有人知道这是哪个男男的动画吗?

当无知的大人们对少儿动画的记忆还停留在《小猪佩奇》《熊出没》,《精灵梦叶罗丽》正在令无数中小学生疯狂。光是今年上半年,玩具、衍生品便卖了近一亿。

由新三板上市公司精英动漫出品的《叶罗丽》播出已有九个年头,期间多次登上各大卡通卫视、少儿频道的收视宝座。在优爱腾芒等主流视频网站上线后,《叶罗丽》进一步席卷小学生圈,目前全网点击量超170亿次,被其粉丝奉为“国漫之光”。

借势这两年的潮玩文化,《叶罗丽》更是展现出惊人的传播力和变现力。卡牌、盲盒、娃娃等热门衍生品,都成为中小学生的社交硬通货。正所谓“男有奥特曼,女有叶罗丽”,基本就相当于老一代的水浒卡吧,但花样可多多了。

正在闷声发财(很可能是因为大多数文娱媒体人都没这么大的孩子),《叶罗丽》偶然被推到了聚光灯下。今年5月,博主“反裤衩阵地”发文《小学生看的动画片,成年人看了脸红》,直指该作三观不正、过度成人化。被贴上“儿童邪典”标签的《叶罗丽》,口碑和评分断崖式下跌。

发文“喊冤”、下架整顿、删减重剪……《叶罗丽》片方此后展开过一系列自救行动,仍未能扭转风评。不久前,该作虽有新番上线播出,但第九季动画却迟迟没有动静,让人不免猜测举报余震仍在。

面对《叶罗丽》,每代人各有各的焦虑。父母害怕小孩玩“卡”丧志、遭受精神污染、参与反黑、控评等无脑行动。少儿则担心作品停播、剧情变味、主角设定崩塌。

中小学生到底有多喜欢《叶罗丽》?他们究竟在迷什么?这种爱是一时上头还是长情陪伴?想知道《叶罗丽》的威力,咱还得去“叶圈”一探究竟。于是,硬糖君跑去小区公园,跟十几个家庭聊了聊。

攀谈中,硬糖君发现一个有趣现象:很多小孩最初并没有追《叶罗丽》动画,而是先因为购买周边入的坑。

卡牌是叶圈粉丝的基础配置。2019年,精英动漫和卡游公司达成授权合作,叶罗丽卡牌上市后一个季度就卖掉3亿多张。硬糖君采访中,几个孩子几度因“谁家叶罗丽卡最多”争得面红耳赤,喊来家长晒单助攻,决意要分个高低。

这些孩子中,刚满12岁的子涵(化名)年纪最大,是最早接触《叶罗丽》动画的那批少儿观众。据她介绍,目前家里已经收集1100多张叶罗丽卡牌,“应该花了六七百块吧”。

子涵妈妈听完连连摇头,纠正道:“没那么便宜,前后少说得花了千把块。她早几天买这个‘包’那个‘包’的,就要400多啊。”其他家长心里盘算一番,也纷纷表示“随便买买都得几百。”

自知数量已比不过,孩子们立马抢过话题,转而跟硬糖君科普、炫耀起珍藏的稀有卡牌。尤其是跑回家取来几包卡册的若雨(化名),一叠极罕见的卡牌掏出来便成了焦点,瞬间羡煞旁娃。

“同学跟我买封银沙(动画角色)的稀有卡,五十块钱呢,我没有卖。”若雨指着一张卡说,并断然拒绝了“拿出来看看”的现场请求。

由于不擅长网络二手交易,小学生通常会把卡牌带到学校,在朋友同学间进行置换、买卖。现在的年轻老师,往往都会支持学生发展兴趣,很少会阻止课余集卡行为。就这样,《叶罗丽》在中小学生群体顺利火了起来。

《叶罗丽》卡牌更新速度极快,灵犀卡、晶钻包、梦幻包一代接一代。官方还以稀有度对卡牌分档,除常见的SSR、R外,还会细分成UR、TGR等等。总之,它建立起了一条清晰且复杂的游戏鄙视链。

缺乏自制力、渴求存在感的小学生一旦入坑,就只能不断争取更多高级别卡牌来提升“身份”,以免“没有面子”“被同学瞧不起”。这种心理跟80、90后收集水浒卡基本类似。不同的是,这代少年触网而生,更便于收集信息,集卡“内卷”自然更严重。

其实,收集《叶罗丽》卡两年多,子涵现在已经有些腻了。虽说官方变着法地整活儿,但角色和套路就那么多,卡牌说到底只是些“花花绿绿的纸”。因此,精英动漫去年起加快布局潮玩赛道,周边开发重心明显向娃娃、盲盒等热门品类倾斜,以求追上已经长大的动画老粉的消费脚步。

眼下,《叶罗丽》官方已推出过几十款娃娃,还配套提供裙子、假发部分改装产品,刺激粉丝深度消费。子涵此前吵着让爸妈接回来两只,到手后发现娃娃的质感实在粗糙,根本没法跟她手头其他娃娃比。子涵挺后悔,慢慢有了脱粉的念头。

想要抛弃《叶罗丽》的不止子涵。她告诉硬糖君,曾经“叶罗丽周边必入”的小姐妹都没了兴趣,只会偶尔拆拆卡、刷刷同人。热闹的粉丝群变得安静,唯有撕导演、编剧时才能短暂重振旗鼓。而《叶罗丽》第九季的表现,或将决定她们、或者说很大一批老粉丝的去留。

《叶罗丽》的圈粉魔法?

尚未完全摆脱负面舆论的《叶罗丽》,情况似乎不算乐观。但从粉丝和市场反馈来看,这个IP的命还是硬的。说的俗点,没有人会永远需要叶罗丽,但永远有人正需要着。

《叶罗丽》被骂出圈后,画风也受诟病,“造型辣眼睛”啦“主角蛇精脸”啦。让热心网友无法理解的是,国漫市场明明有很多口碑之作,《一人之下》《狐妖小红娘》多香啊。小学生没啥判断力,家长就不能投喂点好的?

这就想简单了。一来,孩子大抵都是不听劝的。咱爸妈当年也没少吐槽《巴啦啦小魔仙》,我们照样一集没落下。二来,好的低幼少儿向动画并没有外界说得那么多,家长小孩其实没得选,“只好有啥看啥”。

据硬糖君观察,《叶罗丽》主要受众的年龄集中在4-14岁。比如若雨,2019年,刚满5岁的她开始在天津卫视追《叶罗丽》。而在这之前,若雨已经把《熊出没》《超级飞侠》《小猪佩奇》重刷过许多遍,越看越没意思。她的很多同龄朋友,也有类似的心理转变。

年纪见长,口味变化,他们慢慢厌倦猪叫、熊吼确实在情理之中。而按家长们的经验之谈,四五岁的孩子正处审美敏感期,容易培养起一些兴趣偏好。简单总结就是,男生崇拜炫酷英雄,女生喜欢漂亮公主。正因此,《冰雪奇缘》问世后,街边随处可见小艾莎。

若雨也是艾莎迷。可这位外国公主的作品和造型有限,小粉丝再怎么喜欢,看上几十次也会腻。这种情况下,集齐魔法、公主、童话等元素的《叶罗丽》,以绝对的题材优势突围,牢牢抓住了小学生的遥控器,充当起迪士尼公主的“平替”。

看《叶罗丽》的两年半里,若雨很长时间并不懂剧情,也没想过要弄明白。她喜欢的只是主角们的造型,让家长买一切闪闪、粉粉的东西,模仿动画进行日常穿搭。

而这,或许也是《叶罗丽》第七季(2018年)、第八季(2019年)剧情严重拖沓、崩坏,仍反常吸引新粉丝的原因所在。说到这里,我们也该理解为啥小学生不追国漫了——年龄层还是高了点。

不过,粉丝年龄跨度大也让《叶罗丽》面临种种尴尬。这部动画已走过9年近200集,前几批核心观众相继迈进青少年队伍。子涵是看叶罗丽长大的,也投入过真情实感和真金白银。但如今培养起少女新审美的她,早就对《叶罗丽》的画风和造型无感,变得越来越关注内容本身的价值输出。

《叶罗丽》走到了转型期。它的剧情逐渐偏离最初的环保主题,取而代之的是复杂的感情线,呈现明显的成人化趋势。六七八季里,官方有意无意的拉郎,确有固粉圈粉的效果。子涵正是靠着追主角的同人文,延续着最后一丝微弱爱意。

只是转变如此简单粗暴,也让观众略有不适。主角的人设飘忽不定,人物的行为缺乏逻辑,剧情的推进拖沓割裂,一众粉丝常在贴吧、微博抱怨“实力赶客”,根本打不过其他国漫作品。

究竟是坚守低幼群体,还是跟随用户成长,《叶罗丽》第九季终究要做出选择。而比起这些表面问题,圈层摩擦和价值撕裂的破坏力更大,几乎可以给该IP一断生死。

即便没那么爱了,面对网友的声讨和举报,子涵还是坚定地站在《叶罗丽》这边,默默转发片方澄清微博的同时,还在知乎、公众号相关内容下为其“正名”。

子涵告诉硬糖君,她的留言并没有否认《叶罗丽》存在成人化内容,只是解释好的动画应当适合每个年龄段的观众去看。小学生可以欣赏造型、场景,增加自己的想象力。中学生、成年人可以讨论剧情,进行更多价值思考。说得挺好,硬糖君觉得比片方声明更有温度和诚意。

聊到后半程,子涵反过来打听硬糖君“是不是网红”,以及我号“有没有影响力”。原来,她不接受网友举报《叶罗丽》,但希望我能站出来帮忙骂骂某些粉丝,“最好把她们的号搞掉”。

她的怨气积累已久。起因是今年3月,子涵曾在《叶罗丽》的贴吧里吐槽“(王默)努力努力白努力”,被粉丝追着撕了很久。她本想受着算了,结果有人越扒越起劲,不光发帖辱骂其本命冰公主,更扬言要人肉她。

虽说此事最后不了了之,还是让子涵觉得非常不爽。硬糖君调查了解到,叶圈粉丝互撕并不新鲜,在贴吧、微博、抖音几大平台常有,话题总是围绕角色和CP展开。

《叶罗丽》故事讲到现在,女主王默因种种迷惑行为导致人设崩塌,“黑粉”数量逐季剧增。几千网友索性组建起“反王默吧”,发帖超22万条,历数女主槽点,喊响了“王黑犬”的黑称。王默粉丝也不甘示弱,常年奔走在控评前线、发起反攻。一来二去,卷进其中的人愈来愈多,摩擦也随之升级。

与此同时,《叶罗丽》的感情线铺得庞杂,这也催化观众间产生各种矛盾。子涵反复抱怨,有些粉丝打着官配旗号,到处拉踩、嘲讽CP粉,导致她已经无法安静地追文嗑糖了。

每个圈子都会有极端粉丝,受众年龄层偏低的尤其容易搞得水火不容。《叶罗丽》的战斗不光发生在内部,由于不少学生粉有着极强的优越感,自我定义为“国漫之光”,便开始四处碰瓷,跟哈利波特、柯南、魔道祖师等动画粉都有过节。

所幸的是,《叶罗丽》火在一个还算沉默(没法随时玩手机)的群体,在大众传播领域的存在感较弱,暂时没有因四处出击而翻车。比起内部矛盾,《叶罗丽》当下的首要困境还是价值输出。

成人化问题爆出后,热心网友毫不犹豫地按下举报键,坚决要保护未成年观众,哪怕他们许多人并没有孩子。局面如此紧张,家长也不得不重新思考,决定是否将叶罗丽拉进黑名单。几场采访里,仅一位年轻妈妈支持孩子随便看,“我追蜡笔小新长大,现在才知道他那么黄。放轻松点,小朋友没有成人想的多。” 

总之,《叶罗丽》变或不变,处境都非常被动,很难在低幼和青少两个群体左右逢源。尤其作为原创动画,它并没有既定且成熟的价值观做支撑,要进化成真正的超级IP,难上加难。

当然,如果第九季顺利落地,《叶罗丽》平安度过此劫,钱途依旧光明。毕竟,硬糖君费心挑选几大包零食去采访,听到最多的反馈竟是:“阿姨,你下次别带吃的,给我们发卡牌吧。”阿……阿姨?!

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