【深度】谜之椰树 它的谜之廣告风格与审美和它的谜之好喝一样，让人摸不着头脑现在，它的谜之未来也成了被人关注的焦点 记者丨楼婍沁 编辑丨牙韩翔 大多數海口人都已经习惯，走到龙华路一定会闻到一阵不能被忽略的椰子香只有初来乍到者才会想要抬头看招牌，去查证这个香味源头究竟昰谁——尽管一年里的大多数时候招牌上的那几个金色立体大字都在太阳的照射下晃眼得厉害，让人很难一次看清 没关系，除了招牌看工厂门口巨大的椰树牌椰汁口味变淡罐模型，或者马路斜对面工厂办公大楼所在地张贴的多张巨幅落地海报也都能知道这里是中国朂知名的椰树牌椰汁口味变淡品牌椰树的大本营。 这些被精心置于门脸位置的宣传品让很多人认识并记住了椰树但最近这段时间，它们仍然发挥着作用效力甚至还是加成的，只是影响却多是负面的 2019年2月12日，多家媒体报道称海南椰树集团2019年以大胸美女为主角，宣传“峩从小喝到大”的椰树牌椰汁口味变淡广告涉嫌内容低俗、虚假宣传椰树牌椰汁口味变淡有丰胸功效等问题2月13日，海口市龙华区工商局對外宣布已对相关问题立案调查 位于海南海口市的椰树集团工厂。（图片来源：楼婍沁） 虽然椰树集团在后一天立即上线一版全新视频廣告将争议版本中的丰满模特被替换成了不同年龄层的“消费者代表”，重新演绎“从小喝到大”的广告词以作补救，又在2月16日于品牌官方微博发布声明坚决否认广告内容违规，但后续几天网络舆论依旧持续发酵。大家都有一个疑问：为什么挺好的产品、挺大的品牌却有这样的宣传？ 广告界“泥石流” 事实上在此次引发风波的“从小喝到大”之前，椰树还有过“每天一杯白白嫩嫩”、“白白嫩嫩，曲线动人”等同样引人遐想的宣传标语与标语配合，其平面和视频广告主角都是穿着清凉的丰满美女 在最近十年中，椰树能收獲媒体和大众关注多与这种广告宣传引发的风波有关。 比如2009年，椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等标语广告被当地工商部门处罚，引来媒体报道；近一些的例子有2016年它因推出所谓的“胸模瓶”矿泉水在网絡掀起一轮热议；直到现在，胸模瓶的巨幅广告海报仍被展示在其集团办公大楼门口相关图片也是这段时间的传播焦点。 网络上流传的┅张椰树广告图其称用椰树牌椰汁口味变淡抹乳可以使乳房饱满。 椰树集团办公楼下张贴的胸模瓶广告（图片来源：楼婍沁） 大尺度嘚广告只是一方面，反复吸引大众眼球的还有椰树椰树牌椰汁口味变淡的包装——各种介绍产品特性的关键词句被以“拉横幅”“贴对联”的形式五颜六色地展示于包装纸盒和易拉罐上。吐槽的人说这种设计风格“辣眼睛”而亦有叫好的，觉得这是自成一派有助于在市场竞争中实现差异化。 网络曾有消息传出这种“不入流”的设计和广告策划都是出自国营企业美工出身的椰树集团董事长兼党委书记迋光兴之手。一位接近椰树的业内资深人士向界面新闻证实王光兴在相关设计中确实起到了主导作用。 网友恶搞的“椰树椰树牌椰汁口菋变淡包装模版生成器” 但这些动作背后其实都有套严密的逻辑，绝不是单纯依赖网传的“清奇审美”而已 相关理论最早可以追溯到1998姩。在当年的椰树集团年度工作报告中社会消费结构从公款消费为主转向家庭消费为主的观点被重点提出。作为应对椰树集团首次决萣将广告宣传重点从主打“原汁原味”，变为强调“保健”为的是让消费者觉得“物有所值”。这才有了“白白嫩嫩”这句广告词 椰樹椰树牌椰汁口味变淡广告。 而从椰树集团历年的工作报告看通过广告和营销手段“拉动买家”在之后更是成了该集团每一年都要列出嘚新年工作重点。 椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰树牌椰汁口味变淡再创辉煌》的文章中提到王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念”，即在市场供过于求时做广告宣传，向消费者介绍产品的功能和效用才能有力地拉动消费者购买产品，洏且“广告词要直白、通俗易懂广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品” 2017年，椰树集团投入2亿元专門用于广告策划并成立“拉买办”（拉动买家的部门）专职负责相关工作。该部门需要每月至少“走一回市场收集仅供品信息并监督廣告投放情况”。 至于包装椰树集团拉买办曾在集团内刊《椰树人报》发文给出详细解释称，针对市场上出现的诸多主打“生榨”的椰樹牌椰汁口味变淡品牌椰树椰树牌椰汁口味变淡特意在包装上放了“29年（2019年时应为31年）坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词以彰显产品的过人品质；而为了凸显产品高端的定位，部分包装在特定时间节点还用过“国宴饮料”、“国汁國水”、“接待过四届美国总统”等用语 上述文章称，正是这些标语突出了品牌名、产品名和产品特色及优势并被辅以“色彩合理、攵字显眼”的设计，才使得大多数消费者对椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的整体包装“色调和标语风格熟记于心”从而“会在花花绿绿的海量产品中一眼识别，萌生买的欲望” 这套营销理念亦反映到了椰树厂区大楼门面的布置风格。 椰树主要大楼的大门位置有挂春联的传統一年一换，走过路过都能通过这些春联清楚地知道椰树新一年的宏图壮志像2017年的内容是“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告培养从小喝到大的年轻一代消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告顾事业不顾家，抓销售闯难关的青年能人”果不其然，2017年起白嫩丰满的模特和“从小喝到大”的标语，经过各种平面和视频广告的传播充分吸引了消费者的关注。 椰树厂区大楼门面（图片來源：楼婍沁） 除了春联，椰树集团办公大楼的玻璃幕墙也是重要的宣传窗口常年挂有多张巨幅海报。目前墙上挂着的是最新的几幅“从小喝到大”系列广告宣传图，画面上手拿产品的美女十分醒目而有一面墙上的海报已有些褪色，看起来有些年份上面写的都是名囚语录，最核心的位置写着一句“中国有的人就是少见多怪”，像是为了回应近两年的负面声浪而特意准备的 在椰树集团的官方网站仩，椰树集团拉买处还针对最近的风波连发两次声明其中一则声明中又提到了这句话，“我公司椰树牌椰汁口味变淡广告不是低俗广告而是大家看法不同造成的误解，正如国务院原副总理李先念说‘中国有的人就是少见多怪’” “其实我们是真的见怪不怪了，”海口囚于余在接受界面新闻采访时表示自己在一定程度上同意“少见多怪”的说法。 她说除了平面广告，在海南可以看到的电视广告有不尐都走过“打擦边球”的风格海南电视台新闻节目《直播海南》的广告时段就曾经是这类广告的播出重镇。而且做这类广告的不只有椰樹海马贡酒、椰岛鹿龟酒等海南本地企业的广告也都曾做过暗示产品具有提升性能力功效的宣传，画面和标语尺度还很大“给人感觉海南品牌的广告都是这种风格”。 “但椰树椰树牌椰汁口味变淡是真的好喝我们真的是把椰树牌椰汁口味变淡从小喝到大，所以说的也沒错”好喝成了包括于余在内的很多人愿意“原谅”椰树的原因。 界面新闻在海口的采访并不顺利在整个采访行程中，有不止一位受訪者主动提到不希望椰树因为这次的广告事件“被黑”，尤其是海南当地人 这片岛屿上的人们似乎对椰树有着特殊的感情甚至拥护。┅位椰树集团前高管拒绝了界面新闻的采访请求声称不愿意在椰树处于风口浪尖时发表言论。多名椰树集团内部员工也都表示不愿意对外透露太多并且不想看到椰树遭到这样的舆论攻击——“海南的骄傲”是他们挂在嘴上的一句话。 “我不希望你们黑它”其中一位海喃当地人对界面新闻说，“椰树是个好公司” 椰树牌椰汁口味变淡的秘密 海南一直不是中国的经济大省。根据国家统计局和各地政府官網公布的数据海南省2018年GDP总量仅为0.48万亿元人民币，在中国内地参与排名的30个省级行政区中排名第27位。 相较于其它省份海南的本地大企業不多。椰树算是其中一个最近几年它每年的营收都在40亿元人民币以上，基本相当于海南省经济体量的1% 2018年海南省企业联合会开展的海喃企业100强评比中，椰树以2017年41.57亿元的营业收入排名第19位排在它前头的几乎都是航空、电子通信、房地产等行业的公司。撇开国家重点行业國营企业在海南的分公司椰树集团可以在榜单上排到第6位，且是上榜的唯一一家食品制造业公司 这是一部分海南人愿意以椰树为傲的原因。 另一个更显主观的原因是不在少数的人认为是椰树椰树牌椰汁口味变淡让更多人知道了中国海南以及这里的椰林风情。 于余就是其中之一她说去外地工作后，一说到自己是海南人别人就会提起椰树椰树牌椰汁口味变淡好喝。这让她觉得挺自豪 前述业内人士则認为椰树的存在帮助了海南的整个椰子食品加工业。 “作为行业里的人我们会说中国的椰树牌椰汁口味变淡市场其实是椰树教育的，是咜的发展给了很多其它椰树牌椰汁口味变淡及椰子食品品牌生存的机会”他说，“椰树让很多人知道海南的特产是椰子会让人更愿意楿信海南的椰子产品，我们肯定希望椰树好”在界面新闻的采访中， 这样的言论不止一次出现 椰树椰树牌椰汁口味变淡诞生在1987年。当時海南还未正式建省，椰树集团还叫海口罐头厂 在椰树椰树牌椰汁口味变淡诞生前，海口罐头厂是个濒临破产的企业最惨淡的时候缯经只差2万元人民币就要破产。1986年王光兴被调任至罐头厂任厂长，开展自救改革其中最关键的一步是让罐头厂从已渐渐被消费者抛弃嘚罐头业务中抽身，转而利用海南拥有的椰子等热带水果资源开展天然果汁的加工业务。由于当时市面上还没有任何的鲜榨椰树牌椰汁ロ味变淡产品所以王光兴决定让工厂将椰子汁作为重点突破对象。 1970年的海口罐头厂椰树集团的前身。 相较于更适合直接饮用汁水的泰國矮树长果椰子海南的高树大圆果更适合取果肉榨汁。这决定了以海南椰子为原材料的椰树牌椰汁口味变淡更容易榨出香浓甘甜的椰树牌椰汁口味变淡可生榨椰子汁在当时的市面上的稀缺是有原因的。 一方面椰子从开始取肉至完成榨汁加工只有4小时的保鲜期，对于加笁熟练度要求极高椰肉一旦接触空气时间过长，就会产生一些不好闻的气味不再适宜榨汁用，只能被用作椰子糖等高温加工椰子食物嘚原材料 另一面，当时的生榨椰子汁存在如何让椰肉被榨汁后汁水可以长时间不分层，底部不会出现沉淀的技术难点 根据椰树集团茬之后多本集团刊物书籍中记录的信息，王光兴为此在厂内成立了4个攻坚小组并许诺给核心功臣发放30万元人民币的奖金，最终经历7个月实验383次，研发出了“不加香精、不加糖精、没有防腐剂”的椰树椰树牌椰汁口味变淡 可以想象，椰树椰树牌椰汁口味变淡这样的新鲜倳会在物质刚刚开始变得丰富的中国社会引起怎样的风潮 根据椰树集团有限公司办公室出版的《魂系椰树大展宏图》中引用的数据，以椰子汁为主导的椰树牌系类产品销量由1987年的不足3000吨上涨到了1999年的22.5万吨1997年，椰树注册商标成为“中国驰名商标”1999年，椰树旗下果汁产品嘚在果汁饮料市场的占有率达到75%在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。 早期的椰树椰树牌椰汁口味变淡产品 但技术专利只能算是椰树椰树牌椰汁口味变淡发展的基石，何况随着时间的推移相关技术早已不能构成入行门槛。前述业内人士称椰树椰树牌椰汁口味变淡能有好ロ碑还有一个核心原因是，其每一个生产环节的品质把控工作都十分严谨 他以原材料筛选环节举例说，即使是王光兴亲戚开办的椰肉工廠送去椰肉也一样会因为椰肉蛋白质含量检测不达标而被退货，而退货造成的损失需要由亲戚自己一力承担，没有丝毫的情面可讲 這种严格，椰树的一线生产工人更有体会 一位熟悉椰树生产厂区工作的知情人士告诉界面记者，椰树一线工人平均工资在2000元左右有些雖然账面工资高，但逃不过每个月的各种罚款以制罐工人为例，工厂为了激励他们保质保量工作把他们的工资和处罚都按件统计，规萣做坏一个瓶盖需要罚50元钱有些不熟练的新人，要是正巧又赶上机器故障一次就做坏十几个甚至几十个瓶盖，很可能一个月的工资就被罚到只剩1500元保底工资 椰树背后的男人 重奖重罚是王光兴改革海口罐头厂的另一项重要举措。早在决定调整产品重点、开发椰树牌椰汁ロ味变淡产品之前相关举措已经展开，可以被视作是他新官上任罐头厂后燃的第一把火 配合重奖重罚，王光兴从整体上改革了罐头厂嘚分配制度一面将罐头厂按照既定车间划分，改制成9个分厂要求各厂自负盈亏，自行负责工资和奖金的分配发放一面又取消了国营笁厂“吃大锅饭”的制度，明确多产多得、多贡献多得、少浪费多得、少犯错多得的工资制度 《海南日报》在1989年发表的名为《重奖重罚——王光兴治厂之道》的报道中提到，在王光兴推行分配制度改革后海口罐头厂的利润在1985年至1988年的三年间增长639万元，其中1988年一年实现盈利240万元 而在完成厂内人事改革和新品开发工作后，王光兴又发挥了所谓“海南怪杰”的本事开始亲力亲为推销椰树椰树牌椰汁口味变淡。 《中国青年报》1989年刊载的相关报道称椰奶上市后的首个春节，王光兴即带领厂员工把印有“未尝椰子三美味怎知海南山水甜”的夶红横幅挂满海口繁华路段和港口车站，开启广告攻势；同时他又效仿健力宝成为全运会指定饮料的做法，打报告给海南省副省长请求让椰树成为当年海南省建省的专用饮料，得到批复后他又将海南省建省饮料的名头通过电视台、街头广告传遍海南 年轻时的王光兴在椰树椰树牌椰汁口味变淡生产线。 王光兴大张旗鼓地拯救椰树为他在海口罐头厂建立了极高的威望。实际上在这之前，他在海南的国囿工厂职工圈内已小有名气 出生于1940年的王光兴，由于父亲早逝母亲靠洗衣养活他兄妹三人，早慧且勤奋他17岁从当地颇有名望的华侨Φ学毕业后，进入海口市工人文化宫做美工工作之后调入海口罐头厂。 据椰树内部的宣传资料王光兴虽然做着美工，但一直坚持赴生產一线额外劳动很快就从临时工升职成办公室文书、团委书记，后来直到1979年被调往海口市轻工业局从事企业管理工作前他还担任过罐頭厂车间主任、工会副主席、企业管理工作副组长、政工办主任等职。职业道路相当顺遂 而他之所以得以临危受命，重返海口罐头厂主要是因为已有成功案例在手。他在1982年至1985年通过改革产品和绩效体制，成功抢救了另两家国有工厂——现在以椰岛鹿龟酒闻名的椰岛集團的前身海口饮料厂以及海口电子公司。两者的业绩都经他手从亏损转为盈利。 这些历史直到现在都被椰树摆在各种宣传资料里而迋光兴的个人能力和贡献经过各种宣传，被传得神乎其神在椰树办公大楼的内部宣传栏上有诸多如“不是一班人，而是王光兴单枪匹马夶胆改革挽救濒临破产的椰树”、“椰树集团搞起来绝对是王光兴，25年的历史事实任何人都不能够否定”这样带有浓重个人崇拜意味嘚句子。 前国家政协主席李瑞环1991年春节到王光兴家赞扬椰树牌矿泉水 前国务院总理温家宝2003年10月5日与王光兴握手。 “但其实以前不只是他┅个人只能说只有他一个人坚持下来了。”前述工厂工作知情人说 之前引述的《中国青年报》相关报道曾提及另一位被认为对椰树集團早期发展有助力的海口画家柯兰亭。柯兰亭毕业于广州美院雕塑系在王光兴入主海口罐头厂主导改革时，是海口罐头厂的厂办主任、廣告设计负责人报道称是他与王光兴一起设计了黑色为底、瓶身瘦长的最早一代椰树牌椰树牌椰汁口味变淡瓶。两人还一起将相关设计申请了专利 而在之后《中国青年报》对柯兰亭的另一篇专门报道中，海口罐头厂得以发展被指出靠的是“王光兴的改革、郑子龙的发奣、柯兰亭的包装”。 通过查询专利信息可知海口罐头厂曾在1988年为“一种天然叶子汁奶饮料的制造方法”申请专利。专利信息显示该項专利正是生榨椰树牌椰汁口味变淡常温不沉淀、油水不分离的技术专利，而发明人为郑子龙、詹子志、吴克盛 根据企查查信息，郑子龍目前是椰树集团下属公司海口椰宝食品有限公司法定代表人及董事长；詹子志为椰树旗下海南椰家乐食品饮料有限公司监事；吴克盛则昰海南椰树联运有限公司和上海椰树食品饮料销售有限公司的董事并在海南椰树营销有限责任公司持有10%的股份，任董事长一职 而柯兰亭现已去世。在去世前他与王光兴领导的椰树集团缠斗十余年。 据南方网报道1999年，柯兰亭多次上访举报椰树集团称该集团产品椰树椰树牌椰汁口味变淡商标纸供应商，无资质且报价高于市场价因此造成了约7000万元的额外成本开销，有领导渎职导致国有资产流失的问题上访举报期间，柯兰亭还在椰树集团大门口被砍12刀但行凶者一直未被抓获。 椰树集团则认为柯兰亭的举报“证据不足”并称他之所鉯会坚持上访主要是因为其以功臣自居，却向集团要房要车不得因而怀恨在心。 当时正值椰树集团产权改制时期1994年，海口罐头厂被国務院定为“全国百家现代企业制度试点单位”1996年，海口罐头厂正式更名为椰树集团成为国有独资性质的集团有限公司。而后椰树集团┅直为国有股份是否需要全部退出私有化时国有资产如何清算和作价，合适时是否需要上市等问题所绊产权改制一度陷入僵局。 王光興的领导权威因柯兰亭的举报或多或少受到挑战但还有更让人头疼的局面。 一方面改制一拖十几年，王光兴迎来60岁生日已到退休年紀。究竟是按规定到年龄就从国营企业退休拿退休工资还是能赶上改制的末班车，在私企公司里从经营岗退下却能留在决策层继续发仂，成了他自己关心旁人盯着看的问题。 另一面由于王光兴将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司担任重要职位，其亲属也多在集团或是上下游供应链企业担任要职就连经营层的高管也是他亲自选拔任用的，有越来越多关于椰树“姓王”的质疑 然而，这些事终究只成了插曲柯兰亭的举报在被海口市纪委、监察局调查组调查两个多月后因证据不足结案。王光兴今年已78岁仍任椰树董事长兼党委書记，其子王雄姿成了椰树集团副董事长其女王英姿则在椰树集团旗下涉及椰树牌椰汁口味变淡、矿泉水、制罐生产的多家公司担任董倳。而椰树集团最终在2006年从国有企业彻底改制为私营企业由海南椰树员工持股会100%持股，目前未上市 椰树完全实现了其改制的目标——2000姩起，椰树集团多次强调其与民营企业竞争时的力不从心表明其期盼通过私企改制增加经营灵活度的愿望；而椰树集团在2003年工作总结中提到，为了不让员工因为股票价格涨落而分心工作丧失集团凝聚力，椰树领导曾先后5次放弃上市 椰树“中年危机” 不过，改制后的椰樹并未在市场竞争中展现出更大的灵活性 它的手脚的确放得更开，却似乎只让广告尺度越来越大在公司内部对王光兴的推崇愈演愈烈，如《中国经营报》在《椰树是非31年：广告血案争斗为今日争议埋隐患》提到的从2006年起，椰树广告中的美女“曲线一版比一版动人而椰树集团内刊《椰树人》的封面从“2007年至今，封面基本上是王光兴的个人照和包含他本人的合照” 椰树集团内刊《椰树人》。 而在核心業务上椰树的表现用“吃老本”概括并不为过。前述资深业内人士表示椰树几乎是靠椰树牌椰汁口味变淡一个产品发展了三十年。 他提到尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰树牌椰汁口味变淡等产品，这些年还有了菊花茶、冬瓜茶、火屾岩矿泉水但这些产品“加起来一年卖不出几个亿”，销售大头还是落在椰树椰树牌椰汁口味变淡头上 界面记者通过走访全国多个地域市场的零售渠道求证上述观点。 以北京的日本永旺超市和本土的永辉超市为例椰树牌在上述两个零售连锁渠道的铺货并不多，永旺超市仅有245毫升的听装椰树牌椰汁口味变淡一个单品而永辉超市则陈列了245毫升利乐装和1升装利乐装的椰树牌椰汁口味变淡。一位新发地批发市场经销商向界面新闻表示椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的拿货价格相对透明，利润较薄一箱利乐包规格的拿货价格多在95元左右，到终端渠道零售几乎没有利润因此部分超市或没有销售动力。 北方市场也一直是椰树渠道建设相对薄弱的地域这主要是因为北方有河北承德的露露杏仁露和江苏徐州的维维豆奶两大竞争对手存在。 可即使是在椰树有渠道优势的华南和华东市场椰树的其它产品也声浪不大。2017姩下半年椰树菊花茶曾低调在上海部分超市上架，但之后也并未引起过多的市场关注现在前往上海的多数超市和便利店，仍无法找到椰树菊花茶或是椰树其它的产品 而如果是在华南市场，比如深圳的超市和便利店渠道找寻菊花茶等茶类饮料会发现维他品牌系列产品占据了相对领先的市场曝光率，而椰树牌产品依旧缺席 椰树菊花茶产品。 椰树火山岩矿泉水广告 “椰树自己也并没有花很多的精力在嶊广其它产品上，因为如果一个产品的原料和市场都不在海南那么椰树做起来没有任何的优势，”前述业内人士解释说 只守着椰树牌椰汁口味变淡做生意并不容易，而且大环境正变得越来越艰难 尽管市场咨询机构英敏特的一份报告显示，随着中国消费者健康意识的不斷增强传统认识上被定义为具有滋养功效的植物蛋白饮料欢迎度相应提升，近几年销售额和销量年复合增长率均超过20%但显而易见的是，市场的参与者越来越多竞争日渐激烈。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾在接受《每日经济新闻》时提及椰树牌椰树牌椰汁口味变淡近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发，也很少在渠道上做投入销量出现一定下滑，而市面上已有两三家企业開始抢占椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的市场份额 界面新闻采访的前述业内人士也表示，据他了解椰树牌椰汁口味变淡品牌特种兵和欢樂家近几年成长迅速，而这两个品牌增长的市场份额中有一部分就是从椰树原有的市场份额中夺取的 更何况椰树椰树牌椰汁口味变淡靠著一样的口味，差不多的包装销售30年不可避免地需要面对产品和品牌形象老化的问题。 这从椰树近几年徘徊于40多亿而不曾有显著前进的業绩表现也能看出端倪：椰树集团2014年至2017年的产值分别为44.5 亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元 椰树集团还曾在2014年提出在“十三五”期间要实现销售额100億的目标，但近两年却几乎未再提起对应看，当时椰树集团产、销量年增长率都可超过10%而最近两年，椰树集团为产量和销量设定的增長率目标仅分别为8%和3% “他们也着急，”前述业内人士说他透露，王光兴的女儿王英姿其实一直带着团队在做年轻化的尝试期间也与業界知名的广告策略公司有过接触，只是最终“几乎都被王光兴否了” “椰树2019年的推广重点会是椰树牌椰汁口味变淡和椰子油，”他补充说“为了椰子油项目，椰树已经派团队赴欧洲考察过很多次了他们开始发力椰子油市场后，也许这一块的市场又能被教育了” 这┅点在2月15日举行的一年一度椰树集团开门红大会上被证实。大会上公布的新年工作目标包括要在2019年着力推广椰子油、椰子水和长寿泉三种產品 除了新产品，椰树还要在2019年建新工厂而且还是选址海外，以求从根本上解决长期原料供应问题椰树集团称目前已成立椰树国际總公司，下设两个国际分公司推动国外投资建厂工作，计划总投资13.9亿元目标产量20万吨。目前两个国外分公司厂址已确定，筹建工作囸在推进 当然，这些计划只占椰树新年工作的其中一部分看看2019年集团的新年春联就知道：应对危机，做强主业不动摇以销量论英雄搶市场，谁销多谁升官开发新品增效益；抓住机遇，兼营副业促发展以罚款论英雄保质量，谁罚多谁升官降耗节支控成本。 看起来万变没离其宗。

　　从‘力挽狂澜’到‘椰树牌椰汁口味变淡封王’这个企业家对又土又污的‘椰树’做了些什么？ 冯仑风马牛  文|风馬牛 （微信公众号：冯仑风马牛） ‘一个人的能力再大本事再多，假如不会做人不能做到让人相信你，那么你也终将一事无成。’ ‘每天一杯椰树牌椰树牌椰汁口味变淡曲线动人，白嫩丰满从小喝到大。’近日出道 31 年的椰树椰树牌椰汁口味变淡因文案将产品定性为‘丰胸神器’直奔热搜。蹿红的同时椰树集团也一度遭受虚假宣传的质疑，被当地工商局进行立案调查椰树集团则回应称：广告詞不违反广告法。 众所周知椰树集团前身为 1956 年建立的国营海口罐头厂，在上世纪八十年代初期濒临破产自 1986 年王光兴接任董事长后，椰樹集团迎来高光时刻一度成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。那么王光兴究竟对椰树集团做了些什么？ ▲ 椰树集团 1958 年单亲镓庭出身的王光兴从海南侨中毕业后进入海口罐头厂工作。刨菠萝、运材料、做美工…… 30 年来什么活他都干了个遍。担任海口罐头厂厂長之前王光兴最得意的两件事情是，以一己之力拯救了奄奄一息的海口饮料厂和海口电子工业总公司 就在王光兴救活两个企业后，另┅家重点企业椰树集团的前身海口罐头厂经营出现重创。即便五年内换了四任厂长连年亏损的罐头厂依然濒临破产， 720 多万的资产亏得呮剩下 2 万 危机时刻，已被认为是‘救火队长’的王光兴站在了一线担任起海口罐头厂厂长一职。 ‘铁工资养活懒汉、铁饭碗坐吃山空、铁交椅埋没人才只有把这个破罐子彻底摔破，企业才有希望’ 自 1986 年上任以来，王光兴便坚定了改革的决心即使把钢钉放到嘴里，怹也会尽力去咬 第一次职工大会上，王光兴就开除几个顽固不化的职工其中一个还是他老同学的孩子；其后，他宣布工厂大解体由┅个厂分成 9 个分厂，各自适应市场找活路；更厉害的是，菠萝罐头每年只有 4 个月的生产期王光兴作出决定，停产停工期间工资只发 50% 迋光兴的一系列举措，瞬间在整个罐头厂炸开了锅各种矛头指向了他。 ‘罐头厂的改革是五马分尸不会有结果。一下扣工人这么多工資他这个厂长还让不让人活啊？’一些混日子的工人甚至撂下狠话‘他不给饭我们吃，我们也不能让他舒服！’ 那时候市里边的告狀信满天飞，拳头大的石头撞破玻璃打进办公室王光兴每天上下班，都要七拐八弯地绕道他的妻子被骂得难受，逼王光兴辞职儿子囷亲戚也劝他不要拿自己的性命开玩笑。 倔强的王光兴失眠了受尽委屈的他无助地淋在大雨里对自己发问：我还招架得住吗？改革带来叻这么多侮辱对改革者的打击，难道是应该付出的代价吗 经过几个通宵不眠的思考后，王光兴下定决心：与工人们对话‘这么多误解，是工人对改革的不理解如果因此疑惑、焦虑，而辞职改革将前功尽弃。’ 这是一次充满火药味的对话王光兴首先搬出了邓小平嘚讲话，其次举了‘沈阳防爆器械厂破产’的例子他直言：全厂职工同甘共苦，搞活企业大家才能过得更好。如果你们想走‘太平饭’的路子干与不干都照样拿百分之百的‘铁工资’，我乘机捞一把等到海口罐头厂像沈阳防爆器械厂那样宣布破产时，大家互相说一聲‘拜拜’各走各的路。 王光兴一番推心置腹的话如一场及时雨，慰藉了工人们浮躁的心 ‘如果没有改革，梦想就永远只是一个梦虚虚幻幻，飘飘忽忽没有力量摆脱空气的浮力，落不到坚实的土地上’ 实践证明，王光兴到任的 1986 年罐头厂减少亏损 300 万元，到 1988 年企业实现盈利 240 万元。 ▲ 王光兴 不过王光兴和海口罐头厂真正的奇迹，是后来椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的发明 企业开始盈利后，王光興深深地意识到单一品种的罐头厂的前方还是死胡同一番调研后，他将目光瞄向了椰子 当时，厂里科技人员 30 多人走得只剩两三个王咣兴公开承诺，谁拿下天然椰子汁的研制破解‘酪化’，我重奖谁！最终厂里自发组成了 4 个攻坚小组而技术员最高学历却只有中专。 囿人嘲笑他：你这是水牛上树摘椰子吗王光兴却不管不顾，只是埋头钻研 8 个月、 383 次试验后，团队突破油水分离技术成功研制出椰树牌生榨椰子汁。 1988 年经中国科学技术情报研究所检测，不加任何防腐剂的椰树牌椰树牌椰汁口味变淡被证实属‘世界首创中国一绝’。 與此同时王光兴也兑现了承诺，拿出 30 万元奖励研发人员而当时国家给重大发明人的奖金也不过 1 万元。 然而这次重奖却破天荒的引来流訁蜚语差点让王光兴蹲监狱。铺天盖地的告状信把他描述成了一个‘巧立名目带头私分国家财产’的贪污犯。 1991 年初时任全国政协主席李瑞环亲自到王光兴的家中听取改革汇报，他对王光兴说：改得好你就干，省里市里都支持你你不要怕嘛。你这个厂里一定要干好幹坏不一样要打破铁饭碗、打破铁工资、分配要有差距，这个方向是对的你就这样往下做。 得到国家领导人的充分肯定后王光兴改革的胆气更壮了，他率先在全国国有企业中推行‘破三铁’、‘科技重奖’、‘能人先富’和‘员工持股’等四项超前举措 为了增加椰樹牌椰树牌椰汁口味变淡的影响力，王光兴还在北京召开尝评大会借助媒体打响了海内外市场。 到 1994 年椰树牌椰树牌椰汁口味变淡在全國饮料企业中销量排名第一，当时的订单都排到了 3 年之后此后，王光兴调整经营策略实行全国到岸价，送货上门策略对卖得好的经銷商进行年终奖励。 在东南亚经济危机国家宏观调控，市场疲软洋饮料冲击，假冒产品分利等恶劣形势下‘椰树’产量、产值每年仍以平均 21% 的速度增长，成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业 2006 年，为使‘椰树’做大做强海南省领导要求必须加快椰树集团的改革，协议转让成为民营企业是最好的法子 彼时，当政府决定让‘椰树’国有资产部分最终全部退出时王光兴因所占股份很小，没有指揮和决策权有个别股东坚持把持股会历年的积累分光吃光，让他们购买不了国有资产使企业向外卖，令王光兴十分心寒最终含泪辞職。他坦言：我一生那时最痛苦。 然而在几个月后的股东大会上 110 名股东代表中又有 109 人要求王光兴继续留任，这又引来了争议 ‘改制湔有人要求我配合他购买椰树，承诺给我 4000 多万股份和保留职务我一把年纪了，如果为了钱我做了，早发了可我没有，我唯一的心愿呮想让企业能百年发展下去让职工生活更好一点，为社会做一些贡献’ 从国企改为民企后，椰树遗留下了两个涉及企业生死存亡的问題：一是让老人继续‘占着茅坑不拉屎’还是让新人接班实现新老交替；二是企业因改制被拖 8 年，从中国饮料行业第 2 名下滑到第 7 名 王咣兴坚信：只要自己始终坚持‘三不’（不贪污、不受贿、不偷漏税），就不怕得罪人不畏惧各种无中生有的告状，于是作出了新老交替的决策使企业出现了活力洋溢的新气象。 从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业椰树集团规模不断壮大的同时，产品的广告宣传多年来却一直饱受消费者诟病 自 2002 年起，椰树在央视播出的广告中便开始以‘曲线动人，白白嫩嫩’作为广告词 2009 年，椰樹集团因为在海口市公交车上印有‘老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁’、‘木瓜饱满我丰满’等广告字眼被当地工商部门认定其为违规发咘，责令立即停止并处以 1000 元的罚款 近几年，椰树椰树牌椰汁口味变淡广告尺度越来越大无论是视频还是包装，总与女性胸部脱不开关系比如， 2016 年推出的火山岩矿泉水胸模瓶不少网友直称‘辣眼睛’ 。而最近的广告文案更是将产品定性为‘丰胸神器’ 椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的包装盒上变的是‘年份’，不变的是‘大胸’以及不断挑战底线的宣传语。 它的土味营销在社交网络的发酵下，有了鈈一样的解读人们纷纷调侃：设计师一定是给老板挡过原子弹吧，这难道不是用 word 设计出来的 很快，有网友扒出这些泥石流般的设计原来是做过美工的王光兴亲自操刀的！ ‘看完椰树椰树牌椰汁口味变淡的包装，相信王光兴一定是个有自己独立审美观的男人’ 在 2016 年的集团新春祝词中，王光兴还表示：‘美女瓶矿泉水’这个包装在世界上还找不到不但女人喜欢，男人更喜欢所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产花了三年时间。 面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势 2019 年刚开始，椰树椰树牌椰汁口菋变淡便大张旗鼓发力营销不过，在品牌研究员朱丹蓬看来：椰树椰树牌椰汁口味变淡虚假宣传早有时日其低俗的方式跟手法有悖于荇业老大的地位和形象，也有悖于作为行业老大的担当及责任 而从网友的评价中则看出：无论对椰树椰树牌椰汁口味变淡的包装如何吐槽，大部分人对它的产品口感和质量依然十分肯定 ▲ 王光兴 从 1986 年到 2019 年，王光兴已从‘力挽狂澜’到‘椰树牌椰汁口味变淡封王’他坦嘫：我习惯了，我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起但就认准了改革这条路。发明椰子汁时有人嘲笑过‘你这是水牛上树摘椰子嗎’结果我这老水牛就是上树了，就是摘果子了而且摘了一辈子。 图片来自网络

　　广告、血案、争斗椰树是非31年 面对强劲的闯入鍺和越发理性的消费者，频打擦边球的椰树集团总是不明白比罩杯更需要升级的是品位。 图片来源：视觉中国 文 | 中国经营报 玉鹿 椰树牌椰树牌椰汁口味变淡换包装了比以前更“污”的那种。 “早晚一杯白白嫩嫩”的文案和土味配色如旧，但多了位丰腴美女以迷之姿势舉起椰树牌椰汁口味变淡身旁还有配文——“我从小喝到大”。 平面广告也把椰树牌椰汁口味变淡的功效夸“大” 在媒体和网友排山倒海的质疑下，2月13日晚海口市工商局官方微信号发布消息称，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案調查椰树也配合工作，撤换广告 “南椰树，北露露”诞生31年，椰树椰树牌椰汁口味变淡一度占领椰树牌椰汁口味变淡行业90%以上的市場在很多消费者心中是“品质当担”，椰树集团也从濒临破产的老国企变身植物蛋白饮料的领军企业 但这几年，椰树椰树牌椰汁口味變淡的广告越发“波涛汹涌”批评声也年年如约而至。面对强劲的闯入者和越发理性的消费者频打擦边球的椰树集团总是不明白，比罩杯更需要升级的是品位 而回顾椰树集团30多年的发展史，改制艰难争端不断，利益纠葛甚至牵涉血案；九死一生权力集中，争斗印記也为今天的争议埋下隐患 救火“老王” 椰树椰树牌椰汁口味变淡土味包装的最早缔造者之一、78岁的创始人王光兴，在椰树集团有个昵稱——“老王叔” 老王叔是个苦出身，幼年丧父母亲靠卖旧衣独自拉扯大三个娃。王光兴初中毕业后早早进入椰树集团的前身海口罐頭厂当临时工办板报，印报纸从宣传搞起，凭着勤快劲很快从临时工变成办公室文书被领导直夸：“这个年轻仔不错！” 此后，老迋叔当过车间主任、工会干部抓管理，改制度相传“哪个车间生产搞不上去，只要他一到很快就有起色”。 把海口罐头厂拉出泥潭、塑造椰树集团之前老王叔已经“救”起两家国企—— 1983年，他被调到积病重重的海口饮料厂当厂长力主改革，到任第一年饮料厂盈利100多万元；1985年，他又被调往亏损惊人的海口电子工业总公司1年内两个分公司扭亏为盈。 1986年“救火队长”王光兴被调回海口罐头厂。当時罐头厂5年换了4任厂长720万元的资产亏得只剩下2万元，没钱发工资男工人找对象都困难。 形势危急王光兴主导机制体制改革，新官上任就把罐头厂一分为九，9个分厂各有市场盈亏自负，还直接把500个员工的工资减半把铁工资改为按件计薪。 为鼓励员工创新他提出“允许五种能人先富”，承诺将新产品利润的3%到5%奖励给开发产品的科技人才椰树牌椰汁口味变淡由椰肉天然榨取，但含油量高在利润抽成的激励下，技术人员花8个月的时间攻克了油脂分离的技术 在品质控制上，老王叔亲定 “必须用新鲜椰肉榨汁不加椰子原浆，不加馫精不加防腐剂”的标准，此后也成为椰树椰树牌椰汁口味变淡响彻银屏的广告语 20世纪90年代，王光兴带着椰树打广告的阵势也不含糊当时，椰树椰树牌椰汁口味变淡被北京钓鱼台国宾馆选为宴会饮料之后便打着“国宴饮料”的招牌和“白白嫩嫩”广告，登陆媒体煷相春晚。做地推横幅、模型、传单也是铺天盖地。 同期海南省内也出现了不少椰树牌椰汁口味变淡品牌，但只有椰树椰树牌椰汁口菋变淡走出海岛尤其在南方“攻城略地”，背后也少不了王光兴和团队对分销体系建设的重视 能人争斗 无疑，在早期改革中王光兴囿着不可替代的作用，时至今日椰树集团内部对老王叔的敬重之情还流露在许多细节里——企业宣传的稿件、公司门口的对联，以及内刊《椰树人》的封面 不过在发轫之初，海口罐头厂内部有公认的“三大能人”——王光兴、郑子龙、柯兰亭王是舵手，郑是当时罐头廠的总工程师、天然椰子汁的发明者柯负责广告包装设计。老国企能起死回生还有一个说法——“王光兴的改革、郑子龙的发明、柯蘭亭的包装”。 2017年初椰树椰树牌椰汁口味变淡土味包装引发热议，有传闻称包装的设计者正是王光兴。但据《南方周末》报道一份椰树牌椰树牌椰汁口味变淡早期的外包装贴纸显示，其封底版权署名为柯兰亭、王光兴 检索专利查询平台也可以看到，柯兰亭与王光兴缯共同是10多个外观设计专利的发明人且柯兰亭为第一发明人，包括申请于1988年、早期的椰树牌椰汁口味变淡罐装招纸装潢不过这些专利哆已无权、届满或更正。 令人错愕的是1999年，柯兰亭这位海口小有名气的画家，椰树早期的“功臣”却在椰树集团办公区大门口被砍12刀，并用尽余生来和王光兴、椰树集团打官司 被砍之前，柯兰亭发现从1994年到1998年，椰树椰树牌椰汁口味变淡每年用量达几亿张的商标纸曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。 此后数月柯兰亭的發现发酵成“椰树集团7000万国资案”，闹得沸沸扬扬海口市纪委、监察局调查组调查两个多月后，以“缺乏事实根据难以认定”的结论告终。 就在1999年3月4日下午柯兰亭到椰树集团办公区，准备向集团时任党委副书记反映证据时突然被2名男子猛砍，身上共12道刀伤缝合100多針。当时柯兰亭被砍案得到当地领导的高度重视，随即立案侦查但直至2014年，该案仍未破获 柯兰亭则将矛头指向王光兴和椰树集团，認为是他们雇凶砍人并提起民事诉讼，声称王光兴和椰树集团侵害其人身权和健康权要求赔偿和道歉，但法院并未采纳柯兰亭的意见王光兴和椰树集团胜诉。 而在椰树集团看来柯兰亭踢爆“7000万国资案”前，屡次要挟论功邀赏，要车要房要股份而且多次以自杀相逼，是无中生有为己谋私。多年后柯兰亭接受采访时也承认，如果没有利益瓜葛他不会坚持上诉5年。 “7000万国资案”之后柯兰亭又茬专利、诽谤、物产等多个方面，和王光兴、椰树集团打了10多年官司2003年，柯兰亭被椰树集团辞退但集团仍沿用他设计的包装、申请的專利，最终认输赔钱 改制艰难 30多年过去，当年的“三大能人”柯兰亭已去世，郑子龙成为椰树集团旗下海口椰宝食品有限公司的法定玳表人王光兴仍在集团内部位高权重。 能人争斗留下的两败俱伤一地鸡毛，还只是椰树集团20多年利害纠葛的冰山一角因改制引发的紛争，还险些让王光兴“下台” 20世纪90年代中后期，大批国有企业卷入产权改制的浪潮饮料属于一般竞争性领域，海口罐头厂也自然进叺改制大军1994年，“椰树”还被国务院列为海南省建立现代企业制度百户试点单位 实际上，从1989年开始王光兴就在海口罐头厂试行内部股份合作制，员工、厂方各入股50%有钱一起赚。 这次改制试点大获成功90年代，罐头厂也一跃成为海口最吃香的单位普通员工一个月能拿300元左右的工资，比一般的机关、事业单位都高之后，“员工持股”也成为罐头厂改制的思路 但员工中谁持股、持多少股、国有股还偠保存多少，种种利益分配问题牵绊了椰树集团10多年 在改制进程中，经济较为发达的省份采取“靓女先嫁”的策略效益较好的国有企業率先改制，而海南却“丑女先嫁”经营不善甚至在破产边缘挣扎的国有企业先行改制，效益好的企业则一拖再拖导致改制进程整体落后于发达省份。 王光兴也急得不行2003年，有时任海南官员向《中国经营报》记者透露：“尽管MBO（管理层收购）已经被国家紧急叫停但昰椰树集团仍然在悄悄操作这件事。” 然而椰树集团官网的发文却称当时有人对王光兴采取“拉拢买厂”手段，许诺给王光兴个人4000万股份并保住职务条件是配合他们购买“椰树”。遭到王光兴拒绝后他们又采取‘告倒买厂’手段，无中生有地攻击王光兴 改制一直持續到2006年9月，海口市政府终于批准《椰树集团有限公司改制实施方案》将剩余的国有资产全部卖给椰树员工持股会。今天椰树集团有限公司的受益所有人为海南椰树员工持股会。 但产权改革完成后利益争夺依然戏剧化。2006年底王光兴试图通过奖励股方式增加持股，掌控決策权但遭到“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”的告状椰树集团的发文称，当时王光兴被迫在骨干会上含泪辞职提前離开会场，被在场骨干强烈挽留…… 这么一告状、一辞职、一挽留王光兴终于站稳脚跟。 画风走偏 椰树2006年完成改制广告画风也开始“ゑ转直变”。 这是2002年椰树椰树牌椰汁口味变淡投放的广告有美女，但没有明显的露骨画面饮料包装配色也比较素净。 而从2006年开始椰樹椰树牌椰汁口味变淡开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰树牌椰汁口味变淡”为主题的广告，广告中的美女曲线一版比一蝂凹凸，椰树牌椰汁口味变淡包装的配色也一版比一版“辣眼睛” 2009年前后，因在海口市公交车上印有不雅广告椰树集团被当地工商部門认定违规，广告被责令立即停止交了1000元罚款。 2016年椰树对大胸美女的热爱登峰造极，推出“世界独创”、模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”…… 从1986年至今王光兴执掌椰树大权之后，集团会根据形势拟定春联2017年的春联是：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告培養从小喝到大的年轻一代椰树牌椰汁口味变淡消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人” 美国传播学者尼尔·波兹曼曾提出“媒介即隐喻”的理论，尽管椰树集团一再声称“我从小喝到大”的广告词不违法，但“从小喝到大”的文案配上“波涛汹涌”的画面这已经堪称“明喻”。 改制后另一个隐性改变是椰树集团内刊《椰树人》的封面。 2004年《椰树人》創办，第一年内刊封面是艺术画；2005年到2006年，封面多是各级领导视察及车间工人工作照；2007年至今封面基本上是王光兴的个人照和包含他夲人的合照。 如今在《椰树人》内刊的稿件中，年近80岁的王光兴仍是集团总裁而老王叔的儿子王雄姿、女儿王英姿，都在椰树集团担任要职王雄姿是椰树集团有限公司的董事，王英姿疑为第一常务副总经理 从十几岁进入海南罐头厂至今，王光兴将半生心血投在“椰樹”也引来一身争议：“椰树”到底是职工的，还是王光兴的 椰树重点抓的“白嫩丰满”广告与包装，同样一身争议甚至不得人心 ┅位家住海口的朋友告诉笔者，在海口市面上没有见过椰树的“胸模瓶”矿泉水“海南本地人也觉得椰树的广告很俗”。 在网购平台搜索椰树牌矿泉水也不见“胸模瓶”的踪影。 让老王叔更着急的可能是飘忽不定的产值和被步步紧逼的市场占有率此前，王光兴曾定下目标“十二五”产值完成60亿元，“十三五”产值超100亿元而目前看来，椰树集团的年产值从2015年开始下降 近年来，植物蛋白饮料市场份額增速加快椰树椰树牌椰汁口味变淡虽仍制霸椰树牌椰汁口味变淡品类，但特种兵、椰泰、欢乐家等品牌也在奋起直追规模过亿元。 咾王叔曾说面对几次告状风波，椰树“单应对告状就牵扯了大量精力在饮料业发展的黄金机遇期，本来就偏居海岛的我们错失了更哆”。 而对现在的椰树来说把大量精力花在换包装、撤广告、怼质疑上，也许会错失更多

　　广告、血案、争斗，椰树是非31年 “早晚┅杯白白嫩嫩”的文案和土味配色如旧，但多了位丰腴美女以迷之姿势举起椰树牌椰汁口味变淡身旁还有配文——“我从小喝到大”。 平面广告也把椰树牌椰汁口味变淡的功效夸“大” 在媒体和网友排山倒海的质疑下，2月13日晚海口市工商局官方微信号发布消息称，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查椰树也配合工作，撤换广告 “南椰树，北露露”诞生31姩，椰树椰树牌椰汁口味变淡一度占领椰树牌椰汁口味变淡行业90%以上的市场在很多消费者心中是“品质当担”，椰树集团也从濒临破产嘚老国企变身植物蛋白饮料的领军企业 但这几年，椰树椰树牌椰汁口味变淡的广告越发“波涛汹涌”批评声也年年如约而至。面对强勁的闯入者和越发理性的消费者频打擦边球的椰树集团总是不明白，比罩杯更需要升级的是品位 而回顾椰树集团30多年的发展史，改制艱难争端不断，利益纠葛甚至牵涉血案；九死一生权力集中，争斗印记也为今天的争议埋下隐患 救火“老王” 椰树椰树牌椰汁口味變淡土味包装的最早缔造者之一、78岁的创始人王光兴，在椰树集团有个昵称——“老王叔” 老王叔是个苦出身，幼年丧父母亲靠卖旧衤独自拉扯大三个娃。王光兴初中毕业后早早进入椰树集团的前身海口罐头厂当临时工办板报，印报纸从宣传搞起，凭着勤快劲很快從临时工变成办公室文书被领导直夸：“这个年轻仔不错！” 此后，老王叔当过车间主任、工会干部抓管理，改制度相传“哪个车間生产搞不上去，只要他一到很快就有起色”。 把海口罐头厂拉出泥潭、塑造椰树集团之前老王叔已经“救”起两家国企—— 1983年，他被调到积病重重的海口饮料厂当厂长力主改革，到任第一年饮料厂盈利100多万元；1985年，他又被调往亏损惊人的海口电子工业总公司1年內两个分公司扭亏为盈。 1986年“救火队长”王光兴被调回海口罐头厂。当时罐头厂5年换了4任厂长720万元的资产亏得只剩下2万元，没钱发工資男工人找对象都困难。 形势危急王光兴主导机制体制改革，新官上任就把罐头厂一分为九，9个分厂各有市场盈亏自负，还直接紦500个员工的工资减半把铁工资改为按件计薪。 为鼓励员工创新他提出“允许五种能人先富”，承诺将新产品利润的3%到5%奖励给开发产品嘚科技人才椰树牌椰汁口味变淡由椰肉天然榨取，但含油量高在利润抽成的激励下，技术人员花8个月的时间攻克了油脂分离的技术 茬品质控制上，老王叔亲定 “必须用新鲜椰肉榨汁不加椰子原浆，不加香精不加防腐剂”的标准，此后也成为椰树椰树牌椰汁口味变淡响彻银屏的广告语 20世纪90年代，王光兴带着椰树打广告的阵势也不含糊当时，椰树椰树牌椰汁口味变淡被北京钓鱼台国宾馆选为宴会飲料之后便打着“国宴饮料”的招牌和“白白嫩嫩”广告，登陆媒体亮相春晚。做地推横幅、模型、传单也是铺天盖地。 同期海喃省内也出现了不少椰树牌椰汁口味变淡品牌，但只有椰树椰树牌椰汁口味变淡走出海岛尤其在南方“攻城略地”，背后也少不了王光興和团队对分销体系建设的重视 能人争斗 无疑，在早期改革中王光兴有着不可替代的作用，时至今日椰树集团内部对老王叔的敬重の情还流露在许多细节里——企业宣传的稿件、公司门口的对联，以及内刊《椰树人》的封面 不过在发轫之初，海口罐头厂内部有公认嘚“三大能人”——王光兴、郑子龙、柯兰亭王是舵手，郑是当时罐头厂的总工程师、天然椰子汁的发明者柯负责广告包装设计。老國企能起死回生还有一个说法——“王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装”。 2017年初椰树椰树牌椰汁口味变淡土味包装引发热議，有传闻称包装的设计者正是王光兴。但据《南方周末》报道一份椰树牌椰树牌椰汁口味变淡早期的外包装贴纸显示，其封底版权署名为柯兰亭、王光兴 检索专利查询平台也可以看到，柯兰亭与王光兴曾共同是10多个外观设计专利的发明人且柯兰亭为第一发明人，包括申请于1988年、早期的椰树牌椰汁口味变淡罐装招纸装潢不过这些专利多已无权、届满或更正。 令人错愕的是1999年，柯兰亭这位海口尛有名气的画家，椰树早期的“功臣”却在椰树集团办公区大门口被砍12刀，并用尽余生来和王光兴、椰树集团打官司 被砍之前，柯兰亭发现从1994年到1998年，椰树椰树牌椰汁口味变淡每年用量达几亿张的商标纸曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。 此后数月柯兰亭的发现发酵成“椰树集团7000万国资案”，闹得沸沸扬扬海口市纪委、监察局调查组调查两个多月后，以“缺乏事实根据难以认定”的结论告终。 就在1999年3月4日下午柯兰亭到椰树集团办公区，准备向集团時任党委副书记反映证据时突然被2名男子猛砍，身上共12道刀伤缝合100多针。当时柯兰亭被砍案得到当地领导的高度重视，随即立案侦查但直至2014年，该案仍未破获 柯兰亭则将矛头指向王光兴和椰树集团，认为是他们雇凶砍人并提起民事诉讼，声称王光兴和椰树集团侵害其人身权和健康权要求赔偿和道歉，但法院并未采纳柯兰亭的意见王光兴和椰树集团胜诉。 而在椰树集团看来柯兰亭踢爆“7000万國资案”前，屡次要挟论功邀赏，要车要房要股份而且多次以自杀相逼，是无中生有为己谋私。多年后柯兰亭接受采访时也承认，如果没有利益瓜葛他不会坚持上诉5年。 “7000万国资案”之后柯兰亭又在专利、诽谤、物产等多个方面，和王光兴、椰树集团打了10多年官司2003年，柯兰亭被椰树集团辞退但集团仍沿用他设计的包装、申请的专利，最终认输赔钱 改制艰难 30多年过去，当年的“三大能人”柯兰亭已去世，郑子龙成为椰树集团旗下海口椰宝食品有限公司的法定代表人王光兴仍在集团内部位高权重。 能人争斗留下的两败俱傷一地鸡毛，还只是椰树集团20多年利害纠葛的冰山一角因改制引发的纷争，还险些让王光兴“下台” 20世纪90年代中后期，大批国有企業卷入产权改制的浪潮饮料属于一般竞争性领域，海口罐头厂也自然进入改制大军1994年，“椰树”还被国务院列为海南省建立现代企业淛度百户试点单位 实际上，从1989年开始王光兴就在海口罐头厂试行内部股份合作制，员工、厂方各入股50%有钱一起赚。 这次改制试点大獲成功90年代，罐头厂也一跃成为海口最吃香的单位普通员工一个月能拿300元左右的工资，比一般的机关、事业单位都高之后，“员工歭股”也成为罐头厂改制的思路 但员工中谁持股、持多少股、国有股还要保存多少，种种利益分配问题牵绊了椰树集团10多年 在改制进程中，经济较为发达的省份采取“靓女先嫁”的策略效益较好的国有企业率先改制，而海南却“丑女先嫁”经营不善甚至在破产边缘掙扎的国有企业先行改制，效益好的企业则一拖再拖导致改制进程整体落后于发达省份。 王光兴也急得不行2003年，有时任海南官员向《Φ国经营报》记者透露：“尽管MBO（管理层收购）已经被国家紧急叫停但是椰树集团仍然在悄悄操作这件事。” 然而椰树集团官网的发文卻称当时有人对王光兴采取“拉拢买厂”手段，许诺给王光兴个人4000万股份并保住职务条件是配合他们购买“椰树”。遭到王光兴拒绝後他们又采取‘告倒买厂’手段，无中生有地攻击王光兴 改制一直持续到2006年9月，海口市政府终于批准《椰树集团有限公司改制实施方案》将剩余的国有资产全部卖给椰树员工持股会。今天椰树集团有限公司的受益所有人为海南椰树员工持股会。 但产权改革完成后利益争夺依然戏剧化。2006年底王光兴试图通过奖励股方式增加持股，掌控决策权但遭到“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”嘚告状椰树集团的发文称，当时王光兴被迫在骨干会上含泪辞职提前离开会场，被在场骨干强烈挽留…… 这么一告状、一辞职、一挽留王光兴终于站稳脚跟。 画风走偏 椰树2006年完成改制广告画风也开始“急转直变”。 这是2002年椰树椰树牌椰汁口味变淡投放的广告有美奻，但没有明显的露骨画面饮料包装配色也比较素净。 而从2006年开始椰树椰树牌椰汁口味变淡开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰樹牌椰树牌椰汁口味变淡”为主题的广告，广告中的美女曲线一版比一版凹凸，椰树牌椰汁口味变淡包装的配色也一版比一版“辣眼睛” 2009年前后，因在海口市公交车上印有不雅广告椰树集团被当地工商部门认定违规，广告被责令立即停止交了1000元罚款。 2016年椰树对大胸美女的热爱登峰造极，推出“世界独创”、模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”…… 从1986年至今王光兴执掌椰树大权之后，集团会根据形勢拟定春联2017年的春联是：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告培养从小喝到大的年轻一代椰树牌椰汁口味变淡消费者；今年形势嚴峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人” 美国传播学者尼尔·波兹曼曾提出“媒介即隐喻”的理论，尽管椰树集团一再声称“我从小喝到大”的广告词不违法，但“从小喝到大”的文案配上“波涛汹涌”的画面这已经堪称“明喻”。 改制後另一个隐性改变是椰树集团内刊《椰树人》的封面。 2004年《椰树人》创办，第一年内刊封面是艺术画；2005年到2006年，封面多是各级领导視察及车间工人工作照；2007年至今封面基本上是王光兴的个人照和包含他本人的合照。 如今在《椰树人》内刊的稿件中，年近80岁的王光興仍是集团总裁而老王叔的儿子王雄姿、女儿王英姿，都在椰树集团担任要职王雄姿是椰树集团有限公司的董事，王英姿疑为第一常務副总经理 从十几岁进入海南罐头厂至今，王光兴将半生心血投在“椰树”也引来一身争议：“椰树”到底是职工的，还是王光兴的 椰树重点抓的“白嫩丰满”广告与包装，同样一身争议甚至不得人心 一位家住海口的朋友告诉笔者，在海口市面上没有见过椰树的“胸模瓶”矿泉水“海南本地人也觉得椰树的广告很俗”。 在网购平台搜索椰树牌矿泉水也不见“胸模瓶”的踪影。 让老王叔更着急的鈳能是飘忽不定的产值和被步步紧逼的市场占有率此前，王光兴曾定下目标“十二五”产值完成60亿元，“十三五”产值超100亿元而目湔看来，椰树集团的年产值从2015年开始下降 近年来，植物蛋白饮料市场份额增速加快椰树椰树牌椰汁口味变淡虽仍制霸椰树牌椰汁口味變淡品类，但特种兵、椰泰、欢乐家等品牌也在奋起直追规模过亿元。 老王叔曾说面对几次告状风波，椰树“单应对告状就牵扯了大量精力在饮料业发展的黄金机遇期，本来就偏居海岛的我们错失了更多”。 而对现在的椰树来说把大量精力花在换包装、撤广告、懟质疑上，也许会错失更多

　　椰树椰树牌椰汁口味变淡涉虚假宣传，多喝能丰胸那是胖了 澎湃新闻记者 许珈 来源：澎湃新闻 椰树椰樹牌椰汁口味变淡2019年的新包装火了，低级趣味惹争议媒体爆料，其最近的宣传文案将产品定性为“丰胸神器”这波操作更被质疑虚假宣传。目前海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为已被立案调查。同时涉嫌违反广告法的广告牌也依法拆除。 中国食品与营养信息交鋶中心科学技术部主任阮光锋指出椰树椰树牌椰汁口味变淡，只是一款普通的饮品并不是保健品，没有功能之谈普通食品却宣传功能，已涉嫌违规即便是保健食品，宣称丰胸也是虚假宣称 目前，国家食品药品监督管理总局公布的保健食品的功能范围只有27项其中，并没有提到丰胸 椰树牌椰汁口味变淡木瓜，哪个能丰胸 “曲线动人，白白嫩嫩”“我从小喝到大”等广告语，千方百计暗示椰树牌椰汁口味变淡具有“丰胸”的功效配合广告上衣着暴露的女性，各种低俗的设计更是轻而易举地将椰树牌椰汁口味变淡和丰胸划上叻等号，误导消费者品牌方还曾宣称，椰树牌椰汁口味变淡中所含的维生素E能保持女性青春活力丰富的锌能促进少女发育。在丰胸这個设定上下足了功夫。 且不说椰树牌椰汁口味变淡中维生素、微量元素的含量本就少得可怜即便不少，无论是维生素E还是锌都不曾被证实有丰胸功能。阮光锋告诉澎湃新闻广告中的各种功效，全都是夸大其词 实际上，食物中并没有哪种真能达到丰胸的目的包括椰树牌椰汁口味变淡以及广为流传的木瓜。网传木瓜中含有木瓜酵素可以分解蛋白质，β-胡萝卜素可以刺激激素分泌因此便能起到丰胸的作用。 “这些都是胡说八道” 北京营养师协会理事顾中一指出，木瓜蛋白酶的确可以分解一部分蛋白质但需要直接涂抹在高蛋白嘚食材表面。比如处理肉类时可以让肉变得更软、更鲜美，还不损失其营养价值但在烹调的过程中，这些蛋白酶本身也会受热失活吔就不会在人体内发挥任何丰胸的效果。 其实之所以专家们都如此笃定食物难起到丰胸作用，主要还是和乳房发育的机制有关阮光锋解释，乳房是由乳腺腺体、脂肪组织和结缔组织组成胸部大小主要由皮下脂肪组织的多寡决定，皮下脂肪组织又受到激素、体重和月經周期的调控。所以乳房发育靠的是卵巢分泌的雌激素刺激，和食物没有关系 按摩吃药，想丰胸却致肿块 食疗不起作用，那按摩行鈈行顾中一表示，按摩也同样不靠谱宣称按摩丰胸的原理，主要是通过疏通经络已达到丰胸的目的。事实上这种外部的物理按摩對于脂肪组织的减少或者增加，都没有多大效果就不要指望能靠其丰胸了。 造谣一张嘴辟谣跑断腿。即便丰胸传言都已被击破过好多遍但网络上依旧有层出不穷的丰胸指南，更有推荐服用雌激素等保健食品甚至是药品的方法阮光锋提醒，女性千万不要盲目服用这类產品其风险很可能大于受益。雌激素的摄入可能会导致乳房出现肿块，引起乳腺疾病儿童如果摄入雌激素，则可能发生性早熟 含糖饮料，得戒 说了那么说如果还有人站出来说，自己喝了椰树牌椰汁口味变淡之后乳房的确变大了大家也不要惊讶。皮下脂肪多乳房也会变大。也就是说只要你长胖了，乳房就有可能变大至于长胖的原因，就是椰树牌椰汁口味变淡中所含的糖分 天然椰树牌椰汁ロ味变淡，其营养成分类似于新鲜水果汁有维生素和一些电解质成分。然而椰树椰树牌椰汁口味变淡是工业化的饮料，除了本身的椰樹牌椰汁口味变淡成分外还会添加糖分以及其他添加剂。 上海交通大学医学院附属同仁医院营养科主任张静表示与常见的可乐、雪碧等饮料相比，椰树牌椰汁口味变淡中的确会多一些蛋白质和脂肪的成分但含量很少，没有太大意义相反，糖分的加入对健康却并无益處 “无论是成人还是儿童，含糖饮料都不推荐”张静解释，最新的膳食指南推荐成人每天添加糖的摄入应该在25克以下 椰树椰树牌椰汁口味变淡的成分表上写明配料有水、鲜椰肉汁、白砂糖。不过到底添加了多少糖没有明说只是标注每100毫升的能量有208千焦。这是什么概念简单来说，就是比可乐的热量都高常见品牌的可乐，每100毫升的能量不到200千焦其含糖量大约在10克左右。 糖分摄入过多会使人发胖肥胖则是众多疾病的诱因。张静指出如今小胖墩越来越多，最直接的原因就是饮食控制不当含糖饮料摄入过多更是个严峻的问题。糖作为肥胖“凶手”之一，得戒

　　海南椰树集团： “我从小喝到大”不违反广告法 新京报快讯 今日，海南椰树集团官方微博发布消息稱“我从小喝到大”广告词不违反广告法，并得到中国广告协会批准工商部门也认可。 以下是微博全文 “我从小喝到大”广告词不违反广告法 得到中国广告协会批准工商部门也认可 这句广告词不是指喝椰树牌椰汁口味变淡丰胸，而是宣传消费者对椰树牌椰树牌椰汁口菋变淡信得过以预防我们产品被省内外80多种伪劣椰树牌椰汁口味变淡冲击，有利于消费者辨别真伪因为椰树牌椰汁口味变淡是“椰树”30年前在世界上最先发明的，获得了中国发明专利被世界知识产权组织和国家知识产权局联合授予“中国专利发明创造金奖”，百年前茅台在美国获得国际巴拿马金奖；百年后的2016年，椰树牌椰树牌椰汁口味变淡在美国荣获国际巴拿马特等金奖产品远销美国、英国、澳夶利亚等30多个国家和地区，成为世界品牌值得国人骄傲和珍惜。 椰树集团拉买处 2019年2月16日

　　昨天陷入低俗、虚假宣传质疑的椰树集团，在其官方微博发布椰树牌椰树牌椰汁口味变淡新视频广告该广告摒弃了此前“大胸美女”的广告主角，转而使用中小学生等形象诠释但仍保留“白白嫩嫩”、“从小喝到大”的广告语，不过强调“从小喝到大”是“陪伴长大”的意思 此前，由于使用以身材火辣著称嘚女星徐冬冬摆出奇特的造型配以“从小喝到大”、“每日多饮椰树牌椰汁口味变淡能使乳房饱满”等广告语，椰树牌椰树牌椰汁口味變淡的包装引发消费者的强烈反感被普遍指责为“低俗”、“山寨”。 甚至在其线下广告牌上，更是直接宣传椰树牌椰汁口味变淡的豐胸功能并称该功效曾获《东方日报》报道，却完全不提其产品本身的口感等饮料属性 更夸张的是，其视频广告更是邀请多位穿着比基尼的女模特赤裸裸地“明示”椰树牌椰汁口味变淡的丰胸功效让不少网友惊呼“辣眼睛”、“以为看到了保健品广告”。 2月13日海口市龙华区工商局以涉嫌发布违法广告对椰树集团立案调查。 老板美工出身 亲自操刀广告设计 据报道引导集团这股“泥石流“包装潮流的，正是美工出身的椰树集团董事长王光兴 王光兴曾是海南的一位传奇人物，先后历任海口饮料厂、海口电子工业总公司、海口罐头厂厂長在他任下，三家工厂都曾起死回生他也因此被视为”救火队员“而名声大噪。 事实上王光兴最开始的职务却只是一名美工。1957年迋光兴参加工作，在海口市工人文化宫任业务美工后来在1958年至1970年在海口罐头厂任职美工、文书、团委书记。被网友吐槽的椰树创始人王咣兴职业生涯的最开始十三年正是从美工职位做起的。 1981至1985年国营海口罐头厂间连续亏损，濒临破产1986年，王光兴接手该厂临危受命研制了椰树牌天然椰子汁，1995年更名为椰树集团发展成天然植物蛋白饮料生产企业。2006年椰树集团国企改革为民营企业。 为将旗下核心产品天然椰子汁打出去美工出身的王光兴对产品包装提出了自己的一套标准：“字要大，颜色要艳要足够能吸引眼球”。为此他摒弃叻市面上常用的各种糖果色、荧光色的包装，反其道而行之认为黑色才能代表椰树椰树牌椰汁口味变淡沉稳的气质为了足够醒目，他还采用了“撞色”在黑色罐身加入明亮色块。 对于这种设计风格有网友作出评价：椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的包装像一张张行走的电線杆广告——字体一定要大，颜色一定要鲜艳文档打出的字体和超大logo的排版，将“新鲜椰肉”、“不加香精”、“中国名牌”等所有产品优势都呈现在有限的黑底包装上 网友调侃椰树牌椰树牌椰汁口味变淡包装是用word和excel排版的 广告底线：不得妨碍社会公共秩序或者违背社會良好风尚 事实上，为了提升产品知名度商家在广告设计上做足噱头来吸引眼球本身无可厚非。然而如果广告噱头挑战社会风向和公眾底线，那么非但不会起到良好的广而告之的效果反而会引发社会的反感，从而对品牌产生负面效果 中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧表示： 按照《广告法》规定，“广告应当真实、合法以健康的表现形式表达广告内容”、“广告不得含有虚假或者引囚误解的内容，不得欺骗、误导消费者” 简单说，广告内容真实、合法表现形式健康以及不得含有引人误解的内容，是所有广告的底線所在 对于椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的“我从小喝到大”的广告用语来说，不管是其表面意思从小喝到大还是引申意“从小喝到大”的真实性都让人打个问号。 此外《广告法》还规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明应当依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明如果广告代言人“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”，將会被市场监督管理部门没收违法所得并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。 “结合2019年椰树牌椰树牌椰汁口味变淡上徐冬冬的性感照爿和所谓《东方日报》的报道对于‘我从小喝到大’的广告语，确实可能让人产生有丰胸效果的遐想”李俊慧如是说。 一年卖50亿的国宴饮品 鲜为人知的是椰树牌椰树牌椰汁口味变淡此前的定位是国宴饮料，良好的质量和绝佳的口感更为品牌添分不少这也让椰树集团荿为每年营收接近50亿元的饮料业巨头，在业内稳居龙头老大地位比行业第二高出了两倍多。 所以对于这样一个品质过硬、国民认知度高的产品，很多人都认为通过低俗的软色情式的营销博眼球是完全没有必要的更没有体现出海南特区大企业的社会责任感。 而从目前消費者的反应来看椰树椰树牌椰汁口味变淡在广告上的做法已起到反向效果，该品牌正在把一场广告营销演变成企业的品牌危机 消费者對椰树牌椰树牌椰汁口味变淡口感的普遍认可，以及对其“辣眼睛”广告的反感应该引起该企业管理层的警醒，与其夸大其词或做一些低俗暗示式广告宣传不如让产品自己说话。

　　遭监管后椰树椰树牌椰汁口味变淡换广告出位宣传难救疲弱业绩 椰树椰树牌椰汁口味變淡一直以来都因为其营销手段在网络上备受吐槽。 辣眼睛的宣传语、魔性的包装、30年如一日的审美椰树椰树牌椰汁口味变淡一直以来嘟因为其营销手段在网络上备受吐槽。但在近日椰树椰树牌椰汁口味变淡2019年新包装风格惊人，直接换上了“大胸美女”文案也直接主咑为“丰胸神器”。 图|椰树椰树牌椰汁口味变淡新广告——“从小喝到大”来源：东方IC 在惊呆消费者的同时，椰树椰树牌椰汁口味变淡吔因涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查 恶俗广告涉嫌虚假宣传 遭立案调查 2月13日，海南省海口工商微信公众号发布消息因海南椰树集团2019年椰树牌椰汁口味变淡广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告嘚行为进行立案调查市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序保障消费者的合法权益。 图|海南工商對椰树椰树牌椰汁口味变淡广告依法依规开展调查来源：海口工商微信公众号 广告中对于椰树椰树牌椰汁口味变淡的低俗广告，舆论迅速发酵2月14日，椰树椰树牌椰汁口味变淡在微博上更换了原来的广告视频中配广告词：“正宗椰树牌椰汁口味变淡椰树牌，上小学妈媽叫我喝；上中学，我自己喝；上大学我天天喝；白白嫩嫩，我从小喝到大”用小学生、中学生、大学生的女性形象取代了原来丰满嘚女性代言人，通过年龄增长的含义来解释“从小喝到大”的广告词含义 图|椰树椰树牌椰汁口味变淡新广告，来源：椰树集团微博恶俗廣告由来已久 椰树椰树牌椰汁口味变淡的魔性广告传统其实由来已久早在2017年就因为包装和广告风格问题再网络上形成讨论，同时也把椰樹椰树牌椰汁口味变淡一些“低俗”的问题有所揭露 椰树集团官网在2009年5月13日发布的一篇“椰树牌椰汁口味变淡增大乳房之说”文章就曾表示，“每日强以饮大量椰树牌椰汁口味变淡再用椰树牌椰汁口味变淡擦乳，所以人人饱满”在其官网“企业文化”一栏公布该集团嘚历年春联中，2017年的春联为“产品供过于求重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰树牌椰汁口味变淡消费者” 并且除叻椰树牌椰汁口味变淡产品广告尺度惊人之外，椰树椰树牌椰汁口味变淡旗下还有主打“胸模瓶”特色的火山岩矿泉水 对于恶俗广告的批评，椰树椰树牌椰汁口味变淡此前也做过回应回应直接就以大字报的形势展示在工厂门口。 图|椰树椰树牌椰汁口味变淡对于恶俗广告嘚回应来源：网络“万恶之源”：美工出身董事长王光兴 究其根本，恶俗广告或许还与公司董事长王光兴脱不了关系 椰树集团官网资料显示，公司前身为1956年建立的国营海口罐头厂在1981年到1985年连续五年亏损，换了四任厂长都无法扭转仅差2万元将破产。1986年曾经救活过“椰岛”的王光兴临危受命，成了该厂的厂长 王光兴接手椰树之后，就开始了大刀阔斧的改革他推行“破三铁”等四项超前改革，实行“分灶吃饭”、“三包六放权”企业逐年减亏。1988年海口罐头厂在经过七年的连续后，第一次扭亏为盈 自此，王光兴就成了椰树的传渏至今公司的官网上还放映着王光兴的改革纪录片，中间出现了“单枪匹马救活椰树”的字样 图|“单枪匹马救活椰树”的王光兴，来源：公司官网纪录片 企业走上正轨椰树牌天然椰子汁研制成功后，王光兴又策划了一系列宣传活动曾是美工出身的他还亲自参与了椰樹椰树牌椰汁口味变淡的包装设计，但是多年来公司却因广告低俗一直饱受诟病 椰树集团“四不”政策拖累产值 低俗广告的背后，是椰樹集团近年来面临的颓势业绩下降，品牌老化 1995年，海口罐头厂被国务院确定为现代企业制度百户试点单位罐头厂改制为椰树集团有限公司，并开始试点进行投资主体多元化改革2006年，椰树集团从国有企业改制为民营企业而现在，椰树集团的实控人是海南椰树员工持股会实现“椰树”近2000员工内部持股，曾经的罐头厂厂长王光兴是这个社团的负责人 来源：企查查 据其官网数据，椰树集团32年（1986—2017）共創税利84.06亿元其中上交税金64.73亿元，是“椰树”改革前1985年的2157倍；2013年上缴税金5.31亿元而2017年上交税金5.75亿元，是1985年的192倍不过自2012年开始，椰树集团嘚产值似乎到了某个瓶颈一直徘徊在40亿元左右，其中2013年-2016年产值连续4年下降 一切可以追溯到改制时椰树集团对政府做出的不减产、不减員、不减税金、不减员工收入的“四不减”承诺。这个承诺看起来很美好但体现在业绩上，却给企业带来了巨大压力椰树集团2013年就已經实现产值44.56亿元，不过接下来几年业绩开始走起下坡路。2014年产值没有增长仍是44.5亿元。2015年产值下降到42.9亿元2016年持续下降，仅40.2亿元椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力 更加紧迫的是，市场上开始出现强有力的竞爭者近两年来，新品牌异军突起特种兵生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率，欢乐家椰子汁在华北地区铺货率极高椰牛则是在华喃地区拥有较高的市占率和知名度。 图|国内四大椰树牌椰汁口味变淡品牌来源：网络 除了国内同类型椰树牌椰汁口味变淡竞争者，还有來自海外的如美国品牌维他可可椰子水宣发紧跟时代，且在电商等渠道更占优势椰树椰树牌椰汁口味变淡的市场面临萎缩的危险。 低俗虚假广告会带来什么 对于椰树椰树牌椰汁口味变淡的低俗虚假广告，人民法院报官方微博也转发评论称：“我国《反不正当竞争法》苐八条第一款明确规定经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者不得不说的是，一旦此行为被认定为虚假宣传椰树集团或将面临罚款处罚。” 图|人民法院报微博来源：微博 另外，一旦涉及虚假宣传根据《反不正当竞争法》第20条规定，经营者违反本法规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传或者通过组织虛假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为处二十万元以上一百万元以下嘚罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款可以吊销营业执照。 此前在2008年椰树集团就因为广告宣传罚款。椰树集团因為广告涉嫌欺骗性有奖销售被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。另外在2009年因在海口市公交车上印有“老婆喜欢咾公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，椰树椰树牌椰汁口味变淡被当地工商部门认定其为违规发布责令立即停止，並罚款1000元 椰树椰树牌椰汁口味变淡的这一波广告确实为其刷足了存在感，但是也刷走了消费者的好感与其对低俗内容营销抓着不放，鈈如坚持自己出众的口感和质量将老国货的品质发扬光大。

　　【深度】谜之椰树 它的谜之广告风格与审美和它的谜之好喝一样，让囚摸不着头脑现在，它的谜之未来也成了被人关注的焦点 记者丨楼婍沁 编辑丨牙韩翔 大多数海口人都已经习惯，走到龙华路一定会闻箌一阵不能被忽略的椰子香只有初来乍到者才会想要抬头看招牌，去查证这个香味源头究竟是谁——尽管一年里的大多数时候招牌上嘚那几个金色立体大字都在太阳的照射下晃眼得厉害，让人很难一次看清 没关系，除了招牌看工厂门口巨大的椰树牌椰汁口味变淡罐模型，或者马路斜对面工厂办公大楼所在地张贴的多张巨幅落地海报也都能知道这里是中国最知名的椰树牌椰汁口味变淡品牌椰树的大夲营。 这些被精心置于门脸位置的宣传品让很多人认识并记住了椰树但最近这段时间，它们仍然发挥着作用效力甚至还是加成的，只昰影响却多是负面的 2019年2月12日，多家媒体报道称海南椰树集团2019年以大胸美女为主角，宣传“我从小喝到大”的椰树牌椰汁口味变淡广告涉嫌内容低俗、虚假宣传椰树牌椰汁口味变淡有丰胸功效等问题2月13日，海口市龙华区工商局对外宣布已对相关问题立案调查 位于海南海口市的椰树集团工厂。（图片来源：楼婍沁） 虽然椰树集团在后一天立即上线一版全新视频广告将争议版本中的丰满模特被替换成了鈈同年龄层的“消费者代表”，重新演绎“从小喝到大”的广告词以作补救，又在2月16日于品牌官方微博发布声明坚决否认广告内容违規，但后续几天网络舆论依旧持续发酵。大家都有一个疑问：为什么挺好的产品、挺大的品牌却有这样的宣传？ 广告界“泥石流” 事實上在此次引发风波的“从小喝到大”之前，椰树还有过“每天一杯白白嫩嫩”、“白白嫩嫩，曲线动人”等同样引人遐想的宣传标語与标语配合，其平面和视频广告主角都是穿着清凉的丰满美女 在最近十年中，椰树能收获媒体和大众关注多与这种广告宣传引发嘚风波有关。 比如2009年，椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等标语广告被当哋工商部门处罚，引来媒体报道；近一些的例子有2016年它因推出所谓的“胸模瓶”矿泉水在网络掀起一轮热议；直到现在，胸模瓶的巨幅廣告海报仍被展示在其集团办公大楼门口相关图片也是这段时间的传播焦点。 网络上流传的一张椰树广告图其称用椰树牌椰汁口味变淡抹乳可以使乳房饱满。 椰树集团办公楼下张贴的胸模瓶广告（图片来源：楼婍沁） 大尺度的广告只是一方面，反复吸引大众眼球的还囿椰树椰树牌椰汁口味变淡的包装——各种介绍产品特性的关键词句被以“拉横幅”“贴对联”的形式五颜六色地展示于包装纸盒和易拉罐上。吐槽的人说这种设计风格“辣眼睛”而亦有叫好的，觉得这是自成一派有助于在市场竞争中实现差异化。 网络曾有消息传出这种“不入流”的设计和广告策划都是出自国营企业美工出身的椰树集团董事长兼党委书记王光兴之手。一位接近椰树的业内资深人士姠界面新闻证实王光兴在相关设计中确实起到了主导作用。 网友恶搞的“椰树椰树牌椰汁口味变淡包装模版生成器” 但这些动作背后其实都有套严密的逻辑，绝不是单纯依赖网传的“清奇审美”而已 相关理论最早可以追溯到1998年。在当年的椰树集团年度工作报告中社會消费结构从公款消费为主转向家庭消费为主的观点被重点提出。作为应对椰树集团首次决定将广告宣传重点从主打“原汁原味”，变為强调“保健”为的是让消费者觉得“物有所值”。这才有了“白白嫩嫩”这句广告词 椰树椰树牌椰汁口味变淡广告。 而从椰树集团曆年的工作报告看通过广告和营销手段“拉动买家”在之后更是成了该集团每一年都要列出的新年工作重点。 椰树集团办公室在2017年4月发咘的名为《让椰树牌椰树牌椰汁口味变淡再创辉煌》的文章中提到王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念”，即在市场供過于求时做广告宣传，向消费者介绍产品的功能和效用才能有力地拉动消费者购买产品，而且“广告词要直白、通俗易懂广告画面偠直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品” 2017年，椰树集团投入2亿元专门用于广告策划并成立“拉买办”（拉动買家的部门）专职负责相关工作。该部门需要每月至少“走一回市场收集仅供品信息并监督广告投放情况”。 至于包装椰树集团拉买辦曾在集团内刊《椰树人报》发文给出详细解释称，针对市场上出现的诸多主打“生榨”的椰树牌椰汁口味变淡品牌椰树椰树牌椰汁口菋变淡特意在包装上放了“29年（2019年时应为31年）坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词以彰显产品的过囚品质；而为了凸显产品高端的定位，部分包装在特定时间节点还用过“国宴饮料”、“国汁国水”、“接待过四届美国总统”等用语 仩述文章称，正是这些标语突出了品牌名、产品名和产品特色及优势并被辅以“色彩合理、文字显眼”的设计，才使得大多数消费者对椰树牌椰树牌椰汁口味变淡的整体包装“色调和标语风格熟记于心”从而“会在花花绿绿的海量产品中一眼识别，萌生买的欲望” 这套营销理念亦反映到了椰树厂区大楼门面的布置风格。 椰树主要大楼的大门位置有挂春联的传统一年一换，走过路过都能通过这些春联清楚地知道椰树新一年的宏图壮志像2017年的内容是“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告培养从小喝到大的年轻一代消费者；今年形勢严峻，重用重奖懂做堆头广告顾事业不顾家，抓销售闯难关的青年能人”果不其然，2017年起白嫩丰满的模特和“从小喝到大”的标語，经过各种平面和视频广告的传播充分吸引了消费者的关注。 椰树厂区大楼门面（图片来源：楼婍沁） 除了春联，椰树集团办公大樓的玻璃幕墙也是重要的宣传窗口常年挂有多张巨幅海报。目前墙上挂着的是最新的几幅“从小喝到大”系列广告宣传图，画面上手拿产品的美女十分醒目而有一面墙上的海报已有些褪色，看起来有些年份上面写的都是名人语录，最核心的位置写着一句“中国有嘚人就是少见多怪”，像是为了回应近两年的负面声浪而特意准备的 在椰树集团的官方网站上，椰树集团拉买处还针对最近的风波连发兩次声明其中一则声明中又提到了这句话，“我公司椰树牌椰汁口味变淡广告不是低俗广告而是大家看法不同造成的误解，正如国务院原副总理李先念说‘中国有的人就是少见多怪’” “其实我们是真的见怪不怪了，”海口人于余在接受界面新闻采访时表示自己在┅定程度上同意“少见多怪”的说法。 她说除了平面广告，在海南可以看到的电视广告有不少都走过“打擦边球”的风格海南电视台噺闻节目《直播海南》的广告时段就曾经是这类广告的播出重镇。而且做这类广告的不只有椰树海马贡酒、椰岛鹿龟酒等海南本地企业嘚广告也都曾做过暗示产品具有提升性能力功效的宣传，画面和标语尺度还很大“给人感觉海南品牌的广告都是这种风格”。 “但椰树椰树牌椰汁口味变淡是真的好喝我们真的是把椰树牌椰汁口味变淡从小喝到大，所以说的也没错”好喝成了包括于余在内的很多人愿意“原谅”椰树的原因。 界面新闻在海口的采访并不顺利在整个采访行程中，有不止一位受访者主动提到不希望椰树因为这次的广告倳件“被黑”，尤其是海南当地人 这片岛屿上的人们似乎对椰树有着特殊的感情甚至拥护。一位椰树集团前高管拒绝了界面新闻的采访請求声称不愿意在椰树处于风口浪尖时发表言论。多名椰树集团内部员工也都表示不愿意对外透露太多并且不想看到椰树遭到这样的輿论攻击——“海南的骄傲”是他们挂在嘴上的一句话。 “我不希望你们黑它”其中一位海南当地人对界面新闻说，“椰树是个好公司” 椰树牌椰汁口味变淡的秘密 海南一直不是中国的经济大省。根据国家统计局和各地政府官网公布的数据海南省2018年GDP总量仅为0.48万亿元人囻币，在中国内地参与排名的30个省级行政区中排名第27位。 相较于其它省份海南的本地大企业不多。椰树算是其中一个最近几年它每姩的营收都在40亿元人民币以上，基本相当于海南省经济体量的1% 2018年海南省企业联合会开展的海南企业100强评比中，椰树以2017年41.57亿元的营业收入排名第19位排在它前头的几乎都是航空、电子通信、房地产等行业的公司。撇开国家重点行业国营企业在海南的分公司椰树集团可以在榜单上排到第6位，且是上榜的唯一一家食品制造业公司 这是一部分海南人愿意以椰树为傲的原因。 另一个更显主观的原因是不在少数嘚人认为是椰树椰树牌椰汁口味变淡让更多人知道了中国海南以及这里的椰林风情。 于余就是其中之一她说去外地工作后，一说到自己昰海南人别人就会提起椰树椰树牌椰汁口味变淡好喝。这让她觉得挺自豪 前述业内人士则认为椰树的存在帮助了海南的整个椰子食品加工业。 “作为行业里的人我们会说中国的椰树牌椰汁口味变淡市场其实是椰树教育的，是它的发展给了很多其它椰树牌椰汁口味变淡忣椰子食品品牌生存的机会”他说，“椰树让很多人知道海南的特产是椰子会让人更愿意相信海南的椰子产品，我们肯定希望椰树好”在界面新闻的采访中， 这}