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芒果TV全网独播，不得不说的幕后故事
09:11&&微信传媒内参
芒果TV全网独播：打破创新者的窘境
&&专访快乐阳光传媒总经理张若波
《花儿与少年》全网独播之后，湖南广播电视台携芒果TV全平台喊出了全台节目版权&不销售，只独播&的声音。
湖南广播电视台台长吕焕斌表示&&
今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由&芒果TV&独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。整个湖南广播电视台一定要高度重视版权，包括互联网版权，我们购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目的版权都要掌握在我们自己手上。全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。
芒果TV全平台，指的是由快乐阳光互动娱乐传媒运营的芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等。
《中国广播影视》专访快乐阳光传媒总经理、芒果传媒副总张若波，他是全面承接芒果独播战略的新媒体端负责人。
近日芒果TV全网独播，带来了一个重要信号，网台关系进入到一个新的竞争形态。业界认为版权&收是迟早的&，但现在是不是最佳时机？
张若波：&考试之前问准备好了没有，反正永远是准备不好的，总要进考场，差不多考试时间已经到了，所以我们只好进考场了。&吕焕斌台长是这么说的。实际上这个时机对我们来说，还是比较合适的。
首先是国家政策的要求，传统媒体要和新媒体业务融合发展，特别提到要&以我为主&来融合发展。
在2014年前，湖南台进行了节目独家视频网站售卖，自制节目具备了足够的市场价值。节目的版权价值，以及对于未来我们所获取内容的一种自信，芒果的制作实力是第一认知。
芒果TV早在2005年就开始做视频网站的基础视频技术和业务，只是因为长期未进考场，很多技术细节已经落后于一些视频网站了，但是从内容角度来说我们领先，只需要补上技术这一课。
还有一个准备，芒果互联网电视。我们在电视机终端做了芒果盒子，跟三星、长虹、TCL合作生产了一体机，之后在PC移动终端打造芒果TV这个平台。
所以就在4月20日，国内的芒种、国外的复活节当天，我们启动了芒果TV新版上线，针对的就是4月25日《花儿与少年》的全网独播。
目前独播战略又扩大了，湖南台全台的节目版权不外销，都在芒果TV独播。给大家准备的时间充足吗？
张若波：技术准备确实有不足之处，比如卡顿，视频网站早期都卡顿，我们会一一解决的。
我做全年工作计划的时候，考虑重点先做互联网电视，原计划6月份全面推开PC移动端，因为《花儿与少年》这个节目事件的爆发，使得我们无巧不成书地提前了两个月，所以确实没有完全准备到位。
听说最近每天都加班加点，经常是废寝忘食，彻夜不眠。
张若波：该睡觉睡觉，还不至于。觉不睡好怎么工作？但是忘记吃饭这个事情经常发生，这个是必须的，因为现在被人家拉下的距离有那么长了，要追的话不得加班加点跑吗？
这一个月以来，重点追赶哪些方面？
张若波：互联网终端用户体验。包括两方面：一是播放本身的体验和一些技术的优化；另一方面，在内容丰富性上，我们还需要很长的时间去投入。
湖南台版权销售收入有多少？独播会不会存在版权纠纷？
张若波：今年湖南卫视节目版权独家售卖，版权销售额有2&&3亿元。湖南卫视节目版权价值是相当高的，几乎占到一个门户网站所有的采购金额至少三分之一强。已经卖过的节目版权会联合播出，版权协议已保障了芒果TV的播出权益。
明年会不会变成真正意义上的全网独播？
张若波：节目的流动性和交易性是一直保留着的，甚至节目有可能跟另外一个视频网站来联合制造。商业上永远是有各种各样的合作伙伴进来的，只是说有些节目确实会选择独播。
全台节目独播，给芒果TV带来的挑战是什么？
张若波：从短期来看，这笔版权收入突然变成了对芒果TV的投资，人员薪酬、技术设备购买、服务带宽以及版权，还要追加一笔现金投入。原来简单把版权卖出去变现，现在变成我们要做一个产业，压力倒过来了。
湖南卫视是一个内容生产平台和播出平台；而芒果TV未来将变成湖南广电另外一个内容集散地和播出平台。现在的传输模式已经网络化了，有线播出平台遭到挑战，我们必须进入平台领域的竞争中去。
这是湖南台战略布局的问题，更多的压力在台、集团。芒果TV相当于柯达胶卷的数码部&&当年若要发展数码相机，也许柯达不会倒闭。一旦决定了，我们作为打前锋的部队，一定把事情做好。这是我们的压力。
芒果TV如何建设有互联网基因的团队？
张若波：进到考场，人才总是不够的。公司现有五百多人，成熟的视频网站基本上都是上千人的规模。而且芒果TV的前期构造，包括IPTV、互联网电视和移动端等，涉及了更多方面。所以人才缺口挺大的。人才怎么能够招募？首先要把旗子树起来。我们的招聘待遇参照互联网企业的标准。当然，也要从电视台引进内容制作、内容组织方面的人才。
&收&意味着话语权在传统广电与视频网站之间的博弈，也意味着台内眼前利益和长远利益的权衡，您怎么看？
张若波：既然要发展数码相机，对于自己的柯达胶卷就会有冲击。对于湖南卫视的收视率不会有冲击，只有好处，但从现金角度来看，肯定受冲击，栏目影响力会受到一定影响，未来我们会补上这一课。但，我们能够占领这块阵地的话，意义就太重大了。短期来说，简单的赚钱生意变成亏钱的生意；长期来看，是在左右互搏的过程中变成了两大高手。
芒果TV的发展方向和重点是什么，和央视网有什么不一样？
张若波：如果简单地把视频网站当做电视台的附属产业看待，就像国美的电子商务只是国美的附属部分，甚至是服务和补充，无论如何不会做成一个规模巨大的电子商务平台。要做电子商务，就要完全按照电子商务的规律去做，做成等同于国美的另外一个商务平台。
目前的战略规划就是这样的。芒果TV不是湖南卫视或湖南广电原来电视播出平台的附属品，而是按照互联网视频平台的方式去搭建，真正意义上去跟互联网视频企业进行正面的合作或竞争，按照互联网规律去做。
芒果TV会发挥自己的优势和特长，扬长避短。我们把自制内容和组织自制的能力充分发挥以后，去重建新的播出平台。目前我们能够做到这一点。
吕焕斌台长说，芒果的核心资产就是IP版权资源。也有人说，目前体制内媒体内容版权是自己最后的看家资产了。您怎么看？
张若波：资产是放在口袋里的东西。我们最重要的资产是IP，但吕台还有一个潜台词，往下再发展的话，是如何扩大资产。在视频网站领域，简单地把原有资产卖掉，那就相当于守着这份资产，最后只有这份资产了。把资产的能力发挥出来，去做新的资产，是做视频网站的关键要素。
目前，所有的视频网站都开始自制节目，它们在做资产新的方向。我们的内容、组织内容的能力不弱于任何一个视频网站，我们的弱势是互联网技术、构架及用户体验。所以我们一方面补足缺点，另一方面尽可能把优势发挥得更大一些。
芒果有全中国电视机构都没有的条件&&粉丝。粉丝就是生产力，芒果TV如何聚粉？如何利用粉丝的爆发力，通过大数据形成直接购买渠道？
张若波：湖南卫视的忠实用户，对于我们生产的硬件产品有很大的拉动作用。芒果TV的产品线中有互联网电视、芒果盒子，还有我们跟硬件厂商合作的一体机。
另一方面，粉丝对我们的要求确实很高，他们会恨铁不成钢，如果芒果TV没做好的话，他们甚至会叛逃；而做得好的话，芒果粉丝就可以在新的平台上继续体验独特的服务。
就像《快乐大本营》只能在湖南卫视而不能在江苏卫视看到，以后芒果TV也会类似，形成独家资源，内容优势现在是最大的竞争力。
我们不会简单地只针对目前湖南卫视的电视观众，这帮粉丝可能跟芒果TV粉丝是重叠的，但不是简单的转变。湖南卫视的粉丝未必喜欢芒果TV，不是简单地把你原有的粉丝变成我的粉丝。这是一个独立产品，把这个产品打造好，会获得新的粉丝。
芒果TV在芒果生态圈中处在什么位置？
张若波：芒果生态圈包括电子商务、电视商务、娱乐节目制作、院线发行等，挺多元化的。芒果TV只是其中一支，是视频播放平台。我们要用到的优势就是内容制造，做内容集成，充分利用集团的整体优势来发展。
芒果TV如何合纵连横？
张若波：我们不排斥不论资产还是内容上的深度合作。希望更多的传统媒体融入我们的生态圈，用生态圈的方式去做，而不是简单的传统媒体直接向新媒体机构去融合。我们只是跨出去一步、挑个头，把事情先做起来。大家愿意响应的话，等于开创了一个新的模式，对于传统媒体来说是一个新的探索。
政策性指导意见目前已经出台，比如成立网络电视台甚至允许民营资本进入，包括对股份比例进行了一定的规范。政策已经给我们制定好了游戏规则。
湖南台如何打破&路径依赖&，变革传统电视的观念、组织结构、运作模式？请谈谈您的理解。
张若波：对于平台的渴求到底有多大？对于新事物、新屏的渴求到底有多大？而且未来它对你的主营业务到底有多大冲击？这是基本判断。
电视一旦丧失平台，逐渐会沦为简单的内容制作公司；而平台端巨大的利益就会逐渐丧失掉，风险就会变得很大。对于打通产业链，任何一个有抱负的资本方都会去做。这就到了考验我们的勇气和实际操作能力的时候。我们不缺乏勇气，又自信有这个操作能力的话，那就开始做。
今年芒果TV的目标是什么？
张若波：2013年芒果TV收入几千万元，IPTV收益最大。今年没有定收入指标，定了用户指标，争取年底PC移动端用户数做到最大视频网站的二分之一，互联网电视在7个牌照方中做到第一。
芒果TV全独播，在组织结构、观念认同上作了哪些调整准备？
张若波：大家的认识逐渐趋同，瓜熟蒂落。我们能够做的就是浇水施肥。
&传媒内参&由传媒人温静创办，目标在于&&速递深度信息，对接行业需求，汇集广播电视、互联网、报刊及广告传媒精英，搭建价值协作桥梁。
[责任编辑：张阳]
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来源：虎嗅网
　　《花儿与少年》在芒果TV独播两期的时候，快乐阳光（湖南卫视的全资新媒体公司，具体运营包括芒果互联网电视、芒果TV手机电视、湖南IPTV、芒果TV视频网站在内的多终端视频业务）CEO张若波的办公室里，张告诉笔者，芒果TV网站流量已经有了几十倍的提升。“目前PC端是300多万日均活跃用户。”（笔者注：移动端还没有做好）张若波说，“花儿与少年总的浏览量已过千万。”他承认，尽管和跟大型视频网站相比，还有很大的差距，但“我们至少在一个等量级上面。”　　张若波说得心平气和。尽管早在2005年，他便提出要做网络视频。同年，时任搜狐总裁兼首席运营官的古永锵刚刚离职创业，创立视频网站优酷。　　往事不可追。无论如何，张若波终于等来了湖南卫视对旗下新媒体平台的重大支持，考虑到湖南卫视内部至今仍对此举声音不一，湖南广播电视台台长吕焕斌的支持可谓力排众议。　　“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”在不久前的一次会议上，吕焕斌如此说到。　　湖南广电之前并非不重视版权，但这次他们希望换个玩法。“一定要高度重视版权，包括互联网版权，购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目版权都要掌握在自己手上，”吕焕斌指出，“全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。”　　很快，这番话就便有了多个解读版本。“封杀外界转播权”、“宣布今后旗下节目不再与其它新媒体合作”、“将与视频网站划清界限”等说法在互联网上迅速蔓延。　　话不说尽，事不做绝，这是生意场最基本的法则。电视台和互联网视频行业目前没有一家公司能完全穷尽所有优质内容或渠道。湖南卫视若真这么做，看似有气魄，实则没谋略，难道真是犯傻吗？　　“我们的独播战略被曲解了。”笔者认识的一位湖南广电工作人员说。“独播只在互联网视频领域，并没有说不能和微博、微信等平台合作。”然而传言之烈，使得一些不大了解具体政策的做内容的员工，也有了担忧和抱怨：“你芒果TV现在能带来多少广告收入？可这样一来我们所有的推广渠道都没了。”　　实际上，湖南卫视并没有打算将自己完全放在视频网站的对立面。不过耐人寻味的是，他们也没有出来澄清。笔者甚至认为，在今年10月份之前，他们也许也不着急对此给出一个说法。　　为什么？这关系到芒果独播战略的第一个细节：这个战略比原定计划提前了两个月。　　提前启动的芒果独播战略　　《花儿与少年》在芒果TV独播期间，一些网友吐槽芒果TV体验不佳，张若波对此早有心理准备。“一开始不可能做到尽善尽美，我们比自己要求的时间提前了，本来我是希望还往后推一点点。”张若波告诉笔者。“昨天跟技术人员开会，每个人眼睛都睁不开，太累了。”　　但是“旗子必须要在4月份举起来。”张若波认为。原因有三：　　一、年底招商，提前练兵。湖南卫视去年的招商活动是在10月份举行，从4月份开始在芒果TV练兵差不多半年时间以后，“我们可以把明年所有的节目宣布在芒果TV独播。”张若波透露，“这样的话我们有一段时间的运营周期，有利于年底的总的招商活动。”　　这与笔者的猜测一致：近期对于独播战略的高调宣传，从表面上看，暂时会将湖南卫视与其它视频网站的关系微妙化。双方都不满足于当前产业链上的角色。电视台早就不甘心只作内容提供商，视频网站也另起炉灶砸钱自制以降低对电视台的内容依赖，不过双方都没有把话说得太满，以便为其它合作留下空间。　　但为了吸引广告客户们早日下注芒果TV，无论是真宣战还是假犯傻，湖南卫视都需要这么干，从而将芒果独播战略的产出在第一年就尽可能放大，赢得后发优势。　　这一招已经在奏效。“原来投放湖南卫视的客户，基本上都开始大量的在咨询这个事情。”张若波告诉笔者，“我们本来有一个广大的客户源，很快就联系到我们，对未来的独播计划非常感兴趣。”　　战略上高调吸引客户来访，广告上则给予价格优惠。虽然广告销售这一块刚起步，还没有重点做，但在“短期内芒果TV的广告价格会比大型视频网站低到8折左右。”这就是“先到先得”的节奏。　　在此笔者想提个醒：芒果TV可以承接湖南卫视现有广告客户资源，但将来应该做增量而不是存量。湖南卫视的广告客户类型本来就比较单一，芒果TV需要开发新客户，并同时反哺湖南卫视，进一步改善客户结构；视频网站目前以大的品牌广告主为主体，但阿里入股优酷就为后者带来开发中小客户的可能性。未来发挥长尾效应也是一大趋势。　　二、独播战略早在去年年底就在酝酿。“实际上我们从去年年底就开始准备，从独家销售变成独家播出。”张若波说。同样在去年12月份，爱奇艺宣布以2亿元的价格独家获得《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等5档综艺节目2014年版权。　　本来独播战略启动时机就有点晚，为什么不在去年底就把旗子举起来？“暂时不想拿《爸爸去哪儿》这样的大型节目来试。”张若波透露，“先拿一个新节目来试。”　　芒果独播战略先从《花儿与少年》、《唱战记》、《变形记第八季》等几档节目开始。《花儿与少年》（以下简称《花少》）虽然是个新节目，但湖南卫视长期以来敏锐的市场嗅觉告诉他们，《花少》打开芒果独播的局面还是有戏的。因此关键是要赶在这个节目播出时同时启动独播战略并开始推广。　　三、“考试要来了，反正要进考场，你先进去再说。”这是吕焕斌对张若波说的话。如果我们注意到去年年底的另一件事，就更能理解吕的话中深意。　　在2014年王牌综艺节目推荐会上，爱奇艺宣布银鹭以6600万元的价格获得了《爸爸去哪儿》第二季的独家网络冠名权，近三分之一投入成本就此收回，这还不包括贴片、植入等其它广告合作形式。　　尽管大型视频网站要积累海量版权资源，但单个王牌综艺节目对于广告收入的拉动力不可小觑。张若波给笔者算了一笔账。优土、爱奇艺在版权上的开销最高的号称10个亿，一般版权投入7亿，光买湖南的版权就要花掉4亿。“所以湖南的内容本来在任何一家视频网站中占大头，湖南电视台本身自己的独播版权在任何一家视频网站都在采购成本当中占到将近一半。”　　加上“限娱令”的约束，热门综艺节目更成为稀缺。因此，尽管技术、带宽、运营、版权积累等都还要加强储备，湖南卫视也敢让芒果TV“先进考场”。　　拿什么来做一线视频网站？　　芒果独播战略启动，悻悻而归的不止是版权采购大户视频网站。就在芒果独播战略宣布两周前，其他也处于国内一线卫视梯队的买家曾赴腾讯洽购后者的自制节目《你正常吗？》，腾讯视频给出的态度与湖南卫视如出一辙：不卖。　　《你正常吗？》是大型调查类互动真人秀，由腾讯视频与上海唯众传媒联合制作。这也是第一个嵌入微信关系链主打移动端参与的节目。　　都不卖了。一端是长盛不衰的优质内容供应商，另一端是在PC和移动都掌握了流量入口的大型互联网公司。　　“湖南卫视不甘心只做CP。”易目唯文化传播CEO、互联网数据与数字文化产业专家包冉说到。大型视频网站也没有闲着，一方面加大“自拍”力度，另一方面也不再满足于简单的版权买卖交易。“从版权采购到共享版权，这是他们新的想法。”一位第三方制作公司的负责人告诉笔者，对方常年向各大卫视和视频网站供应优质内容。　　这是新一轮博弈的开始。　　长期战略上，湖南卫视“下定了一个巨大的决心来做这件事情。”目前提供给芒果TV的节目都是免费，算起来光在版权上的投入一年就至少是四、五亿。吕焕斌清楚地意识到“开弓没有回头箭”，芒果TV 也要力求两三年之内能达到一线视频网站的水准。　　怎么做一线？张若波十分清楚目前芒果TV的阶段性弱势：资本运作本来湖南卫视就不大擅长，未来带宽和版权采购也没有办法追求海量积累和向外的疯狂采购；没有互联网入口，也没有几大视频网站的BAT亲爹或干爹大力导流。　　张若波目前的策略有两点。　　1、是特色化差异化内容运营。大型视频网站已经基本上完成了技术、资本和版权的积累，建立了竞争壁垒。那么在海量平台之外，建立一个垂直视频平台有没有可能？笔者给张若波打了一个比方：你们怎么和拥有海量商品的沃尔玛竞争？张若波的回答是，有淘宝之后还有了唯品会。“你总能找到这中间的一个商业缝隙。”　　实际上，光是湖南卫视每年自制的节目也不足以支撑起一个视频网站。对此，张若波透露，芒果TV独播战略，不会只是简单地把湖南卫视的内容拷贝到互联网上，而是会主动发挥自制力量和已有的制作力量，同时会根据差异化路线有针对性地买剧。　　芒果TV也要“自拍”，要人要钱。此外，机会是有的，人们对于视频网站的自制节目表现出更高的容忍度，前期芒果TV可以先积累节目数量，圈住用户。　　碎片化传播也更利于放大单个节目的收入。目前，《你正常吗？》三期节目点击量已经过亿，而单集45分钟的节目是很难达到这一量级的。运营手法真正互联网化，也是芒果TV要做的功课。　　2、是自产流量。　　尽管没有其他导流途径，但“话说回来，导流这件事情本身对媒体属性来说，不是最主要的，甚至说起到作用的百分之一二十就不错了，因为它最主要的还是来自于内容。”这话没错，而且在流量费用持续上涨的今天，外购流量也推动成本上涨。“你若是流量生产者，你就是受益者；你若是流量购买者，你就是受害者。”包冉一句话指出了这一残酷的事实。　　不过问题依然存在。　　一是此举不能摆脱与其他强势新媒体的合作依赖，因此可以预见，在年底招商之后，湖南卫视会为自己及芒果TV谋求更多外部推广合作机会，届时对独播战略的解读会有不一样的口径。　　二是自产流量之后如何留住用户？　　视频网站流量增长迅猛，但用户忠诚度并不高。优质内容分流的情况下，用户会跟着优质独家内容走；在内容同质化的情况下，用户则跟着感觉走，播放流畅度、UI友好度等等都会影响用户的观看行为。　　大型视频网站正试图通过会员制、年费等方式粘住用户，提高其迁移成本。而起步不久的芒果TV，似乎并不适合这一举措。　　怎么办？笔者的建议是：通过芒果TV，再造一次粉丝经济的机遇。　　湖南卫视的几大长寿王牌综艺节目和快女等品牌早就笼络了一大批粉丝。这些年快乐阳光也在试图加强转化，并打造自己的社交产品，只是效果并不显著。在提及微博等广场式产品的时候，张若波认为，“你不可能把每件事情都做好，我们的爱好者可能希望我们能够做这个东西，但是我肯定是做不出微博这样的产品。”　　虽然不做微博，但长期以来的粉丝基础，为芒果TV打破视频网站用户忠诚度不高的魔咒提供了可能。张若波本人“玩互动”其实也很早。早在2000年，湖南广电曾组建过第一任经纪公司，张曾出任副总经理，2004年蒙牛乳业与超级女声的合作，就是互动社交的经典，曾被入选清华MBA案例。张若波向笔者回忆起当年超级女声的疯狂粉丝们走上大街，好话说尽，借用路人手机为偶像投票的情景，“那是典型的台网互动。”　　可惜当时智能手机的出货量还远未达到开启移动互联网时代的能力。后来的快乐女声，湖南卫视也直接选择了与外部新媒体合作。　　国有公司的文化红利　　前面我们都在谈生意，可是无论电视台还是视频网站所处的行业，需要考虑的都不仅仅是生意。　　湖南卫视启动芒果独播战略，挑战很多。除了动手晚了点，还受到体制内的诸多因素的制约。但在体制内不见得就没有好处，相反，这可能成为湖南卫视的杀手锏，并为新一轮博弈增加胜算。　　为贯彻落实党的十八大关于全面深化改革的战略部署，十八届中央委员会第三次全体会议研究了全面深化改革的若干重大问题，作出若干决定。其中第39条的部分内容十分值得引起注意：在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。完善文化经济政策，扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护，健全文化产品评价体系，改革评奖制度，推出更多文化精品。　　“这是关系到国家意识形态安全的重大方面。”笔者的朋友兼前辈、著名新媒体实践者、研究者和批判者、执教于上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为。　　对体制内企业参与市场竞争，或者国内企业参与国际化竞争，政策红利影响格局的力量不容小视，其影响也并不局限于传统行业。熟悉互联网行业的人就可以知道，仅就国内社交媒体或具有测绘资质的地图基础服务等公司而言，要是没有把握这类红利，现在是何等命运。文化传媒领域的政策红利尤甚。　　微信号：weixinobserver；微信公众帐号名称: qingtongstyle。
(来源：虎嗅网)
(责任编辑：medianews)
原标题：专访芒果：芒果TV独播战略出台幕后
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【向内看】芒果TV向左，CBS向右，台网融合的十字路口该如何选择
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在商业视频网站不断攻城略地、传统媒体战阵地逐步丧失的今天，湖南卫视的这一独播战略可以看做是电视这一传统媒体重整旗鼓后向新媒体的一次宣战。到底什么才是未来的台网融合之路，湖南卫视和CBS无法告诉我们正确答案，但却给我们带来了一些难得的启示。《我是歌手》的热播又一次将芒果TV推到了风口浪尖，不论是冲到APP下载榜首的成绩还是被吐槽的播放体验都成了热议的话题，然而，最关键的一点是，《我是歌手》也可以算是一个里程碑似的节点，它意味着从此湖南卫视彻底回收了自家节目的分销权，在商业视频网站不断攻城略地、传统媒体战阵地逐步丧失的今天，湖南卫视的这一独播战略可以看做是电视这一传统媒体重整旗鼓后向新媒体的一次宣战。而与此同时在大洋彼岸的美国，在前几年同样经历了电视台和商业视频网站的尖锐对立后，矛盾却在2014年逐渐缓和，甚至老牌电视台CBS在14年宣布将会和互联网合作，为其提供内容制作。这种差异是如何出现的，到底什么才是未来的台网融合之路呢，湖南卫视和CBS无法告诉我们正确答案，但却给我们带来了一些难得的启示。 湖南卫视和CBS的不同选择在年的那段时间里，视频网站已经足够成熟，但主要以UGC内容为主，对电视台的竞争并不明显，随着移动互联网的发展，为满足各种终端的需求，视频网站对优质内容的需求越来越大，电视节目内容自然也被纳入其中。然而看到自家成果被盗取，这显然不能被媒体巨头所接受，于是在那段时间里，许多巨头采取了比较尖锐的态度，粗暴的切割与视频网站的联系。CBS曾在2011年拒绝了苹果的流媒体合作协议， 不允许自己节目出现在Apple TV上，而另一互联网巨头谷歌推出的Google TV更惨，先后被ABC、NBC、CBS、FOX、Viacom五家电视巨头所屏蔽。而谷歌和苹果也先后在不同场合表示过，有线电视运营商最终将发现互联网电视分发商带来的新商业模式和机遇。此时的中国视频行业，正经历高速发展时期，电视台的电视节目版权费水涨船高，优质的综艺类节目和电视剧更是香饽饽，加上收视群体的年轻化和观看习惯的变化，视频网站也加大了对优质内容的引进力度。在这个阶段，电视台在电视上能够赚取高额广告费和冠名费，在互联网上还能得到出售分销权而来的不菲收益，也是数钱数得手软。情况的改观就发生在最近两年，随着电视开机率的逐年下滑，传统媒体的广告收入本来就一路看跌，而电视台发现，虽然视频网站付出了巨额的费用来购买自家节目，但是这些节目在网站上播出后还会被视频网站或是网友进行碎片化拆条，重新整合并二次传播，这些视频往往是极具网络话题性和传播能力的，而内容虽然还是源自节目本身但是已经和电视台全然没有了关系，也无法为电视台带来任何价值，相反的是，凭借这些视频片段在社交网络上极高的社会反响，反而进一步拉动了网络视频平台的收视，且在传播过程中，视频网站自己的广告也被植入其中， 这其中的收益也是很高的。这种用看似不菲的版权费用弥补自身的内容短板，换取更长期的发展空间，增强受众粘性，培养受众的收视习惯，从而取得长远的竞争优势的竞争模式逐渐让电视媒体意识到了问题的严重性，他们用自己的节目养活了视频网站，同时给未来的自己掘下了坟墓，于是乎才有了湖南卫视的觉醒与反击，才有了芒果TV独播的出现，在表面上看这是一种肥水不流外人田的短视思维，其实在更深层面折射了电视媒体自身的危机感。而美国的媒体巨头们此时似乎已经在逐步接受这种不可逆的趋势，开始了一些其它形式的尝试。比如NBC和FOX就曾在2007年创建了Hulu，网站除了NBC与Fox的内容之外，还与索尼、米高梅、华纳、狮门等80多家内容制作商合作，提供给观众独家且正版的播放体验，直到今天仍是国外最具影响的在线视频网站之一，Hulu有点像如今芒果TV的这种模式，但要比之更加多元化。更让人惊讶的是，在2014年的8月份，美国收视率最高的电视台CBS宣布，将会给Netflix、Hulu、亚马逊等网络视频平台制作电视剧等节目，这意味着未来优秀电视台制作的节目，将不再面向传统的电视机观众，而是网民，也意味着电视媒体首次方向身段，开始和新型的视频网站进行合作。美国的科技新闻网站Engadget也指出，这意味着CBS这家老牌的电视台，未来制作的某些节目，将只会向网络用户开放，传统的电视机家庭将无法观看。而在这之后的几个月里，湖南卫视刚刚把分销权回收，并宣布自家的节目只会在芒果TV独家播出而不会出现在其他视频网站上。 台网融合，网究竟是哪个“网”中美电视圈出现上述两种截然不同的选择并不能说明谁对谁错，正如上文所说，美国的电视台也曾激烈抵抗，也曾想过类似的釜底抽薪的招数，比如在2011年，CBS旗下的付费影视频道Showtime就宣布不再向Netflix供应《嗜血判官》等电视剧集。对于电视台来说，当然是希望建立属于自己的视频门户网站，并提供在线观看的服务。不过，经过几年的争斗，市场最终证明了在美国的互联网视频市场上，电视台网站并未能占到什么优势，反倒是Netflix、亚马逊等网站进一步的发展壮大，这些网站在已经开始在原创网络剧方面获得成功，这使得传统电视台的节目制作优势，也逐渐被蚕食。而这一切在美国，完全是由市场所导向的，并不会有行政上的干预，这也就意味着这一趋势真的有可能会导致一方最终彻底退出市场。所以CBS的转变就可以理解，在还未滑落顶峰之际，彻底转变思路，选择与新型的力量进行融合，就成了最好的选择。而目前的国内市场，由于政策限制（具体原因不再做过多解释），视频网站暂时无法颠覆电视台的地位，但是却可以在传播渠道和内容上对电台进行冲击，方法就是通过购买电视台剧集进行网络播出和网络自制剧的拍摄，而冲击的结果无非就是进一步压榨传统电视台所获得的广告市场份额，这虽不会让电视台死去但无疑会让电视台很难受。湖南卫视这一次的彻底决策，选择了和视频网站说再见，却并没有和网络说再见，他把自家的资源全部从一个口袋倒入了另一个口袋里，芒果TV的出现其实并不是一种倒退，相反也是一种进步，如果在后续的开发过程中，继续提高带宽完善播放体验，加强各种交互功能的设计，也是一项非常成功的互联网产品。只是两相对比我们能发现，虽然都是台网融合，但是国内和国外还是有些区别，国外的电视媒体开始尝试和网络的全面融合，即脱离自身体制和所有优质的网络资源进行合作，以此来获得一种制作方和播出方的力量制衡。而目前国内的形式是彻底分裂，有实力的自己玩自己的，强者越强以至于强者恒强。目前来看，台网融合的趋势不可逆转，关键的问题就在于这个“网”到底指的是什么，是自家的网还是真正的开放的互联网，这一点至关重要，说到底，电视制作方和视频网站的相互合作应该是一个互利的事情，专业的人应该做专业的事，这才是最合理的。 芒果TV的症结在哪里通过近期的一些新闻消息，我们发现芒果TV的上线并不是简单的资源搬运工作，在其中是有不少创新之举的。比如有消息称《我是歌手》第三季采取了付费点播收看的模式，虽然这一举动有推广移动端用户的思考，但也是一次很好的付费点播的尝试。再比如另一则关于湖南卫视春晚的消息称这次湖南台春晚采取了360度全方位创意直播的方式吸引观众眼球，芒果TV用户会拥有现场5个机位的自主选择权，观看过程中可以随意切换。从这些我们可以看到，湖南卫视在芒果TV的经营商还是颇费苦心的，他们意识到了台网之间的受众年龄、收视习惯的差异，做出了有针对性的区别化处理，显然是值得肯定的。然而，目前的芒果TV同样也存在很多隐患，这种强行另立山头让自己和土豆优酷、爱奇艺、乐视、腾讯视频等强势视频网站拉开了距离，而问题在于这几家早已不是当初在屁股后面求版权的小弟，如今的视频网站早已拥有了数量庞大且稳定的用户数量，也有了丰富的自制剧，最重要的是有着强大的传播渠道和用户体验。而这些是现在的芒果TV所都不具备的，在综艺节目断档期，单单依靠自家的几集电视剧是无法和这些视频巨头所抗衡的，而现在芒果TV所被诟病的糟糕的播放体验也根本无法和其他的专业视频网站所比较。就连盈利这个层面，芒果TV也沾不到什么优势，视频巨头有自己的广告招商渠道和客户，以及开展多年VIP服务，而芒果TV吸引广告的能力极为有限，对于背后电视台的依赖较为严重。如此多的不利因素容易也说明了一个问题，就算自家实力再强大，在如今的互联网时代，这些资源也是有限的，只有这些独家的资源固然珍贵但只凭这些想去和视频网站掰手腕显然还是稚嫩了一些，尤其是在网站刚起步，功能不完善之际，搞这种独播垄断其实也是一种资源的浪费，相反糟糕的收看体验对于黏贴用户并没有什么帮助。有个俗语叫“乱拳打死老师傅”，现在的湖南卫视和芒果TV就像是那个老师傅，有着不俗的内力，但是面对诸多对手，恐怕也是一时难以招架。 网络的潜力远远没有被真正释放讨论了这么多，其实还有一个重要的问题没有点出来，就是关于制播分离的问题。现在的很多节目其实都不再是由电视台负责生产，有相当数量的制作公司远比电视更加专业，电视台有时更像是一个和视频网站一样的播出渠道。在美国，好莱坞的不少独立电视剧制作公司，目前也已经开始了转型，为Netflix等视频网站提供内容，这一数量已经超过了为电视台提供的节目数量，网络的出现使得直播分离可以更加彻底，并且从制到播的渠道变得更加多样化了。目前的国内视频市场上也有不少质量上乘的自制剧出现，也正是这些内容的出现让以湖南卫视为代表的电视台意识到了危机的出现。至于芒果TV，笔者更愿意将它看作一个个案来对待，因为毕竟湖南卫视在中国的电视圈是一个独特的存在，芒果TV也并不具备行业的前瞻性和代表性，因为并不是所有的电视台都可以凭一己之力能够做到和视频网站抗衡一时。不过我们也可以看到，连湖南卫视也都看到了网络的潜力其实远远还没有被开发出来，未来的互联网视频市场还有很大的市场可以去挖掘，可以预见的是，接下来的几年里会是网络视频释放其自身潜力的爆发期，而这肯定将伴随着行业内的新一轮洗牌，有谁准备好了？（文章首发钛媒体）
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