搏， 他们终于开发出属于自己的第一台潜式排污泵。 经专家监测其使用效 率高达 78%，比普通国产泵高出 30%左右，比国优标准高 19%，比国际上使用效率最高的 瑞典泵高 3%，能耗比普通国产泵低 1/3，使用寿命高 5 倍以上，价格却仅为进口的 1/4。 常庆昌从报上读到一则消息： 大庆油田一个万人住宅区排污设备被堵塞， 污水排不出而泛滥。一位女职工不顾严寒跳进污水池排除阴井堵塞物。冒着严寒，常庆昌带着伙伴们来到 大庆。大庆是一个管理极严格的单位，未经公认的产品不准随便使用。为照顾厂长的面子， 大庆泵站管理所所长勉强答应在不破坏任何设施的情况下， 让亚太泵试用一个月， 费用亚太 自付。 常庆昌让专人将一台 7.5 千瓦的潜水排污泵送到大庆， 运行几个小时后水位明显下降。 所长将信将疑地说，你一台 7.5 千瓦的泵能抵上我们两台 13 千瓦的？许多同志当场把工作 服、煤渣、手套等杂物抛进污水池，水泵不但没发生缠绕、堵塞情况，还将杂物全部顺利吐 出。大庆人服了，一下子订了 30 台。 《机电日报》还作出专门报道。 此时，上海宝钢正为使用进口泵，备用配件和维修跟不上而伤脑筋。看了《机电日报》 ， 他们找上门来，但看着低矮的厂房、简陋的设施，他们的心凉了半截。他们提出几乎苛刻的 条件：只要两台 7.5 千瓦的而且要根据钢厂需要改装，一个月交货，第一次故障前的运行必 须在 3 个月以上。 常庆昌毫不犹豫，当场签订合同。交货期前一天两台产品运到宝钢，试用 3 个月，没出 任何故障，再试用 3 个月，仍然没出任何故障。亚太泵过关了。 90 年代的第二个春天，国家正式批准宝钢兴建第三期工程，包钢把全国从事市政工程 的专家请到宝钢，对亚太泵进行论证，当得到一致肯定后，宝钢宣布，第三期工程装备的 250 多台排放设施将全部采用亚太厂的新型潜水排污泵，并把它列为宝钢一、二期工程进行 污水排放设施的更新换代设备。 亚太一时间成为新闻热点，新华社、中央电视台、经济日报、机电日报等数十家新闻单 位纷纷采访报道。常庆昌开心地笑了。 [试析] “亚太”是如何成功地打开市场的？ [分析] “亚太”成功地打开大市场可以归结为以下几点： 一是常庆昌善于捕捉信息， 及时利用信息。 它通过国家有关排污状况的信息和国家水泵 生产、进口状况的资料，找到了市场上的不饱和点，看到了水泵市场的巨大潜力，确定了开 发排污专用水泵的计划，并迅速予以实施。 二是采取了恰当的推销策略。该厂是一个无名小厂，环境、设施均不如人意。但该厂潜 式排污泵质量过硬， 结合了世界一些先进国家的先进技术。 于是， 该厂采用现场试用的方式， 以低能耗、低价位、高效能取胜，通过有说服力的试验、检验，争取到了订单。而“亚太” 选择的推销对象是国内外颇具实力与知名度高的大企业，即大庆、宝钢。大企业的订单就如 同市场通行证。而通过媒体所造成的轰动效应，又强化了正面影响。 第三，也是“亚太”走向成功的根本和基础，就是“亚太”潜水排污泵的高质量。该泵 功能具有国际先进水平。 无论能耗还是使用寿命远优先于普通国产水泵， 而价格却仅为进口 产品的 1/4。正因为产品质量优异，该厂采敢于到国有大企业推销产品、经受大企业的检验。 可见高质量是企业成功营销的最重要的保障因素。案例四、英国疯牛与地雷英国的疯牛病使世人惊恐万状， 英国的出口牛肉一时间成了各国拒之于国门外的 “洪水 猛兽” ，迫使英国卫生部长称，必要时可下令将全国 1100 万头牛全部杀掉。然而，柬埔寨有 人独出心裁地疾呼： “要运牛赴柬扫雷” 。这种绝妙的信息反开发思维使人耳目一新。 80 年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品严重积压，不少厂 家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及 45 个城市， 先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比 例计算预测到今后十几年内镍消费量将逐年上升，电镍滞销只是暂时的。 据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不仅没有紧缩生产，反而决定扩大生 产规模， 制定出了具有重要意义的三年三大步规划， 实行一期工程产镍 2 万吨和扩建二期工 程后形成年产 4 万吨镍的生产规模，以及与之配套的综合生产能力。 金川公司在扩大生产规模的同时，及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步 发展为集约化生产的特性企业， 300 多个种类的镍钴深加工项目相继上马。 硫酸镍、 镍焊丝、 不锈钢器皿等 10 余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门” 。由此，金川 公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。 [试析] 上述两个企业对信息开发利用的成功说明了什么？ [分析] 上述两企业对信息开发利用的成功说明了： 企业经营者也要善于运用逆向思维去开发信 息的价值。古今中外有许多企业经营者都十分注重从信息的开发中寻求发财之道。然而，要 从众多的信息中进行反开发却不是人人都善于的事情。 因为人们多习惯于从众型的顺向思维 往往对具有直观经济价值的信息倍加重视， 而对那些看似对自己经营不力的信息， 普遍的态 度是盲目地弃而远之。 其实， 许多貌似没有开发价值的信息， 也同样潜藏着大量的经济财富， 只要善于运用逆向思维， 进行信息反开发， 便可以转弊为利， 变废为宝， 在商战中出奇制胜。 上述两企业对信息的开发利用的成功也正说明了这一点。案例五、生意不负有心人1875 年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普?亚默尔像往常一样， 拿起一叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映入他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥 最近发现了疑是瘟疫的病例。这消息夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不 多。但亚默尔却像发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果墨西哥真 的发生了瘟疫的病例， 一定会从加州和德州边境传染到美国， 这两个州的畜牧业是美国肉类 供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应肯定会成问题，肉价也一定会猛涨。 在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不肯马上宣布，总要反 复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西哥实地调查，以证实报纸上的消息，然后 好采取行动。 几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而且很厉害，已经控制 不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运 到美国东部。果然不出亚默尔所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下 令，严禁一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉类奇缺，价 格暴涨。 亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛出， 短短几个月， 就净赚了 900 万美元。 一笔生意就净得收入 900 万美元，这在全美国也是绝无仅有的一个奇迹。 [试析] 上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？案例六、旧床单里的大市场襄阳县第一提花织物厂厂长胡洪政，3 年前用 1 个大袋子装了几十条新床单登上了南下 的列车。在广西茂林、在广州市、在武汉汉正街，胡洪政走街串巷，给人说好话。用他的新 床单换别人家里的旧床单，只要他看中，就缠着别人换。出门时一大包新床单，回来时变成 了塞得满满的旧床单。 “厂长这样干，亏得要卖裤子的” 。在人们惊讶议论声中，胡洪政找来了技术科长、车 间主任、在会议室拉上绳子，把旧床单一一挂在绳子上，然后关上门，胡洪政就向他的“大 臣”们说： “这是全国畅销的床单，请大家来就是要发挥集体智慧，把我们厂床单花色品种 变成全国最新颖的。 ” 这些“臭皮匠”们拆东补西，有的用边，有的用花，广泛收集整理几日，竟然搞出了 17 个市场上从没有过的花色品种。然后，胡洪政又从中选出 4 大规格、7 种花色、5 大系列 的式样作为主导产品。 胡洪政吃了小“亏” ，却占个大“便宜” 。 外贸部门和国家商检局的专家慕名到来。这些专家一进产品库，眼睛个个都瞪直了。这 哪是商品，简直是花色品种的艺术陈列馆。信手翻开一卷织物，像翻开一幅幅画和线条构成 的美的乐章。专家叹服： “这种产品出口是免检的” 。 襄阳县第一提花织物厂的产品出口到韩国以及东南亚、美洲的一些国家和地区，创汇 50 万元。今年，出口产量将翻两番，出口额可突破 200 万元。 胡洪政一面盯住国际市场的大老板，一面盯住国内批发户，宁肯自己吃点小亏，也要把 个体批发户吸引到厂里来，他通过多方联系，产品俏销 18 个省，其中个体批发户都是先付 款后提货，使厂里流动资金比往年增加了 2 倍。 [试析] 为什么说“胡洪政吃了‘小亏’ ，却占了大‘便宜’ ”？案例七、大出预料日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食 品” 。即把各种食品集于一箱， “寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个 月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。经理 也兴奋不已，身先士卒，顽强维持自己的业务。一箱又一箱的“寄存食品”走进了数以百计 的家庭，其中茶叶、速食面、味精、糖、醋、油??应有尽有，质量上乘。一个月后，用作 投资的 300 万日元化成为了箱箱食品，分居在各家各户。公司开始派员逐家检查存货，收回 款项， 补充食品， 可结果却大出人们的预料？送去的食品箱都原封不动。 公司顿时陷入困境。 几个月后，公司囊空如洗，不得不黯然关门。这家公司为什么会遭此惨败呢？就在于他们没 有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩 子，生活颇为单调。逛街购物虽辛苦，但在她们的眼力并非一项负担，而是一种具有乐趣的 活动，因为这样能使她们涉足外部世界，呼吸新鲜空气，猎取轶闻趣事。所以，她们并不欣 赏“家庭服务公司”的这种做法。 [试析] 该公司经营失败的原因。案例八、大连供电公司电力营销管理信息系统分析大连供电公司隶属辽宁省电力有限公司， 是国家大型 I 类供电企业， 供电面积 1.3 万平 方公里、抄表用户 97 万户、用电人口 540 万、下属 10 个供电分公司，承担大连市 7 区、三 市和一县的供电任务，为用户提供 220 千伏及以下电力设施的设计、安装、调试、维修以及 供用电的咨询服务。 大连供电公司电力营销的信息化建设一直处于国内同行业领先地位， 但限于系统建设时 的信息技术和网络条件， 加之近年来国家电力体制的重大转变对电力营销工作提出了新的要 求， 大连供电公司迫切希望以较高的起点， 重新构建新电力市场化运作模式下的电力营销管 理信息系统。 在建设新系统之前， 大连供电公司对全国各地的典型供电企业进行了详细考察， 并与国 内主要的电力营销管理信息系统解决方案提供商进行了多次技术交流， 经过公开招标， 选定沈阳东软软件股份有限公司作为合作伙伴。 大连供电公司选定东软， 看重的是东软作为专业 的应用软件开发商、 在面向电力行业提供的解决方案中， 有先进的技术平台和成熟的业务模 型，可以保证新的电力营销管理系统有一个较高的技术起点；有系统整体结构，在未来 3 至 5 年内，能充分利用信息技术的进步为大连供电公司提供更好的服务。 一、营销管理信息系统采用全集中方案 为适应电力市场向规模化、 集约化发展的趋势， 提高供电企业在能源市场的整体竞争力， 大连供电公司电力营销管理信息系统采取了全集中的技术方案， 以配合集中管理、 规范服务 的应用需求。大连供电公司本部建立了基于 HP N4000 双机集群、Sybase Adaptive Server 数据库的数据中心， 为电力营销系统的业务运行提供高性能、 高可靠性的数据服务及应用服 务。16 个人工座席的客户服务呼叫系统也已开通，可以为客户提供 7×24 的自助和人工服 务。 作为辽宁省电力公司电力营销管理信息系统的试点项目， 辽宁省电力公司、 大连供电公 司和东软股份共同进行了详尽的业务需求分析， 确保系统建成后能满足大连供电公司电力营 销的管理需要， 业务处理符合辽宁省电力公司的业务规范， 并充分考虑各地市供电公司之间 的管理差异和目前可预测的电力营销管理模式变化， 以利于系统在全省供电企业的推广。 大 连供电公司电力营销管理信息系统，按照业务逻辑关系分为客户服务、营销业务、营销工作 质量管理、营销管理决策支持四个层次。 1．客户服务层 客户服务是电力营销管理信息系统中与客户进行交互、 为客户提供直接服务的软硬件系 统的总称。客户服务层主要以规范的服务标准，向用户提供优质的服务，通过客户服务系统 综合管理供电公司的客户支持部门， 共享服务资源， 充分利用客户服务系统提供的多种服务 手段（电话、传真、电子邮件、浏览器页面）为客户服务。 其主要业务功能有：故障抢修、信息咨询、用电业务查询，投诉、举报、建议、电费催 缴等。 2．营销业务层 这是电力营销管理信息系统的基础信息采集、 加工和处理中心， 是客户服务层的支持层。 主要进行各类供电服务具体事务处理，保证在业务处理的全过程中，数据安全、有序地在供 电企业内各业务部门之间流转， 并且可控。 同时负责向客户服务层实时提供客户的用电信息。 其主要的业务功能有：营业受理、电费抄核、电费计算、账务管理、IC 卡售电、银行 代收代扣、线损管理、计量管理、用电检查等。 3．营销工作质量管理层 是对客户服务层、 营销业务层的工作流程及工作质量实行监督管理的控制中心。 通过工 作流平台，监控各业务部门的工作状况，提供预防性的工作监督手段，实时考核工作绩效， 调整内部管理方式。 主要向供电分公司和供电公司的管理人员提供营业管理功能，例如：营销业务的稽查、 各项营销指标的统计等。 4．营销管理决策支持层 为营销决策提供依据的综合信息分析处理中心。主要从营销市场分析、客户分析、市场 预测、 需求管理四个方面分析电力营销工作的经营状况、 政策实施效果、 预测供电市场需求， 决策未来经营计划和销售策略。 二、关键技术应用 新建设的电力营销管理信息系统将全面推广到大连供电公司本部的多个营销管理机构 以及下属 10 个供电分公司各部门，要求系统必须具有较高的产品化程度，实施到不同单位 时，能够根据各自的管理需要进行动态的定制和调整。按照辽宁省电力公司的要求，系统将 以产品化原型的形式应用在辽宁省电力公司的其他地区级供电公司。针对这些要求，东软在系统中重点应用了以下技术： 1．大数据量处理 大连市有 97 万用户，在系统采用大集中方式时，如何保证系统有良好的实时响应性能 成为比较突出的问题。 在整体数据设计时，东软做了相应的优化设计，在程序代码编码和系统操作习惯上，也 进行了针对性的设计。例如：进行大数据量查询时，数据分包传送，系统操作人员感觉不到 数据的中断，也不用长时间等待，系统资源和网络资源的占用也不大。 2．安全策略 大连市供电公司的营销管理为集中方式，现场服务的部门是逐级分布在全市各区域的， 系统的操作人员也是分散在局域网、城域网中，这样要求数据中心对系统的应用操作权限， 要进行多级别分配和控制。 电力营销系统将对客户提供跨越城区的服务， 即用电客户可以到大连供电公司任何一个 营业点办理业务申请或缴纳电费， 但实际的业务处理， 要由客户所在区域的现场供电服务部 门来进行， 业务办理权限和数据的控制权限将是跨越供电行政区域和单位的。 这样要求系统 安全策略的制定既能满足功能、 数据的灵活分配， 又要保障跨越区域业务处理时数据的安全。 由于目前大连供电公司广域网络的建设速度尚不能与电力营销系统完全同步，10 个供 电分公司系统全部集中还存在一定的困难， 因而在近 1 到 2 年内， 系统在距离数据中心较远 的几个供电分公司， 还会存在独立的数据中心， 系统安全策略必须满足分布式数据库环境中 的集中控制。 系统在安全策略的设计上，实现了跨数据库的分布式多级别安全控制。 3．灵活的可定制功能 为了适应不同区域使用单位的业务处理差异，为每个操作人员定制个性化的应用系统， 东软在进行系统设计与开发时， 全面贯彻了面向对象的思想， 提供了多种开放的可定制界面。 例如：电费计算规则的定制，营业受理流程的图形化定制，公共数据的属性定制等。这些定 制界面不仅可以让普通操作人员动态调整系统， 也为系统能自动适应未来业务规则提供了便 捷的手段。 4．符合 J2EE 标准的 N 层体系结构，浏览器操作界面 目前国内开发电力营销系统的厂商， 提出 N 层结构方案的多， 实际上真正实现的却几乎 没有。东软将自行研发的符合 J2EE 标准的 5 层结构的开发框架 UniEAP，有效地运用在电力 营销的营业受理子系统和客户服务呼叫子系统（Call Center）中。这一标准技术框架的使 用，明显地提高了应用软件的可管理性、易维护性、可升级性及组件化程度。该系统的前端 用户界面采用 Intranet 环境下的浏览器方式，不仅易操作，而且结合专为电力营销系统定 制的工作流系统，使前端的应用与各业务系统资源形成了一个有机的整体。 2001 年 10 月，大连供电公司电力客户服务呼叫系统向社会正式公开。以电话和传真的 方式向供电客户提供了自动应答和人工服务，座席客户代表日平均接听 260 个电话。2001 年 12 月，经过 3 个月的系统试运行、数据核对，电力营销业务层功能（电量电费、收费账 务、业扩报装、电能计量、用电检查、统计报表等）正式双轨运行，目前进入系统运行的抄 表用户约 22 万，管理监督与决策分析等功能也将陆续上线。 资料来源：计算机世界报
[试析] 1．电力行业建设营销信息系统有何特殊要求？ 2．我国电力行业营销信息系统建设的现状？案例九、美乐电冰箱市场调查方案一、调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大声 誉，特作此次调查。 二、调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥 三、调查对象：以各地消费者、经销商为主 四、调查人数：每地选消费者 1000 人（户） 、经销商 100 家。 五、调查时间：199×年×月×日――×日 六、调查内容： 1.当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支 出情况等。 2.当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有 率等。 3.当地消费者的基本情况： 消费者的家庭状况、 消费者的职业、 教育程度、 收入水平等。 4.当地消费者对电冰箱的基本态度：如购买电冰箱的主要目的、有何要求和爱好等。 5.当地消费者对美乐产品的态度：如是否愿买美乐电冰箱，对该产品的名称、标志、质 量、价格、广告等方面有何看法等。 6.当地经销商的经销情况和经销态度： 如当地经销商销售电冰箱的数量多少、 当地经销 商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品持积极态度等。 7.当地市场主要竞争产品的基本情况： 如当地市场销量较大的主要有哪些产品、 这些产 品的不足之处何在等。 8.本产品与主要竞争产品的比较情况： 如与主要竞争产品比较， 本产品有何优势和不足 等。 七、调查方式：以问卷式为主，配合采用查询式、摄影式等。 八、调查结果：写出书面调查报告。 [试析] 本调查方案的结构和优缺点并写出一份食品（以肉食品为例）市场调查方案。案例十、XX 市居民住宅消费需求调查方案一、 调查目的 通过对××市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方 面的实地调查， 分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力， 为市建 行房地产信贷部在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据。 二、 调查内容 1. 被调查者及其家庭的基本情况 2. 被调查者家庭的住房现状及改善意向 3. 被调查者的储蓄观念 4. 被调查者对住宅存、贷业务的看法 5. 部分单位对其职员住房问题的计划 具体内容见附表《××市居民住宅消费需求调查问卷》 三、 调查对象及样本分布 1. 对象 经与委托方磋商，拟以××市城近郊区的以下三类消费群为对象进行调查。 （1）中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住 宅存、贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体、私营业主、企业承包租赁 者、出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。 （2）普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力。但这 一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务的潜在对象群。 （3）企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由其所在单位解决。除 自建房外，购房分给职工或租给职工已成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为 对其骨干业绩奖励的方式也日益盛行。 企事业单位购房是直接现实的购买力， 也应是住宅存、 贷业务的可靠客户。因此，选取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看 法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。 2. 样本分布 根据××市建行房信部的意见及其它客观情况，拟将此次调查的样本量定位 420 个。 参考近年来××市居民家计调查资料和其他有关调查结果， 拟采用分类取样、 并按如下 数量分配调查样本：中、高收入阶层 100 人（户） ，普通工薪阶层 300 人（户） ，企事业单位 20 家。 3. 调查方法 中、高收入层和普通工薪采取分层、分区与随机抽样调查相结合的方式。 企事业单位组则采取分类与重点调查相结合的方式。 四、 调查时间 199×年×月×日――×日 五、 调查步骤及方法 1. 方案设计 方案内容主要包括调查对象的选定、样本抽取方法、调查问卷设计、组织实施步骤、采 用方法及日程安排等。方案设计应务求系统、科学、可行。 2. 问卷印制及试调查 为保证调查的顺利实施， 提高调查质量， 应于方案确定后和印制调查问卷期间在各类调 查对象中抽取少量样本进行试调查。通过调查、了解问卷质量，摸索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推开调查做好 准备。 3. 调查员培训 组织有经验的调查员进行培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明 确工作进程及质量要求等。其中应特别强调调查质量。 4. 正式调查 为提高效率、保证调查质量，本次调查采取多渠道、多方式的灵活调查方法。除按常规 的入户调查及当街访问外，还可选择一些重点调查点，如三资企业、演艺团体、出租车停车 点、高级公寓、冷饮店、邮局、银行等地点进行调查，以提高调查针对性。此外，在不影响 结果发生偏态的前提下，亦可选择部分熟识的对象进行访问，以提高调查结果的真实度。 为确保调查质量，要求调查员现场指导填表，杜绝散发回收式调查。对所填问卷及时回 收、仔细审查，对不合格问卷（包括填写方式不对或逻辑关系不正确等） 应予以剔除。同时， 设置问卷审核员，做到每天回收问卷，并详细询问调查员的工作，发现问题及时解决。 该阶段的工作量较大，是决定调查质量的关键，务必妥善组织，加强监督。 经审查合格的问卷，要及时编码，为下一步的录入、计算、分析工作做准备。 5. 数据处理及简要分析 对合格的问卷进行录入、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，进而对所得结果作 出准确描述及初步分析， 为进一步的分析提供依据。 实施时需应用有关统计分析软件及编制 简单的计算程序。 该阶段的工作虽在室内进行，不可控因素相对较少，但智力含量高、技术性强，须予以 相当重视。 六、 调查报告 将本次调查的实施情况，调查结果及初步分析结果形成文字材料向委托方进行汇报。 [试析] 分析该调查方案的优缺点。案例十一、郑州市鹅产品及其密切替代品 市场调查方案?一、调查目的?通过对郑州市辖区内的鹅产品及其密切替代品市场的调查， 了解鹅产品及其替代品需求 和竞争状况，为制定科学的鹅产品市场进入策划方案提供依据。? 二、调查范围地点? 1.调查范围? 郑州市区内各辖区(包括二七区、中原区、金水区、管城区和邙山区)食品销售点，包括 百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。? 2.调查地点? (1)百货店：辖区内具有代表性的大、中、小型百货店 2―3 个。如百货大楼、丹尼斯 百货、金博大商场等。?(2)超市和便民店：如丹尼斯量贩、思达超市、九头崖超市、阿波罗便民店、科迪量贩、 家家乐、城乡购物中心等。? (3)食品批发中心：郑州华中食品城、万客来食品城、黄河食品城、郑上路食品城等。 (4)居民区小商店和街边小店。? (5)饭店：辖区内大中小饭店各 2 个。? (6)肉食专卖店和烧烤店，如双汇连锁店、馋嘴鸭店等。?三、调查时间?本次调查服从于策划方案拟定要求，从 2002 年 7 月 5 日开始到 7 月 30 日结束， 总计时间 26 天。具体时间进程安排表 6-1：? 表 6-1： 调查日程安排表? 任务及内容 需 离 最 后 要 天 完成日期天 数 数 0 .5 2.拟定调查方案 .5 3.明确调查样本资料 4.拟定调查问卷 5.进行调查抽样 6.选择调查人员 .5 7.核定调查问卷 .5 8.复制调查问卷及表格 .5 9.准备调查培训规程及内容 .5 10.培训调查人员 .5 11.进行试调查 .5 12.评价调查样本 13.评价、核定、复制调查问卷 14.进行调查抽样 1 1 1 9 日 8 日 7 日 7 月 14 日 7 月 13 日 7 月 14 0 1 日 7 月 12 日 7 月 13 0 1 日 7 月 11 日 7 月 12 0 2 日 7 月 11 日 7 月 11 0 2 日 7 月 10 日 7 月 11 0 3 日 7 月 10 日 7 月 10 1 1 1 0 6 日 5 日 4 日 3 日 7 月 9 日 7 月 10 7 月 9 日 7 月 9 7 月 8 日 7 月 9 7 月 7 日 7 月 8 0 7 日 7 月 6 日 7 月 7 7 日 7 月 5 日 7 月 6 开 始 日 期 期 结束日调研准备阶段 ( 7 月 5 日― 7 月 11 日，共计 7 天) 1.起始工作 7 月 5 日 7 月 5 7 月 5实地调查阶段(7 月 12 日――7 月 20 日，共计 9 天)15.确定调查人员 16.进行现场调查1 56 日 5 日7 月 15 日 7 月 16 日 7 月 21 日 日 7 月 22 日 日 7 月 23 日 日 7 月 24 日 日 7 月 25 日 日 7 月 26 日 日 7 月 29 日 日 7 月 30 日 日7 月 15 7 月 20调查资料处理阶段(7 月 21 日 ――7 月 25 日，共计 5 天) 17.整理调研问卷 18.统计汇总调查资料 19.利用计算机及软件处理调查 资料 20.对处理的数据进行分析 21.补充调研 1 1 1 1 1 5 4 3 2 1 7 月 21 7 月 22 7 月 23 7 月 24 7 月 25编写调查报告 (7 月 26 日――7 月 30 日，共计 5 天) 22.编写调查报告 23.讨论、修改调研报告 24.打印、装订、提交调查报告 3 1 1 5 2 1 7 月 28 7 月 29 7 月 30四、调查方法? 1.用随机抽样、重点调查的方法来确定调查对象；? 2.用观察法、询问法和问卷调查法来收集实地调查资料；? 3.用文案调查法来收集策划文献资料。? 五、调查内容? 1.我国鹅业发展现状与趋势调查；? 2.我国鹅肉制品发展状况调查；? 3.郑州市居民收入水平、消费结构、消费习惯、消费倾向、消费特点等调查；? 4.郑州居民对鹅产品及其密切替代品的消费、需求状况的调查与评价；? 5.鹅产品及其密切替代品(鸡、鸭)的各种形式的生鲜肉、半成品和熟肉的生产、供应、 销售情况；? 6.郑州市场鹅肉制品及其密切替代品市场竞争状况的调查。? 六、调查组织? 每 2―3 个学生为一小组， 10 组， 共 其中 5 个小组分别到 5 个辖区在以上确定的调 查范围进行调查。? 七、调查费用预算? 本次调查需要经费 5000 元，主要项目预算开支如下表 2：? 表 6-2： 调查费用预算表开支项目 交通费 人 人 数(人) 30 时间(天) 2 天/人×30 人＝ 60 天 标 准 (元/人) 30 0 金 额(元) 180问卷制作 费 报告制作 费 资料购置 费 交际活动 费 调研人员 补贴 机动费用 总计 0 30 人 20500 500 500 600 600 500 500案例十二、餐厅形象调查表表 6-3 XXX 餐厅形象调查表? 各位先生、女士：您好!? 为了更好地为您服务， 本餐厅正在进行一次市场调查活动， 以确定在哪些方面能够为您 提供更好的用餐经历， 请您对下表中的各句评语表示您赞同或不赞同的意见， 请在相应的栏 中打勾。非常感谢您的合作。 语句号? 1.餐厅装潢雅致 2.餐厅照明充足 3.餐厅缺乏特色 4.餐厅不够卫生 5.餐厅服务周到 6.餐厅过于喧闹 7.服务员制服肮脏 8.服务员应变性强 9.餐厅气氛宜人 10.餐厅不够吸引人 11.餐厅布局杂乱 12.菜肴口味好 13.用餐环境轻松 14.餐厅装饰有创造性 15.餐厅现代特色明显 16.餐厅过于沉闷 17.餐厅布置赏心悦目 18.服务态度恶劣 19.菜肴价格过高 绝对同意 5分 同意 4分 不置可否 3分 不同意 2分 绝对不同意 1分20.菜单设计精美 21.餐厅温度适宜 再次感谢您的配合，祝您用餐愉快。 1. 调查结果?本次调查中共征求了 15 位客人的意见，调查表收集的数据汇总如下(表 6-4，表 5)表 6-4 问卷汇总统计结果 客人 得分 语句号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 合计 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合 计 (分) 47 47 47 47 55 54 50 39 61 57 44 51 44 40 30 48 46 52 53 32 48 9892 3 3 4 4 4 4 2 4 4 4 5 4 3 2 4 2 4 3 2 43 3 3 4 5 3 2 1 3 5 4 4 4 3 2 4 1 5 4 3 32 4 4 3 4 4 5 3 4 4 3 3 3 2 1 5 3 4 5 1 44 3 4 2 4 4 4 4 3 2 1 4 4 5 1 3 5 5 4 2 33 4 4 4 2 4 5 3 3 4 4 2 3 2 2 5 3 4 4 3 41 1 2 3 3 3 1 2 4 4 3 5 2 2 2 1 4 3 4 2 44 5 3 2 4 4 1 3 4 5 5 3 2 1 1 1 2 4 5 1 22 4 3 1 5 5 3 3 5 5 1 5 1 1 1 1 1 3 2 1 13 3 2 5 4 4 4 3 4 4 4 3 3 3 4 3 1 2 4 3 55 4 3 1 2 3 5 3 5 4 3 3 5 4 3 5 4 4 3 3 33 3 2 2 5 4 5 2 5 3 2 4 4 3 3 2 5 3 3 2 22 2 1 1 3 2 1 1 4 4 3 2 1 3 4 5 5 3 2 1 45 2 3 5 3 2 4 4 6 3 2 1 3 5 1 5 4 3 5 2 43 2 5 4 4 4 4 3 4 3 4 4 3 2 1 3 2 4 4 4 45 4 4 3 3 2 2 2 4 3 1 3 1 1 2 1 2 1 1 2 171 69 72 71 72 56 62 54 71 77 67 54 72 73 48 表 6-5 语句累计分值排序表(由高到底)? 语句号 2 3 17 4 11 13 分数 47 47 46 44 44 44语句号 9 10 5 6 19 18分数 61 57 55 54 53 5212 7 16 21 151 50 48 48 4714 8 20 1540 39 32 302.餐厅形象调查分析? (1)15 份问卷表累计最高分为 105×15＝1575，最低累积分为 21×15＝315，平均分为 945 分。现餐厅实际调查结果，累计分为 989，超过平均分 954 分，表明餐厅在客源市场 心目中的形象处于略为偏好位置。? (2)形象构成要素的分析。问卷设定每条语句中最好的累计分为 5×15＝75 分，最差的 累积分为 1×15＝15 分，平均分为 45 分，以此为标准排序，见表 3。? 高于平均分的有 14 条， 主要体现了以下这些要素特征： 餐厅氛围、 吸引人、 服务周到、 价格合理、服务态度好、安静、服务人员仪表整洁、菜肴口味好、餐厅具有活力、温度和照 明适宜、有特色、布局合理，体现了餐厅形象好的方面。? 低于平均分的有 7 条，主要问题是：缺乏现代感、菜单设计差、服务员缺乏应变能力、 餐厅装饰缺乏创造力、用餐环境不够轻松、格调不高雅、餐厅卫生还需要改进，这些欠缺表 明餐厅形象还有待于改进。?案例十三、郑州饮料市场供应情况调查表表 6-6 郑州饮料市场供应情况调查表名称单 位 瓶 瓶 瓶 瓶 听 瓶 听 听 听 听 听 听价格 （元） 6.00 3.00 3.20 3.20 3.20 4.10 3.50 4.90 2.80 2.90 2.80 2.50包 装 塑料 塑料 塑料 塑料 易拉罐 塑料 易拉罐 易拉罐 易拉罐 易拉罐 易拉罐 易拉罐功 能 营养 解渴 解渴 解渴 营养 解渴 保健 保健 解渴 营养 营养 解渴原 料 牛奶、绿 豆、白糖 柠檬酸产 地 台湾 杭州 杭州 杭州渠 道 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 批发 零售 零售 批发促销 方式 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告绿豆沙牛奶 芬达 可口可乐 雪碧 伊斯特花生汁 崂山 春都桃汁 纯苹果汁 七喜 花生露 天然椰子汁 西瓜汁 [试析]花生 矿泉水 桃、白糖 苹果、糖 碳酸 花生 椰子、白糖 西瓜太康 青岛 郑州 大连 上海 海口 广东以此表为例设计一个××产品××情况调查表。案例十四、郑州饮料市场消费情况调查问卷尊敬的女士（小姐） 、先生： 您好！ 我是郑州市××学校，××系营销专业的学生，现正从事毕业实习。在教师的指导下， 我们想就饮料的消费需求情况作一次市场调查。恳请您能协助。耽搁您的宝贵时间，请填写 这份问卷。填写时，只需在选项上打“∨” ，然后请寄给我们。 ×××系×××收。 凡寄回问卷答案的我们将赠予纪念品。谢谢合作！ 一、首先请告所我们您的基本情况：1.性别： ①男 ②女 2.年龄： ①1-18 岁 ②19-25 岁 ③26-40 岁 ④41-55 岁 ⑤56-65 岁 ⑥65 岁以上 3.职业： ①党政机关干部 ②农民 ③工人 ④教师 ⑤学生 ⑥个体户 ⑦军人 ⑧其他 4.文化程度： ①大专以上 ②高中、中专 ③初中 ④小学 ⑤小学以下 5.本人平均月收入： ①500-1000 元 ②300-500 元 ③200-300 元 ④150-200 元 ⑤100-150 元 ⑥100 元以下 6.家庭住址： ①农村 ②城镇 ③城市 二、调查内容 1.您什么季节购买饮料最多？ ①春季 ②夏季 ③秋季 ④冬季 2.您购买饮料的主要原因？ ①解渴 ②补充营养 ③保健 ④送人 3.若是用来解渴，您喜欢买哪种品质的饮料？ ①汽水 ②矿泉水 ③果汁饮料 ④奶制饮料 ⑤快餐营养液 4.若是用来补充营养或保健，您认为够买哪种品质饮料合适？ ①果汁类 ②奶制品类 ③汽水 ④矿泉水 ⑤快餐营养液（如八宝粥） 5.若是用来送人，您将会购买： ①果汁类 ②奶制品 ③矿泉水 ④汽水 ⑤快餐营养液 ⑥参类、燕窝类营养液 6.您购买饮料时，常买哪些品牌？ ①健力宝 ②可口可乐 ③天然芒果汁、椰子汁 ④雪碧 ⑤其他 7.您常购买某品牌饮料的原因是该品牌饮料： ①名气大 ②质量好 ③价格适中 ④包装美观 ⑤容易买到 ⑥喝习惯了 ⑦其他 8.您购买饮料时，常在什么地方购买？ ①就近小卖部 ②食品批发部 ③厂家 ④路边饮料摊店 ⑤商场 9.您喜欢购买： ①玻璃瓶装饮料 ②易拉罐装饮料 ③塑料袋装饮料 ④纸制盒式饮料 10.您认为玻璃瓶装饮料在市场上 ①好销 ②不好销 11.您认为好销的原因是： ①瓶装饮料成本低、价格低 ②瓶装饮料看起来清洁卫生 ③其他 12.您认为不好销的原因是： ①看起来档次低 ②携带不方便 ③口难开 ④其他 13.影响您购买饮料的最主要因素是： ①质量 ②价格 ③包装 ④品牌 ⑤口感（味道） ⑥颜色 ⑦营养价值高低 ⑧其他 14.您购买饮料时，一般购买： ①低档 ②中档 ③高档 15.购买饮料时，您的意向一般是：①买新品种 ②买名牌 ③买熟悉的 ④遇什么买什么 16.在郑州市场上您见过花生汁饮料吗？ ①见过 ②没见过 17.花生汁是用纯花生原料制成的，很有营养价值，请问您注意过吗？ ①注意过 ②没有注意过 18.基于营养价值，您对于花生汁 ①很有兴趣 ②一般 ③没有兴趣 19.若有兴趣，您认为花生汁的包装最好是 ①用玻璃瓶装 ②用易拉罐装 ③用塑料瓶（袋）装 ④其他 20.对于花生汁饮料，您认为哪种宣传方式效果较好，印象较深？ ①电视上宣传 ②广播宣传 ③报纸、杂志宣传 ④免费品尝 ⑤有奖销售 ⑥传单宣传 ⑦其他 21.您购买花生汁饮料的最大愿望是什么？最大顾虑是什么？再次感谢您的支持与合作！请填写下列个人资料供寄送纪念品用。 姓名： 邮编： 通信地址： [试析] 试分析该问卷的优缺点。案例十五、美乐电冰箱市场调查问卷亲爱的顾客： 感谢您对我们的调查积极配合， 为了您和他人的利益能得到更好地保护， 请您在万忙中 挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格。 一、顾客家庭基本情况问卷表 1.家庭所处阶段：筹建□ 青年□ 中年□ 老年□ 2.家庭人口总数（以实际在一起生活为准） ： 1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6 人以上□ 3.文化教育程度（分别填写丈夫、妻子） ： 丈夫：初等以下（初中以下）□ 初等（高中、中专）□ 大专以上□ 妻子：初等以下（初中以下）□ 初等（高中、中专）□ 大专以上□ 4.职业： 丈夫：工人□ 干部□ 教师□ 医生□ 营业员□ 个体户□ 其他□ 妻子：工人□ 干部□ 教师□ 医生□ 营业员□ 个体户□ 其他□ 5.家庭每月收入： 500 元以下□ 500-1000 元□
元□ 2000 元以上□ 6.由谁决定购买冰箱： 妻子□ 丈夫□ 夫妻共同□ 其他（父母儿女等）□ 二、顾客对电冰箱基本态度问卷表 1.您是否已买电冰箱： 是□ 否□ 2.您认为什么牌子的冰箱最好？青岛海尔□ 上菱□ 容声□ 其他□ 3.您为什么要购买电冰箱？ 贮藏食品□ 与别人保持一致□ 赶潮流□ 其他□ 4.您购买冰箱前的最大愿望是什么？ 答： 5.您购买冰箱时的最大要求是什么？ 答： 6.您购买冰箱后的最大希望是什么？ 答： 7.您喜欢到什么类型的商店购买冰箱？ 答： 8.您喜欢买什么颜色的冰箱？ 答： 9.您喜欢买什么式样的冰箱？ 答： 10.您喜欢买多大容量的冰箱？ 答： 三、美乐顾客问卷表 1.您是否听说过美乐的名字？ 是□ 否□ 2.您认为美乐的名称怎样？ 好□ 不好□ 一般□ 3.您认为美乐的名称可用哪些词形容？ 国际性□ 地方性□ 易阅读□ 陈旧□ 新鲜□ 有个性□ 无个性□ 动听□ 难听□ 现代□ 传统□ 亲切□ 4.您对美乐的广告有何感受？ 优美□ 一般□ 没有印象□ 庸俗□ 5.您对美乐的印象从哪里获得？ 电视□ 广播□ 报刊□ 听人说过□ 6.您认为美乐的标志怎样？ 好□ 不好□ 一般□ 7.您认为美乐的标志可用哪些词形容？ 国际性□ 地方性□ 跨行业□ 专业□ 复杂□ 简洁□ 气派□ 士气□ 好看□ 难看□ 易理解□ 不易理解□ 高雅□ 品位低□ 8.您认为美乐冰箱的颜色如何？ 醒目□ 不醒目□ 没有印象□ 9.您认为美乐冰箱的质量如何？ 好□ 不好□ 适中□ 10.您认为美乐冰箱的价格如何？ 高□ 低□ 一般□ 11.您认为美乐冰箱的服务如何？ 周到□ 不周到□ 一般□ 12.您认为美乐冰箱有何优点？ 答：13.您认为美乐冰箱有何不足？ 答： 四、美乐冰箱目标市场问卷表 1.您是否愿买美乐冰箱？ 是□ 否□ 2.您是否购买美乐冰箱的原因是什么？ 制冷效果好□ 制冷效果不好□ 功能齐全□ 功能不齐全□ 省电□ 耗电□ 颜色明快□ 颜色不明快□ 式样新颖□ 式样陈旧□ 价格合理□ 价格不合理□ 售货服务态度好□ 售货服务态度差□ 受别人购买影响□ 没受别人购买影响 售后服务好□ 售后服务差□ 3.您喜欢在哪里购买美乐冰箱？ 市中心□ 非市中心□ 大型商店□ 中小型商店□ 综合商店□ 专卖商店□ 4.您一般在什么季节购买美乐冰箱？ 春□ 夏□ 秋□ 冬□ [试析] 美乐电冰箱的问卷调查表调查了哪几个方面的内容？你认为此问卷的优缺点是什么。 请 以奶制品为例设计一份模拟调查问卷。案例十六、郑州市饮料市场的调查报告夏季伊始，各种各样，口味各异的饮料陆续上市，随处稍站百货、小摊前，就会被眼花 缭乱，纷繁复杂的饮料所吸引，档次由高到低，价格各异，促销方式五花八门各具风采。从 半个月来走访食品城的调查情况来看， 现在饮料的品种增加， 外地产品逐步向郑州市场大进。 一、郑州市饮料供应情况的分析 据调查，郑州市的饮料约有 170 多种，5 大类型。营养型约有 60 多种，保健型约 30 多 种，碳酸型 50 多种，矿泉水类 20 多种，太空水 10 多种，还有几种纯净水等。 根据饮料产地分析，外地产品占 92%，郑州市的只占 8%。由此可知，各种产品一般是 根据其地理位置，利用当地农副产品优势制成饮料后打入郑州市场，这样能降低生产成本， 再者使郑州市市民对产品有新鲜感， 便于销售。 例如：山东菏泽地区， 地处沿海，盛产香蕉， 出产一种香蕉汁饮料。 二、对于包装分析，现在市场上约有 7 种包装，有：塑料袋、老板杯、茶杯、硬塑料高、 中瓶，易拉罐、玻璃瓶。其同一种产品可以有几种不同的包装。如：可口可乐，就有四种： 易拉罐、硬塑料高瓶、硬塑料低瓶、玻璃瓶。针对不同的年龄段有不同的审美观。如对于儿 童饮料，包装的瓶或罐等可制成各种形态的花、鸟、虫、鱼等，这主要是针对于儿童喜爱玩 具的心理而制成的。如郑州食品厂生产的棒棒奶，儿童喝过后，可以作枪棒使用。包装材料 多用塑料，不易碎，这主要是因为儿童易动，对于成年人，最好用于保存价值的包装。如： 杭州生产的一种叫枸杞珍饮料， 其包装是老板杯， 特别是对于高档饮料更要注意包装的新颖 别致，另外还要注意包装的视觉效果。例如：在黄河食品城调查时，发现一种叫最新芒果汁 的饮料，其容量为 235ml，零售价为一元，口感也不错，但经销此饮料的中间商却说，这种 饮料销量很小，究其原因，只是回答“这么一点呀，太少了” 。其实它与健力宝易拉罐容量 相当，只是因为用塑料袋装，看起来很少。以上是说内包装，另外在外包装上也有新颖、立 体感，在访问××百货商店的营业员时得知：在整件卖时，一般顾客更注意外包装，如：一 种叫花生露的高档饮品，营业员说不太好销，原因是因为内包装是一种长筒状，内有 24 桶， 看起来体积小，原因是外包装长度减少，宽度增加，比例不太明显的缘故。另外，特别是礼 品盒，必须具有其特色，例如：刚刚上市的“冬夏饮品” ，其盒上冬夏特别入眼，并且一种 熟透的果实令人不禁垂涎三尺，深受广大消费者的青睐。 型号：市场上供应的饮品大致有三种：高、中、低档。从调查的结果看 90%的人喝中 档，现在市场上供应的饮料每件大致是 24 罐，由于高档产品消费者少，主要原因是价格高， 消费者不易接受；部分厂家以减少每罐的容量来降低每件的价格，便于顾客接受。如，郑州 航空公司生产的花旗参，伊斯特公司生产的花生露，每听只有 240ml。 三、饮料价格情况的分析 1.价格档次 在饮料王国中，其中 60%是易拉罐装的，一般属于高档饮品，其价格一般在 2.50-5.00 元之间，如：蓝带啤酒 5.00 元/听，强力芒果汁 3.50 元/听，达源三合一 3.00 元/听，健力宝 2.50 元/听，容量一般为 240ml 或 245ml，有少数老板杯及其他包装较好的也是高档的。如 浙江出产的一种粒粒橙茶杯包装，320mm，5.50 元/杯，中档的产品价格一般在 1.00-2.5 元 之间，容量在 300ml 左右的产品，一般 1.00 元以下的袋装或玻璃瓶装的属低档产品。 调查表明：10%的少数人消费高档饮品，75%的大多数人消费中档饮品，只有占 15%的 农民、学生、收入微薄的工人消费低档饮品。 一些厂家，为了独占市场，利用包装差别定价出不同档次的产品，满足各个不同层次的 消费。如：可口可乐产品就有四种价格，有大商场、饭店出售的易拉罐，有批发市场、百货商店的塑料大瓶、塑料中瓶，还有路摊或街口叫卖的冰柜中的玻璃瓶。 2.郑州市场饮料销售情况 不同饮料有不同的销售方式。 对于名牌产品， 一般一个区域在某一地方设有厂家办事处， 由于其知名度较高，各个中间商都可以到此提货。如健力宝、雪碧等。郑州市的所有市场几 乎都被其垄断，据调查，不管是淡季或旺季，名牌产品的销量都是上升的趋势。 在较大的批发商中，对于新产品一般运用代销方式经营产品，并且帮助厂家做广告、宣 传、张贴挂横幅等。对于零售商，一般经营有知名度的商品。据调查，购买饮料市场买健力 宝、雪碧饮料的达 80%。所以即使是大商场，也希望经营这样的畅销产品。 在促销方面：就产品的生命周期的各个时期，可以运用不同的促销手段，对于引入期的 产品，只是为了扩大知名度，所以应大力作电视、报纸、路牌广告，运用免费品尝等手段； 对于成长期、成熟期的产品，可运用广告、公关、有奖销售等手段，提高产品的美誉度，扩 大产品的销售。据调查对于新饮料，40%的人要求免费品尝，他们注重口感；28%的人要求 电视广告；25%的人要求有奖销售；5%的人要求报纸、杂志广告，2%的人是其他方式。 四、对郑州市饮料市场消费情况的分析 影响消费需求的因素有主观因素和客观因素。主观因素一般由于个人的个性、文化、性 别等，例如：某些人喝名牌，有些人专到商场购买饮料等。客观因素主要有相关群体，如： 郑州市人不知怎得迷上了中天矿泉水，其实它的质量并不比别的好，包装、价格等都不一定 比别的强，只是在某一个区占领市场后，相邻的地区开始饮用，这样向外扩展，文化程度、 年龄也影响，据问卷调查，老年人一般不去购买碳酸饮料，而且不大喜欢饮用。另外经济状 况是影响消费需求的主要因素，下表为郑州市人消费状况一览表： 表 6-7 郑州市居民饮料消费情况表 月收入（元） 所占人数比例（%） 购买饮料原因 解渴 营养保健 解渴 汽水 矿泉水 果汁类 补养保健品 奶制品 果汁类 参类、燕窝类 送人 奶制品 矿泉水 果汁类 参类、燕窝类 常购买品牌 健力宝 可口可乐 雪碧 天然椰子汁 购买上述品牌的原因 名气大 100 100 100 100 30 70 30 80 70 20 10 50 50 500- 67 5 90 5 100 300-500 35 15 85 28 67 5 50 12 33 50 20 50 40 60 50 50 200-300 30 100 100 元以下 10 100物美价廉 包装好 易买 喝惯 购买地点 商场 小摊 食品批发部 就近小卖部651008050 30 30 67 33 80 20 70 35 35 10 20五、对于花生饮料的营销建议 随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平的逐步提高，需求多种多样，发展变化越 来越快， 任何一个强大的企业要拓展整个市场需求都是不可能的， 所以要根据消费者需求的 差异进行市场细分，选择目标市场作为营销目标。 花生饮料打入郑州市有其优势和劣势： 优势： 1.市场上有尚未满足的需求， 有充分的发展潜力。 据调查， 没见过花生饮料的人占 55%， 见过的占 45%，见过又注意过的占 35%，没注意过的占 65%。 2.市场上有一定的购买力，因为郑州市人均收入在 300 元以上的就占 60%。 3.竞争者未能控制市场。从调查花生饮料的注意情况可知，花生饮料厂家未能作出很好 的营销策略，知名度小，或价格太高，目前，打入郑州市的花生饮料只有四家。 不利的一面：人们对于花生饮料不很感兴趣，资料调查几乎 100%的人对花生饮料都表 示一般化，就花生露饮料问卷调查（营业员） ：亚细亚小姐回答不好销。文化路百货商店营 业员回答不好销原因是：一是价格高，花三元钱买一听花生露不如买一斤花生品味；二是太 普通，花生这种农产品，一般人家都有，不像梨子、菠萝等人们对其较罕见并且价格便宜。 针对实际情况，我厂扬长避短，在广告宣传上下功夫，要把产品的功效，保健功能具体 到各个部门，并有保证，尽量提高人们注意率达 80%以上。 对于我厂的股份有限公司，实力毕竟是有限的，所以不能把力量分散在广大市场上，追 求较大的市场占较小份额， 而应采用集中性目标市场策略， 把力量集中在一个或几个细分市 场上， 争取追求小的细分市场占较大的市场份额， 所以我厂应以打开郑州市市场为首要目标， 面对饮料市场竞争，应以中、高档次消费水平，其中以中档为主，高档为辅，据调查，几乎 90%的人都愿意接受中档商品。 产品的价格中档应订价在 2.5-1.5 元/听之间，2.00 元/听为最合适（零售价） ，因为如果 高于 2.5 元/听时，消费者不如购高档，如果低于 1.5 元/听，可能认为质量等有其他问题。 营养类产品价格一般不宜低档，高档产品一般用于礼品之类，产量不宜太多，要在产品知名 度提高后投产。 产品包装要便于运输， 不要用袋装， 包装纸的颜色要符合食品颜色， 要起到刺激的作用， 色调的调配应以加强花生饮料特征和给人印象为目的，配图要突出美化产品吸引人们的注 意，而且要图案清晰，突出商品定位，如在包装上可以有果实累累的缀满花生的花生颗，我 想效果要比只有单色的花生增加美感。 包装材料尽量用易拉罐或少用玻璃瓶。首先，易拉罐方便、卫生，具有高档的标志，据 调查认为饮料包装材料用易拉罐的占 80%，玻璃瓶占 10%，塑料袋占 10%，而玻璃瓶呢， 运输不方便，口难开。 产品质量要过关，据问卷调查，人们最大的愿望是新鲜、口感好、营养高、货真价实、 质量保证；最大的顾虑是：假冒变质、口感差、保健功能难测。促销方面：最好是人员推销和非人员推销二者兼而有之，投入期时应要免费品尝，电视 广告要有，在成长期要有奖销售，有奖几率要普及，正如健力宝，喝一听就有中奖的几率， 而伊斯特花生露，在郑州晚报、河南日报也设有半个版面的有奖广告，据调查，其广告没有 起到促销作用，原因是中奖率太低，每喝 96 瓶才有一次抽奖几率，况且抽奖抽中的几率也 是很小的，所以最好采用健力宝一样的促销方式。 市场竞争方面：要以价廉取胜，在生产过程中要尽量降低成本，以价格低的优势取胜。 另外，对于营养类饮料，虽然夏季是旺季，但淡季呢，营养类也可以在其它季节销售。 在寒冷的冬季，在宾馆中，朋友聚会，男士喝酒，女士只有喝营养保健类饮品了。所以宣传 要有持久性，使产品全年都有销售，从而使企业长久不衰。 [试析] 该调查报告的优缺点。案例十七、XX 商场市场营销环境调查报告（摘要）一、调查说明 受××单位委托， ××学院××系于××年对××商场经营环境进行了调查。 通过调查， 了解该地区自然及社会经济发展情况、 商业竞争对手状况及居民消费水平及需求情况， 为正 确决定商场的市场定位、经营方针提供依据。 调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法，主要有以下四个方面的内容： 第一， 在商场周围的×××地区采用抽样调查方法对居民消费需求进行调查。 我们将周 围居民住宅分为八个区域，采用不等比随机抽样、入户问卷调查方式，共取得有效问卷 206 份，从而保证了调查的代表性和特点分布的均匀性。 第二，对商业竞争对手进行调查。对商场 3 公里以内的竞争对手和 10 公里以内的大中 型商场进行了重点调查。 第三，对当地企事业单位经营济发展情况进行典型调查，以了解当地经济发展现状、潜 力及对当地居民生活的影响。 第四，通过走访统计局、规划局、建委、百货公司、街道办事处、居委会和派出所等有 关部门，取得相关的资料。 二、商场营销环境状况分析（略） 1.自然区位状况 2.人口状况 3.交通条件 4.商业环境 5.企事业单位情况 6.规划发展 7.其他 三、消费者情况分析 1.消费者基本情况 （1）性别构成：居民以男性居多，男性人口占总体的 54%，女性为 46%。 （2）年龄构成：以 31-40 岁者最多，占总调查户数的 26.5%，41-50 岁占 23%，51-60 岁占 21.55，21-30 岁占 17.54%，61 岁以上者占 8.5%，20 岁以下者占 3%，年龄结构分布偏 向于中老年。 （3） 工作单位分布： 在全民所有制企业工作者最多， 51%， 占 在事业单位工作的占 25%，在三资企业工作的占 8.5%，在政府机关和集体所有制企业工作的各占 3%，从事个体职业的 占 2.5%，其他占 7%，主要是退休职工和学生。 （4） 文化程度： 以中等学历者为主要构成， 高中及中专者占 46.5%， 大专以上者占 235， 初中文化程度中 25%，小学文化程度者占 3.5%，不识字或识字不多者占 2%，根据××区 1990 年人口普查资料， 大专以上者占 13.14%， 高中程度者占 25.28%， 初中程度者占 33.23%， 小学程度者占 21%，半文盲者占 7.25%，可见当地居民的文化素质是比较高的。 （5）家庭常住人口分布：3 口之家为主要家庭构成，占 45.5%，4 口之家占 26%，5 口 以上的占 17.5%，两口之家占 10.5%，1 人的仅占 0.5%，平均每户家庭人口数为 3.49 人，高 于 1992 年××区 3.19 人的平均水平。可见，当地居民家庭以人口较多的大家庭为主，但也 应注意家庭规模向小型（3 口之家）发展的趋势，商品销售也应与之相适应。 （6）绝大多数居民在本地工作（85%） ，非本地工作的仅占 15%。因此，居民生活水平 就必然受当地经济发展状况及企事业景气与否的直接影响。 （7）居民类型以老住户为主，近三分之二的居民在此居住其在 5 年以上，1 年以下的 新住户仅占 7%，新、老居民在购物需求、习惯等方面均有一定的差异，应该注意的是，新 住户随小区建设的发展呈不断上升趋势。 2.消费者购买力及消费水平 调查资料显示， 当地居民购买力及消费水平属中等偏下， 这点可以从居民家庭生活费收 支、居民自我评价以及居民家庭耐用消费拥有量反映出来。 （1） 被调查者本人人均月收入 （包括工资、 福利、 补贴、 奖金和个人副业收入） 405.96 为 元，被调查家庭的人均月生活费收入为 339.32 元，人均月生活费支出为 256.24 元，而北京 市 1994 年 2 月份人均实际收入为 196.25 元，生活费收入为 428.45 元，生活费支出为 337.9 元，可见，本地区生活水平与之相比有着较大的差距。 （2）收支略有节余，生活水平自我评价为中等偏下。目前，本地区大多数家庭收入情 况为略有节余，占 61.3%，收支平衡的家庭占 34.2%，有较多节余的家庭占 3%，入不敷出 的家庭占 1.5%，在对自己家庭消费水平的层次进行自我评价时，有近一半（49%）的家庭 认为属于中等，有 33%的家庭认为属中下等，认为属下等和中上等的家庭分别占 9.5%和 8.5%，没有家庭认为属于上等。 （3）调查结果显示，本地区居民家庭拥有的耐用消费品配置属于基本生活配置，彩电、 冰箱、洗衣机、手表等耐用消费品拥有率很高，而一些娱乐型、发展型耐用消费品拥有量明 显低于城区，如录像机、组合音响、微波炉等，成套家具拥有量也因供应和住宅面积等原因 拥有量较少， 这些也在一定程度上反映出当地居民的生活水平。 本地区每百户居民拥有耐用 消费品资料如下： 表 6-8 本地区每百户居民拥有耐用消费品的情况表 耐用消费品名称 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 彩电 冰箱 录像机 照相机 洗衣机 高档手表 组合音响 微波炉 中高档单件家具 拥有量 101 98 51 65 93 83 19 8 3510. 11. 12. 13.成套家具 燃气热水器 抽油烟机 其他48 27 37 41（4）今年收入有所增加但对未来增长信心不足。在问及“1993 年与 1992 年相比，您 家的收入水平变化情况”时，有 50.5%的家庭回答有增加，有 14.5%的家庭认为持平，认为 略有下降，下降很多的家庭各占 2.5%，有 3%的家庭认为增加很多。 在问及“您认为家庭的经常性收入在近一二年内将会有何变化”时，有 39%的家庭认 为前景不明，30 的家庭认为将有所增加，25%的家庭认为维持现状、没有变化，6%的家庭 则表示将有所减少。 3.消费者购物行为情况 （1）当地居民购买主要日常用品的地点是居家住地点最近的商店，这部分消费者占 58.6%，有 17.7 的居民选择有名气的大型、综合专营商店，有 9.6%的居民选择距工作地点 最近的商店，有 7.6%的居民选择上下班路上的商店，6.5%居民则随意性选择商店。这就是 说，大约有 70%的消费者购买活动是在离家庭和工作地点较近的商店发生的，这就为商场 确定销售对象提供了依据。 （2）有近三分之二的消费者购物时有明确的目标（71.7%） ，有 21.7%的消费者购物时 无固定目标，看什么好就买什么，有 3.5%的消费者以逛商店作为娱乐和消遣，另有 3.1%的 消费者另有打算。 （3）消费者选择购物场所时，最注重的是商品质量因素，其他依次为：商品价格因素、 交通便利因素、服务因素、购物环境因素、品种因素、个人习惯因素和其他因素等。 同时， 有一半以上的消费者购物注重商店环境和文化氛围， 有三分之一的消费者认为无 所谓， 另有少数消费者对此并不注重。 约有三分之二的消费者认为广告对他们选择购物场所 有一定的影响，有 7.5%的消费者认为有很大影响，尚有 28.5%的消费者认为没有影响。 （4）当问及“您是否在购买商品时，宁可多花点钱，也要买名牌产品的说法”时，有 52.8%的消费者不同意这种看法，还有 6.6%的消费者反对这种看法，他们以中老年消费者为 主，但应引起注意的是，另有 40.6%的消费者赞同这一说法，以青年为主。这反映当地居民 在消费心理上存有差异，较多消费者的消费心理仍是“求实、求廉” ，而另一部分消费者的 消费心理则是“求新、求实、求异、求廉”故如何满足不同消费心理的消费者的需求，也是 商场经营所面临的一个重要问题。 4.对当地购物状况评价及对商场经营的建议 （1）调查结果表明，有近三分之二的消费者认为本地区现有的商店不能满足他们的主 要购物需要，另有三分之一的消费者则认为能够满足需求。 在不能满足需求的商品中，列前三位的分别是服装、家用电器和家具，其他依次为：食 品、日用品和其他。 （2）有 42.2%的消费者认为从居民居住处购买副食品和日常生活用品较为方便，感到 很方便的占 15.6%，一般的占 23.6%，感到很不方便的占 6%，感到不怎么方便的占 12%。 （3）在与本地区邻近的大中型商场中，消费者最青睐的商场为××商场，因此，×× 商场不仅成为本商场在外层经营圈的最大竞争对手， 同时， 它的成功经验也值得借鉴和吸取。 （4）消费者普遍对建立一个建筑面积为 700 O的商场表示欢迎，认为很有必要和有必 要建立的住户分别占 57%和 31.5%，另有 2.5%和 9%的住户认为不必要和无所谓。 （6）绝大多数的消费者希望商场所提供的服务是采用柜台服务和自选服务相结合的方 式， 单纯的柜台服务方式不受欢迎， 这在一定程度上反映出当地居民对现有商业设施提供的 服务不满足，也说明本地消费者已基本接受了自选服务这种新型服务方式。四、竞争对手情况分析（略） 五、经营有利条件及风险因素分析 从上述情况我们可以看到， ××商场有着许多有利条件， 同时也面临着很多风险和挑战， 对此进行客观分析，有利于企业寻找适合自己的目标市场，合理地进行市场定位。 1. ××商场经营的有利条件 （1）当地人口众多，居民受教育程度较高，有着十分庞大的市场需求。尽管居民购买 力因××行业不景气受到一些抑制， 但从改革开发角度看， 本行业仍将是国家重点扶持且有 着很大发展前景的行业，随着改革的深入，合资企业、股份制企业的增加，国营大中型企业 转换经营机制， 企业效益将会提高， 职工收入也会随之增加。 此次调查的企业尽管有赢有亏， 但几乎所有的企业对今后发展持乐观态度。 此外， 新的工资制度改革也将使企事业单位和离 退休人员收入有一定程度的增加。 因此， 当地巨大的现实需求和潜在需求为商场经营提供了 十分有利的条件。 （2）本地区目前正处于发展上升阶段，新建成的×××小区和×××小区，以及即将 兴建的××新区，使当地及周围人口数量激增。由于新居民来自各行各业，故具有较强的购 买力，新区建设带动交通、商业环境改善，使本地区吸引力有所提高，有利于商场的不断发 展。 （3）当地商业不够发达，现有商店无论在商业设施还是经营商品均属较低档次，不能 满足居民需要，商场在购物环境、经营规模、经营内容等方面都将比现有商店有较大优势， 加上当地居民普遍欢迎在此建立这样规模的商场， 故商场目前进入本地市场的时机较好， 难 度不大。如经营有方，将吸引当地相当比例的购买力。 （4）目前新实施的职工休假制度，使人们的闲暇时间增加，使商场门槛人数增加，有 利于商业的繁荣。 2. 经营的主要风险 （1）本地区所处地理位置较偏，商业繁华度低，离市中心较远，居民在消费习惯和心 理上与市内居民有一定差别， 加上由市内到此交通不便将使四环以西的城区顾客很少甚至不 来光临此处， 对城内有着很大购买力的消费者缺乏吸引力。 此外， 商场所处环境亦不甚理想， 离集中居民住宅区较远，据公交车站也有相当距离，商场虽临街，但能见度不太好，周围摊 点杂乱，××河水有污染，这些将对商场经营及形象产生不利影响。 （2）目前本地区大多数企业开工不足，生产滑坡，裁员较多，购买力水平较低，使需 求受到一定程度的抑制。 （3）尽管当前本地区商业竞争力相对较弱，但竞争的威胁依然存在，主要来自两个方 面， 一方面是当地商业设施的新建改建； 另一方面是来自与本地区邻近的大中型商场的威胁。 （略） （4）当地社会治安情况不太好，居民安全较低，加上地域较大，居民居住分散，也将 对商场在制定经营服务方式（如开架售货）和营业时间等方面带来一定的影响。 六、对商场经营的几点建议 第一，在服务宗旨上，考虑到当地的实际情况，商场不能像×商场，吸引使馆人员、外 籍人员和外企业等高薪收入阶层消费者， 也不能像××商场以吸引流动性购买力为主， 而应 像××商场那样，以本地区工薪阶层为消费服务对象，树立“立足本地，为本地居民提供优 质服务”宗旨。 第二，大辐射范围（营业圈）上，按照上述服务宗旨，商场的营业圈可分为两层，内圈 为××地区至××地区， 外圈是由内圈向外延伸 5 公里， 也可通过提供一些特色服务吸引市 内居民。 第三，在经营方针上，商场所经营的商品项目、品种及价格，都要适应当时、当地居民 的消费水平和欣赏水平，不能过高，也不能过低，而应根据商业竞争要求、商业发展趋势要求、消费者要求，以及本地区今后发展等要求综合考虑。我们认为：商场应走中档化、齐全 化的路子，创造出自己的经营特色，即坚持“中档商品为龙头、低档商品应有尽有、高档商 品少量化”的经营方针。这样，可是商场有较充分的回旋余地，并发挥其规模较大的优势。 第四，在商场设施和购物环境上，应对购物环境给予一定重视，在力所能及的条件下， 努力营造一个舒适的购物环境，给当地居民以全新的感觉，吸引更多的消费者来此购物。 第五，在服务质量和品种上，应把提高服务质量放在首位，服务质量包括商品质量、服 务态度、售后服务等方面的内容。当地居民将商品质量因素排在选择购物场所的第一位，对 假冒伪劣商品深恶痛绝，同时普遍要求和建议新商场的营业人员有较好的服务态度，因此， 商场要想取得竞争的主动权，必须严把商品质量关，加强对营业员的培训，提高其素质，以 取得消费者的信任。 在商品品种上， 应尽量齐全并有特色， 根据调查的情况， 我们认为还是应以吃、 穿为主。 比如，在吃上，不妨引进个老字号，像“稻香村”“六必居”等，相信会受到居民的欢迎； 、 在穿上，也应适当引进几个老牌子的服装，如“蓝天”“华都”等，这些服装牌子老，服装 、 款式好，价格也适中，多受中老年消费者喜爱，现今流行的“罗曼”“蒙妮莎”等名牌服装， 、 也可适量购进，以满足部分中青年消费者的需要。其他方面，如家具、电器等，则应以名牌 为主，比如天坛家具，松下、牡丹电器等。 第六，要提高交通的便捷度，如何与公交部门协商，将目前路经商场的公共汽车站台移 近商场或增设商场车站，要适当处理门前个体摊群，以增加商场的客流量。 第七，采用适当的广告方式加强广告宣传。当地有一半以上的消费者已知道本商场，但 仍有许多居民不知其名。 在广告宣传中除可采取一般性大众媒介外， 还可通过居委会分发一 些宣传材料，并注意沟通与当地居民的感情联系，重视和尊重群众的建议，有可能的话，从 事一些本地区的公益事业，这些都会有助于提高商场的知名度和顾客对商场的亲近感。 总之，作为本地区规模最大，现代化程度最高的商场，不仅需要有琳琅满目的商品，还 应有良好的服务设施，优秀的服务质量，很高的商业信誉和便利的交通条件等。这些都要靠 商场全体员工的长期努力取得。 [试析] 该调查报告有哪几部分组成？说明了什么问题？
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